В начале года ЦУМ решился на необычный для рынка роскоши шаг — пообещал снизить цены до уровня Европы. В интервью "Коммерсанту" генеральный менеджер ЦУМа Александр Павлов рассказал, удалось ли таким образом привлечь клиентов, привыкших отправляться за покупками в Милан и Париж, впервые раскрыл выручку ЦУМа, а также объяснил, почему необходимо снижать порог беспошлинного ввоза посылок из-за рубежа и принимать систему tax free.
— В начале февраля вы объявили о снижении цен на свои товары до европейского уровня. Каковы первые итоги?
— Первый и главный итог — это увеличение числа клиентов ЦУМа: за месяц рост составил 45%, за два месяца он удвоился. Продажи по сравнению с прошлым годом тоже улучшились. В рублях рост составил 40-45%. Я имею в виду увеличение выручки в феврале—марте этого года по сравнению с этим же периодом 2015 года. В евро меньше, но динамика тоже положительная, и это в принципе логичный итог. Ассортимент в ЦУМе и раньше был одним из лучших в Европе, но людей пугала высокая цена. Теперь различия в цене с Европой нет. Естественно, что клиенты это быстро оценили.
— Сами поставщики давали какие-то скидки?
— Да. Многие партнеры поддержали наше решение, так как у них снизилось количество покупателей, но они понимают, что клиенты никуда не делись, а остались в России.
— Можете назвать, кто поддерживал вашу идею?
— В основном те бренды, с которыми мы работаем эксклюзивно,— Dolce & Gabbana, Valentino, Giorgio Armani, Bottega Veneta, Ralph Lauren и многие другие.
— Как новая ценовая политика сказалась на вашей марже? Вы не скрывали, что корректировка цен происходит в том числе за счет внутренних ресурсов.
— Во-первых, корректировка стала возможна благодаря тому, что мы провели большую работу с поставщиками по снижению закупочных цен. Раньше закупочные цены для России были значительно выше, чем для Европы. Кроме этого, мы на 40% увеличили закупку, что тоже позволяет получать дополнительные скидки от поставщиков.
Во-вторых, мы примерно на 20% снизили маржу. Хотя мы надеемся, что в абсолютных цифрах ниже прибыли 2015 года не упадем. Но даже если прибыль снизится, она сегодня не основная цель, главное — увеличение доли рынка. В первую очередь за счет тех, кто раньше покупал за границей, а теперь либо перестал туда ездить по каким-то причинам, либо переключился на внутренний рынок после устранения ценовых различий
К тому же у нас довольно активно растет число покупателей за счет регионов, которые теперь приезжают за покупками не в Европу, а в Москву. Я связываю это с тем, что региональные игроки еще не осознали необходимость снижения цен, а нашу стратегию воспринимают как рекламную акцию.
— Да и столичные конкуренты пока не отреагировали.
— Если бы коллеги последовали нашему примеру, это, на мой взгляд, помогло бы приучить людей покупать в России, а не ехать за границу.
— Вы не обсуждали это между собой?
— Обсуждали. Как я понимаю, часть из них собирается последовать нашему примеру, а другая — пока смотрит, что из этого выйдет. Но я думаю, что все к этому придут. Если не сейчас, то чуть позже. Или потеряют рынок. Других вариантов нет.
— Вы сейчас работаете только в Москве и Санкт-Петербурге. Растущий спрос со стороны региональных клиентов не заставляет вас задуматься о том, чтобы стать ближе к ним не только через интернет-магазин?
— Если говорить про спрос в целом, он сейчас падает по сравнению с 2012-2013 годами. В целом люксовый рынок себя чувствует не очень хорошо для региональной экспансии, и мы пока не можем сказать, когда наступит подходящий момент для этого.
— Поэтому регионы вас не интересуют?
— Интересуют, но если говорить про ритейл, то чем более люксовый бренд, тем выше его сосредоточенность в Москве: 80-90% выручки в России может приносить столица. Еще много что нужно сделать в Москве и Санкт-Петербурге. У нас большие планы по развитию ЦУМа и ДЛТ (Дом ленинградской торговли.— "Ъ").
— Расскажите о них.
— Если мы говорим про ЦУМ, то сегодня первоочередная задача — развитие пятого и шестого этажей. Открытие ресторанов, большого спа-центра, свадебного салона. Мы хотим открыть салон красоты, развлекательный центр, чтобы родители могли оставить детей на время шопинга.
— Вы имеете в виду детскую комнату?
— Комнатой это нельзя назвать. Мы хотим выделить 600-700 кв. м.
— Вы будете развивать эти проекты внутренними силами или пригласите операторов?
— У нас общий принцип: если мы что-то лучше всех можем делать сами, мы делаем это сами. Поэтому теми проектами, которые касаются ритейла, мы будем самостоятельно управлять. Например, свадебным салоном. Рестораны уже другой, менее понятный для нас бизнес, так что их отдадим арендаторам. Такая же история с салоном красоты.
— Кто мог бы стать арендатором из рестораторов?
— Наша цель — открыть несколько ресторанов с разной кухней, чтобы у клиентов был максимальный выбор. Арендаторами могут быть известные московские рестораторы.
— Ginza, Новиков — вы их имеете в виду?
— Да. А также рестораны Бориса Зарькова, Раппопорта.
— Мы правильно понимаем, что рестораны будут не закрытыми, а в формате фуд-корта?
— Они могут быть и закрытыми, и на открытом пространстве. У нас будет микс: как минимум два ресторана с открытыми террасами с панорамным видом на Москву и около 800 кв. м для открытого фуд-корта, где можно быстро и качественно поесть.
— Если говорить про детский центр, сейчас очень популярны детские центры профессий.
— "Римамбель" и "Андерсен" — два самых крупных игрока на рынке развлекательных центров. Мы откроемся с кем-то из них.
— Каковы сроки реализации?
— Мы сейчас финализируем наши договоренности. Примерно через год все откроется.
— В Санкт-Петербурге аналогичные планы?
— Да. Мы запускаем парковку достаточно скоро, что является очень важным моментом для нормального функционирования большого магазина формата department store. Например, в ЦУМе есть парковка, и это очень важное его конкурентное преимущество. В ДЛТ сейчас не освоен шестой этаж, на котором мы тоже предполагаем запустить рестораны и гастроном. В целом в ДЛТ продажи растут еще больше, чем в ЦУМе, а выбор люксовых брендов вне конкуренции в городе.
— Как планируете развивать ваш онлайн-магазин?
— После того как объемы продаж онлайн достигли определенного уровня, мы увидели, что надо улучшать практически все: логистику, сервис, менять структуру процессов, чем мы и занимаемся. Если раньше онлайн был, можно сказать, комплементарным, то сейчас мы понимаем, что он может быть большим, успешным, прибыльным. К лету мы запустим новый дизайн. Уже стали делать отдельную дополнительную закупку для него. По итогам 2015 года продажи онлайн выросли в два с половиной раза. Мы рассчитываем, что в 2016 году они снова удвоятся. В Америке, например, считается, что соотношение онлайна и офлайна должно быть 20% на 80%. Сегодня у нас на онлайн приходится только 7%. Есть куда расти.
— Развитие за счет чего будет происходить?
— Регионы.
— Иностранные покупатели вас не интересуют?
— Интересуют, но сейчас мы ориентированы на российский рынок, хотя в перспективе рассматриваем и выход на европейский и китайский онлайн-рынки. И конечно, толчок к дальнейшему росту и развитию даст возможное снижение суммы беспошлинного ввоза посылок из-за рубежа. Сейчас это €1 тыс. Но если раньше покупать за границей могло быть выгодно, то теперь для покупателя нет разницы, так как цена одна и та же, а для российского бюджета и бизнеса это вредно.
Уже много раз говорилось о том, что эта сумма будет снижена до €100-150. Это поддержало бы отечественных игроков. Я надеюсь, что в течение двух лет решение будет принято. Это было бы логично, как раз укладывается в политику импортозамещения, в частности услуг, позволило бы нам нарастить объемы и увеличить налоговые отчисления.
— Какие еще меры поддержки вы считаете сейчас актуальными для отрасли?
— Мы считаем, что развитие системы tax free могло бы изменить баланс между тратами туристов в Европе и России. Например, китайцам очень удобно лететь в европейские столицы через Москву. И если бы у нас действовала tax free, мне кажется, туристы оставляли бы у нас гораздо больше денег.
— Вы рассчитывали, как бы действие tax free в России повлияло на продажи?
— Я думаю, в нашем случае речь идет о двукратном росте, а может, и больше, если говорить конкретно про ЦУМ. А общий объем продаж товаров класса люкс может увеличиться на сотни миллионов евро только за счет китайских туристов, которые очень чувствительны к цене.
— Вы не обсуждали этот вопрос с федеральными чиновниками?
— Я знаю, что сейчас такая работа ведется. Надеюсь, что через какое-то время будет результат. Эта программа выгодна в первую очередь именно России.
— В чем вы видите выгоду? Ведь вырастут продажи в первую очередь импортного товара, опять же если говорить про ЦУМ. То есть на развитии внутреннего производства, которое сейчас активно продвигается, tax free вряд ли сильно скажется.
— Конечно, скажется, ведь tax free будет применяться и к товарам, произведенным в России. Но и в случае с импортными товарами выгода для национальной экономики налицо: деньги-то останутся в России, будут потрачены здесь. Налоги с этих покупок останутся здесь. Плюс вырастет спрос на сопутствующие туристические услуги — отели, рестораны и т. д. Уже упомянутые китайцы очень любят совмещать шопинг с осмотром достопримечательностей. В том числе поэтому для них самое популярное направление — это Париж и Рим. С достопримечательностями в России в целом и в Москве и Петербурге в частности все в порядке. Если к этому добавить еще привлекательный шопинг, то мы могли бы составить конкуренцию и Риму, и Парижу.
— В прошлом году Москва продавала треть ЦУМа, но вы не участвовали в торгах. Почему?
— На тот момент мы не считали это целесообразным.
— С финансовой точки зрения?
— В том числе. Мы уверены, что, даже если владельцем будем не мы, ничего страшного в этом нет, ведь за время действия договора (время действия договора аренды исторической части ЦУМа — до 31 декабря 2045 года; части площадей, с пятого по седьмой этаж, в новом здании — до 31 октября 2022 года.— "Ъ") много чего может измениться. Тем более, кроме нас, эти площади вряд ли будут кому-то интересны, так как они могут быть эффективны именно в составе ЦУМа. Если мы не сможем платить аренду новому собственнику, вряд ли это сможет делать кто-то другой.
— И ваш расчет оказался верным?
— С новыми владельцами площадей ("Аркада-холдинг" экс-управляющего директора инвесткомпании А1 Юрия Ширманкина.— "Коммерсантъ") у нас хорошие рабочие отношения. Я надеюсь, они такими же будут в дальнейшем.
— Новые собственники не пытались поднять аренду?
— Есть договор.
— Договоры пересматривают, корректируют.
— Самое главное, что мы достигли взаимных договоренностей о том, что мы управляем всеми площадями ЦУМа. И если мы делаем это успешно, то в будущем возможна корректировка арендных ставок.
— За счет каких средств ЦУМ развивается сегодня?
— Из собственной прибыли. ЦУМ — прибыльный бизнес.
— Каковы финансовые показатели ЦУМа по итогам 2015 года?
— В 2015 году выручка ЦУМа выросла на 6,6% в евро по сравнению с прошлым годом. А общая выручка, включая арендаторов, составила более €500 млн.
— Вы демонстрируете, что формат department store может быть успешным. Хотя бы в отдаленной перспективе вы не думаете его тиражировать в регионах?
— В отдаленной перспективе мы откроемся в регионах, но одно из условий для открытия: мы должны понять, что это будет прибыльно. Что инвестиции, которые мы сделаем в какой-то город или регион, окупятся в понятный срок. За семь лет, например. Пока такого понимания нет, поэтому я даже не могу предположить, куда мы можем пойти после Москвы и Санкт-Петербурга.
— У вас помимо универмагов в Москве и Санкт-Петербурге есть "ЦУМ-дисконт".
— Это не основной бизнес, всего три таких магазина сейчас функционируют. Мы его не развиваем осознанно. Он нужен, чтобы распродавать остатки. Сейчас остатков становится меньше.
— Нет ли у вас идеи открывать отдельные мультибрендовые магазины?
— Мы думали об этом. Но решили, что лучше сосредоточиться на нашем бизнесе, на ЦУМе.
— То есть это отложенный проект, но не закрытый?
— Почему он должен быть закрыт? Есть определенные товары, которые достаточно легко продавать. Парфюмерия, оптика. Отдельные категории могут быть открыты где-то еще. А такой формат, как ЦУМ, только маленький, в него я не верю. Должна быть определенная площадь, пространство, чтобы он заработал.
— Это могут быть мультибрендовые магазины, специализирующиеся на той или иной категории?
— Теоретически это возможно.
— А под каким названием могут быть эти специализированные точки?
— Название — последнее, над чем мы думаем.
— По срокам есть понимание?
— Пока нет, так как проект не в активной стадии проработки.
— Вы сейчас ведете переговоры с какими-либо брендами о выходе в Россию?
— Если мы говорим про крупные бренды, они уже все представлены. В ЦУМе не хватает разве что женского Dior и Hermes. Мы ведем с ними переговоры. Из новых брендов у нас появился Fendi, открыли два корнера — женской одежды и сумок.
— Вы вели с ними переговоры о партнерстве? У Fendi был такой интерес?
— У них был интерес быстро уйти от предыдущего партнера. Они разорвали контракт раньше, чем успели открыться где-то еще. Сейчас они планируют открытие бутика в Столешниковом переулке. Если говорить также о наших новых партнерах, то это и Kenzo: в марте они стали продаваться у нас в ЦУМе, чуть ранее — в ДЛТ. К концу года планируем открыть корнер более 100 кв. м. Еще откроем большой корнер La Perla. В прошлом году нашими эксклюзивными партнерами стала мужская марка Berluti, в этом году в ЦУМе также будет представлена популярная мужская марка Canali.
— Если говорить о расширении вашей брендовой политики, интересны ли вам российские дизайнеры, которые работают в топ-сегменте?
— С лучшими мы уже работаем. Если нам интересен русский дизайнер, он тут же у нас появляется. Нет никаких проблем. Вика Газинская, Ульяна Сергеенко, Андрей Артемов, Александр Терехов, Игорь Гуляев — марки этих дизайнеров у нас уже представлены.
— Как вы определяете тех, кто должен оказаться в ЦУМе?
— У нас есть fashion-директор Алла Вербер, совместно с ней определяем. Выбор любого бренда не зависит от того, русский он, французский или итальянский, он происходит на основе мнения экспертов. Новые бренды мы иногда обсуждаем с другими department store в мире, делимся опытом. Это, кстати, касается не только новых брендов, но и новых категорий. К примеру, у нас с июня появится специальная коллекция хиджабов и абай от Dolce & Gabbana, созданная для женщин, исповедующих ислам. Эта коллекция появится только в некоторых магазинах в Дубае и у нас, в Москве.
— Возвращаясь к вопросу того, как принимаются решения о том, что будет продаваться в ЦУМе: тот, кто за это отвечает, как-то же аргументирует свою позицию? Вам же нужно просчитать потенциальные продажи.
— Картина красивая или некрасивая, как аргументировать?
— Картина все-таки не одежда…
— Это конечно. Картина не одежда, я с вами соглашусь, в целом ее носить тяжело и неудобно. Но никаких математических расчетов или правил не существует: есть люди, которые достаточно давно в этом бизнесе и чувствуют моду, у них уже есть опыт. Они годами ездят на показы и в шоу-румы. Они много времени проводят в магазинах с продавцами и общаются с клиентами. У нас прекрасная команда таких экспертов. Результаты работы этой команды вы видите.
Павлов Александр Михайлович
Личное дело
Родился в 1979 году в Одессе. В 2003 году окончил Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, имеет степень магистра техники и технологии по направлению "Информатика и вычислительная техника".
С 2002 по 2004 год работал в компании "Корус Консалтинг" в Петербурге финансовым консультантом. В 2005 году присоединился к ГК Mercury в качестве аналитика.
В настоящее время является вице-президентом Mercury и генеральным менеджером ЦУМа.
OAO ТД ЦУМ
Company profile
Преемник первого российского универмага "Мюр и Мерилиз" (основан в 1857 году) и ЦУМа в советский период.
Общая площадь здания на данный момент составляет 70 тыс. кв. м. Представляет одежду, обувь, аксессуары основных мировых модных брендов, включая Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Valentino, Celine, Ralph Lauren, Kiton, Brioni, Ermenegildo Zegna, Tom Ford, Lanvin, Alexander McQueen, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Gucci и др., часы и ювелирные украшения Rolex, Patek Philippe, Hublot, Chopard, Garrard, Graff, Mercury и пр., хрусталь и предметы интерьера Baccarat, Christofle, Lalique, Daum, парфюмерно-косметическую продукцию ведущих марок. Является крупнейшим магазином формата department store в Европе. Управляется ГК Mercury. Выручка в 2015 году — более €500 млн (включая арендаторов).
