На днях в Москве открылся новый обувной магазин формата shoe concept store — Porta 9. Данный розничный продукт — пример правильной стратегии развития на модном рынке в условиях кризиса.
В магазине будет представлено около 30 мужских и женских обувных брендов, большинство из которых еще не продаются в Москве, — такие как Senso, Miista, Anthony Miles, Emma Go, Barleycorn и многие другие. Кроме обуви в Porta 9 представлены украшения от русских дизайнеров Olya Shikhova и Rainbow Seekers, сумки и аксессуары брендов Danielle Nicole и Matt & Nat. Уникальность проекта состоит не только в выборе модных брендов, которые ранее можно было приобрести лишь за границей и через интернет-магазины, но и в ценовой политике: обувь представлена в среднем ценовом сегменте — от 7 до 16 тыс. рублей за пару (на начальном этапе проекта, до изменений валютных курсов, средняя цена планировалась на уровне 7–8 тыс. рублей за пару). Для сегодняшнего рынка качественной модной одежды и обуви это уникальное предложение.
Свободная ниша
Развитие проекта началось с того, что его основатели Алеко Илиопуло (ранее занимался развитием интернет-магазина обувной сети "Эконика"), Александра Савельева (в прошлом байер в обувной компании Fashion Galaxy) и Екатерина Бутко (популярный модный блогер и владелеца винтажного интернет-магазина), связанные с миром моды, увидели на рынке пустующую нишу. "Несмотря на обилие обувных сетей и магазинов, на рынке есть аудитория, которая не удовлетворена существующим предложением. Мы увидели, что между массмаркет — магазинами Zara, Top Shop и другими — и, условно говоря, ЦУМом — огромная пропасть. Возникла идея создать магазин для аудитории, которая хочет покупать модную качественную обувь, необязательно от ведущих мировых брендов, за умеренные деньги, которая хочет индивидуального, персонифицированного продукта", — говорит Алеко Илиопуло.
Заметим, что тема создания персонифицированных товаров и услуг актуальна в России уже не первый год. О необходимости создания таких продуктов стали говорить еще в прошлый кризис — в 2009-м. Однако, по большому счету, тогда этот тренд так и остался загадкой: производители и представленные на нашем рынке розничные сети работали преимущественно на широкую аудиторию, и при всех запросах рынка и желании потребителя получить индивидуальный продукт, отвечающий его потребностям, бизнес развивался по своим законам: чтобы выжить в кризис, продукт нужно, наоборот, унифицировать, с ассортиментом не экспериментировать. Так в большинстве случаев и происходило. Потребитель же со своими индивидуальными запросами находил то, что ему нужно, либо за границей, либо на западных интернет-сайтах.
То же самое происходит и сегодня, когда потребление стало заметно сокращаться. В широкой модной индустрии (как в массовом сегменте, так и в премиальном) компании максимально сужают ассортимент — стараются привозить и производить только то, что гарантированно будет продаваться. Но в то же время стал появляться слой предпринимателей, которые почувствовали новый запрос от рынка — поиск чего-то уникального, индивидуального, "своего". Причем этот запрос исходит не только, скажем так, от молодого креативного класса, а от достаточно широкой публики. Вот почему так выстрелили в последнее время на нашем рынке российские дизайнеры — спрос на их вещи стремительно растет, их изделия продаются во многих розничных точках и на интернет-сайтах. Вот почему обретают популярность такие проекты, как "конструктор одежды", когда потребитель на сайте компании-производителя может сам сконструировать нужную одежду и через несколько дней получить готовое изделие (о таком проекте мы напишем в одном из следующих номеров). Вот почему активно открываются, в том числе молодыми предпринимателями, разные кафе и рестораны, предлагающие уникальный стиль и подход к меню, в расчете на "свою" публику. В таком же поиске находится сегодня и переполненный всевозможными предложениями рынок салонов красоты.
Именно в этом русле развивается и новый обувной проект Porta 9.
В тандеме с аудиторией
Со своей аудиторией в Porta 9 начали работать чуть ли не за год до открытия магазина — через социальные сети. И это сыграло ключевую роль в направлении развития проекта. "Мы фактически вместе с нашей аудиторией и создавали этот проект. Мы запустили блог и инстаграм еще в июле прошлого года, делились результатами поиска подходящих обувных брендов, советовались с аудиторией — учитывали мнение клиентов, фактически делали вместе с нашими будущими покупателями закупку, разрабатывали под них бренд, — рассказывает Алеко Илиопуло. — В результате к открытию магазина у нас уже была армия лояльных потребителей из 10 тысяч подписчиков". С точки зрения бизнеса этот прием позволил компании создать более точный ассортимент и уменьшить риски по остаткам товара.
Когда все было готово к открытию, в первую очередь новый магазин был представлен лояльным подписчикам и помощникам. "Мы неделю перед открытием работали для наших подписчиков, для тех, кто нам помогал в инстаграме", — говорит господин Илиопуло.
По замыслу владельцев проекта, изначальная нацеленность на ядро покупательской аудитории — модников, новаторов, трендсеттеров, — которое, как правило, составляет порядка 5–10% от общего числа потенциальных клиентов, позволит в дальнейшем привлечь остальных покупателей, желающих подражать этой аудитории, двигаться следом за ней. "Ядро нашей аудитории — это очень сложная публика, она избирательная, очень продвинутая, прекрасно разбирается в трендах, в производителях, брендах, соотношении цены и качества и так далее. Но за ними идут остальные. Так происходит на любом рынке — в IT это одни люди-новаторы, в моде — другие, на ресторанном рынке — третьи. Если мы сможем создать продукт, который понравится этим 5–10 процентам, то это уже полдела", — считает Алеко Илиопуло.
В итоге совместными усилиями были сформированы ассортимент магазина и основные подходы к сервису и обслуживанию. Подходящие модели искали на всех ведущих выставках, собрали бренды со всего мира — из Испании, Португалии, Швеции, Голландии, Австралии, Англии, Америки. 70% моделей отшивается в Европе, 30% — в Азии. В Porte 9 не стали делать акцент на известных марках — тем более что их уже продают многие магазины. "Известность марки — плюс для нас, но мы больше смотрели на качество, цену и то, как производитель работает с модными трендами. У нас есть уже зарекомендовавшие себя на мировом рынке бренды — Senso, Miista, Jeffrey Campbell, за которыми люди специально приезжают. А есть такие бренды, как Soya Fish или Anthony Miles, которые пока неизвестны, им всего по два-три года. Но в этом для нас есть и плюсы — мы открываем нашему рынку молодых дизайнеров", — рассказывает Алеко Илиопуло.
Впрочем, в компании столкнулись с тем, что большинство покупателей приходит не за какой-то конкретной маркой — им важны внешний вид, качество и цена изделий. "Поэтому идея сделать обувь под своей маркой нам кажется перспективной, и у нас уже есть несколько моделей обуви, произведенной по нашему заказу, с собственным логотипом, в Италии. Но пока это дело будущего", — говорят авторы Porte 9.
Что касается сервиса, то и здесь разработчики проекта учли предпочтения своей аудитории. Так, была отвергнута идея открыть магазин в торговом центре, поскольку, как выяснилось, целевая аудитория в ТРЦ не ходит — разве что в кино. Было решено открыть отдельно стоящий магазин — с высокими потолками, с соответствующим интерьером, в центре города, где не будет текучки, конвейера, где можно обеспечить индивидуальный подход. "Мы хотим, чтобы наши продавцы сближались с покупателями, чтобы у них были приятельские отношения, в рамках торгового центра это невозможно", — объясняет Алеко Илиопуло.
В компании рассчитывают на стандартный срок окупаемости проекта — 5–6 лет, однако первые же дни работы показали, что этот срок может быть и меньше, потому что спрос превзошел все ожидания — уже в первую неделю некоторые товары были полностью раскуплены. Сейчас в компании ведут переговоры с поставщиками о дозаказе. Собственно, такую модель пополнения ассортимента, поставка—продажа—дозаказ, в Porta 9 хотят наладить для того, чтобы избежать рисков "перезакупки", стоков и распродаж, с чем сейчас столкнулись многие обувные сети, ориентированные на большой объем продаж. А что касается возможных дисконтов, то распродажу обуви в Porta 9 планируют делать в основном через интернет-магазин, который должен заработать в ближайшее время.
