Розничный бизнес компании по продаже спортивного питания и одежды 2scoop сильно просел во время пандемии — а попытки исправить ситуацию через коммуникацию со старыми клиентами выявили проблемы как с клиентскими базами, так и с маркетинговыми инструментами. Рассказываем, как 2scoop решила проблему и наладила эффективные продажи с помощью CRM-маркетинга.

Первый магазин 2scoop появился в 2014 году в Смоленске, а к сегодняшнему дню сеть насчитывает 33 офлайн-точки в 14 городах России. Специфика компании — очень широкий ассортимент, из-за которого клиенты всегда предпочитали посещать магазины и лично общаться с консультантами. Сейчас в магазинах представлены 110 российских и зарубежных брендов спортивного питания, и на офлайн-точки до сих пор приходится 85% продаж.

Пандемия как вызов

Из-за сильной привязки к офлайну пандемия стала настоящим испытанием для бизнеса: фитнес-центры очень долго стояли закрытыми, и поток посетителей в магазинах 2scoop иссяк.

— Как и для любого бизнеса в России, 2020 год оказался для нас потрясением. Мы компания, которая представляет традиционную розницу — пришёл, закупился, ушёл. У нас была учётная система на базе 1С, и в ней же хранились карточки клиентов. Лишь у 12% покупателей мы знали историю покупок. У остальных — только ФИО и номер телефона, но даже с этим никак не работали. «Пандемия показала, что это была ошибка», — говорит руководитель отдела маркетинга и развития 2scoop Александр Иванов.

Чтобы вернуть постоянных клиентов, компания попыталась делать маркетинговые рассылки, но это оказалось неэффективным из-за проблем с инструментами. Так, смс-рассылка по базе требовала большого ручного труда, а сама база была неинформативной.

— В системе не хватало встроенных функций. Чтобы делать рассылки из 1С, требовались кастомные доработки, а при переходе на новую версию продукта нужно было каждый раз их обновлять, и это влекло дополнительные расходы. Не было полного профиля покупателя: 88% карточек содержали только ФИО и номер телефона, а предпочтений клиентов компания не знала. Персонализировать предложения не могли, поэтому всем отправляли одинаковое сообщение. На рассылки уходило много времени, — перечисляет проблемы Иванов.

По его словам, сообщения отправляли через сторонний сервис — SMS.RU. Автоматического обмена данными с базой не было, поэтому всё делали вручную — отбирали клиентов для рассылки, выгружали данные в виде Excel-файла и передавали их на сторону SMS.RU. В результате на одну рассылку мог уйти целый день.

Решение из коробки

После полутора лет попыток самостоятельной настройки маркетинговых коммуникаций компания принялась искать готовое решение. В итоге им стал коробочный продукт от RetailCRM — заточенный под розницу и не требующий кастомных доработок.

— Мы хотели максимально оцифровать свою аудиторию, понимать своих клиентов и глубину их покупок. Искали решение, которое будет «коробочным», условно говоря, поставил — интегрировал — забыл. Выбор пал на RetailCRM, потому что продукт полностью заточен под розничную торговлю. «Понравилось, что в системе есть ассортиментный анализ, удобная карточка клиента и возможность объединять в ней данные по покупкам офлайн и онлайн», — объясняет Иванов.

Для повышения доли узнаваемых клиентов компания запустила новую программу лояльности от RetailCRM, завязанную на номер телефона. Через связку RetailCRM и 1С данные о покупках и бонусных баллах теперь выгружаются в карточку клиента в CRM-системе, что повысило долю узнаваемых клиентов с 12% до 64%.

В карточке клиента фиксируется максимум доступной информации: ФИО, дата рождения, номер телефона, любимые бренды, частота покупок, количество баллов по программе лояльности. Это позволяет сегментировать аудиторию и формировать персонализированные предложения для каждой группы. Так, рассылки СМС с предложением потратить накопленные баллы или предложением скидок показали втрое лучшую конверсию, чем шаблонные сообщения.

«Спящих» клиентов разделили на две группы: в первую вошли те, кто сделал одну покупку, во вторую — люди с двумя-тремя покупками. Основную часть первой группы составляют те, кто импульсивно решил заняться спортом, но быстро потерял интерес: им отправляют сообщение с приветственными бонусами, рассказывают о преимуществах программы лояльности и дают скидку на следующую покупку. Для второй группы через 74 дня после последней покупки отправляют СМС с напоминанием пополнить запасы и промокодом.

По словам Александра Иванова, рассылку, которая раньше занимала весь день, теперь можно собрать за десять минут. Это привело к резкому росту показателей: например, благодаря постоянным напоминаниям о себе серьёзно выросла возвращаемость клиентов. «Мы информируем о скидках, поздравляем с днём рождения, сообщаем, сколько баллов накопилось. Это классно работает», — говорит Иванов.

За десять месяцев использования RetailCRM компания 2scoop получила такие результаты:

• в 2,5 раза — с 340–350 до 103 рублей — снизились затраты на возврат клиентов;
• до 10 минут сократилось время настройки одной рассылки
• с 2000 до 60 000 выросло число сообщений в рассылке;
• до 50% выросла доля вернувшихся клиентов.

Полноценные статистика и обратная связь

С внедрением RetailCRM компания впервые получила доступ к полноценной статистике покупок и возврата клиентов. Партнёр сделал для 2scoop телеграм-бота, который по запросу формирует и присылает отчёты из RetailCRM.

Бот может сформировать как ежедневную статистику по возвратам клиентов, так и еженедельную по продажам в магазинах. В первом случае отчёт содержит количество новых и вернувшихся клиентов за день, а также разбивку клиентов по частоте покупок. Он помогает понять, на каком этапе клиенты уходят, и скорректировать воронку продаж.

Во втором случае компания получает количество чеков, сумму продаж и процент дисконта по каждой офлайн-точке. На основе этих данных можно скорректировать размер скидки для конкретных магазинов, чтобы сохранить их рентабельность.

Также доступна встроенная аналитика в RetailCRM, там можно увидеть конверсию рассылок, статистику по продажам и клиентам. Например, RFM-анализ показывает, сколько денег приносит каждый из сегментов, что помогает правильно выстроить маркетинговую стратегию и сформировать подходящие предложения для каждой группы.

Ещё один эффективный инструмент в составе RetailCRM — модуль «Чаты», который позволяет поддержке отвечать клиентам во всех необходимых каналах в одном окне. За все переписки теперь отвечает служба клиентской поддержки интернет-магазина, и компания смогла отказаться от отдельного сотрудника для ответа на сообщения. «Все переписки привязываются к карточке клиента. Можно в момент диалога сохранить нужные данные, никуда не переключаясь. Это очень удобно», — говорит Иванов.

При этом использовать WhatsApp для маркетинговых рассылок компании не удалось — клиенты воспринимали такие сообщения как спам и реагировали агрессивно, в результате конверсия оказалась на уровне окупаемости рассылки. В дальнейшем в 2scoop планируют всё-таки реализовать рассылку через мессенджер, но уже с использованием официальной интеграции с WhatsApp Business.

— RetailCRM помогла нам узнать наших клиентов. Теперь мы понимаем, что и когда они покупают, и работаем с этим. Хотим добавить больше триггерных рассылок, например, о сгорании бонусов. Программу лояльности уже перенесли из 1С. Сейчас мы настраиваем и тестируем её. В ближайших планах перенести обработку онлайн-заказов из «Битрикс» в RetailCRM. Спустя год работы я могу сказать, что мы не ошиблись с выбором и строим классную систему, — утверждает Александр Иванов.

Автоматизируйте маркетинг с помощью email- и смс-рассылок, гибкой сегментации и персонализации RetailCRM. Начните бесплатно прямо сейчас: зарегистрируйтесь в системе и получите 14 дней бесплатного тестового периода.

Реклама. ООО «РитейлДрайвер». ИНН 7724941710. Erid: 2SDnjdQwsxc

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.