Рекламный рынок за год трансформировался, крупные иностранные рекламодатели ушли, привычные каналы канули в лету. Разбирались, как поменялся подход отечественного ритейла и e-commerce к рекламе и какие каналы они теперь используют.

Что произошло с рынком рекламы в России

Российский рынок рекламы в 2022 году пережил много потрясений и трансформаций. Многие западные компании, которые были крупными рекламодателями, полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia и др.) или приостановили свою рекламную активность (PepsiCo, Mars, Nestle, Procter & Gamble и др.). Это 12 зарубежных рекламодателей из топ-30. Оставшиеся компании столкнулись с тем, что рекламных площадок стало меньше – основные соцсети заблокировали, рекламные инструменты у YouTube и Google Ads отключили. А то, что осталось, выросло в цене и вызывает сомнения в эффективности.

К октябрю в десятке крупнейших рекламодателей на российском ТВ и в интернете уже не было ни одной иностранной компании. Зато топ рейтинга формировали отечественные компании, чья деятельность, кстати, связана с торговлей —  Сбер, Яндекс, Авито, VK, Ozon, X5, «Магнит». По итогам III квартала «Магнит» нарастил рекламные бюджеты на ТВ и интернет на 108%, X5 на 89%, Ozon на 62%. Как писал РБК, хоть отдельные игроки и увеличили расходы на рекламу, в целом сегмент ритейла снизил затраты на это направление на 30% по сравнению с прошлым годом. Потому что другие рекламодатели из сферы торговли бюджеты сокращали.

Объем рекламного рынка в России в 2022 году сократился на 2% до 392 млрд рублей, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По итогам года в топ 30 рекламодателей наряду с уже названными игроками из сферы ритейла вошли «М.Видео», Wildberries, МТС.

А что ритейл

Эксперты рынка рекламы рассчитывают, что он будет расти за счет рекламной активности новых брендов, экосистем, онлайн-площадок,  банков и всего связанного с финансами, ритейла, и недвижимости. Еще они ждут новых рекламодателей из «дружественных экономик» (Турция, Китай, Индия). Уже сейчас заметно, что потери от ухода зарубежных FMCG-брендов, которые раньше правили бал сегменте телерекламы, частично компенсировались бюджетами в том числе из сегмента онлайн- и офлайн-торговли.

Российские ритейлеры все больше коммуникаций переносят в онлайн и инфлюенс, частично бюджеты, которые бизнес раньше тратил на запрещенные соцсети, перемещаются в контентную часть – рекламу у блогеров. Но это не устраивает большие корпорации, которым нужно организовывать воронку продаж, поясняет Дмитрий Солопов, основатель и президент КГ PROGRESS. При этом, де-факто …* (соцсеть с картинками, запрещена в РФ, признана экстремисткой организацией) по-прежнему используется, особенно мелкими ритейлерами, и весьма эффективно. Частично альтернативой для розницы может стать VK, но трафик на этой площадке не устраивает производителей качественных товаров, потому что он в большей степени нацелен на дискаунтеров, считает эксперт.

«2021 год был годом стабильности и послековидного расцвета, то есть отложенный спрос и огромный рост продаж после долгого простоя. 2022 год – год шока: нарушение логистики и поставок товаров. 2023 год – год налаживания логистических цепочек», — описывает Дмитрий Солопов. По его мнению, с точки зрения рекламных бюджетов это значит, что, чем больше ритейл получает выручки, тем больше он тратит на рекламу. Поэтому падение рекламного рынка в прошлом году составило, по разным оценкам, около 70%. Дмитрий Солопов наблюдает, что сейчас ситуация налаживается и в 2023 году реклама будет расти.

Что поменялось у игроков розничного рынка

Retailer попросил нескольких игроков рынка торговли рассказать, как они меняли свой медиасплит за прошедший год (разделение рекламного бюджета по каналам, месяцам, содержанию или другим критериям), что изменилось в их стратегии, и куда теперь они тратят рекламные бюджеты.

«Детский мир»: собственная аналитика и продвижение СТМ

Изменение основных рекламных каналов, уход их из России и существенное сокращение рекламного инвентаря привело к тому, что крупнейшему в стране продавцу детских товаров пришлось переключаться на другие каналы. В свою очередь, это привело к удорожанию покупного трафика, признает Андрей Осокин, директор по маркетингу ГК «Детский мир». Ритейлер разработал собственную платформу аналитики, не стал сокращать рекламный бюджет, а перераспределил его на более эффективные каналы коммуникации.

Что касается соцсетей, блокировки *** и *** оказались для бизнеса «Детского мира» заметны, но не существенны. Основная активность торговой сети концентрировалась в *** (соцсеть с картинками), отсутствие возможности там размещаться повлияли на эффективность этого канала. Сейчас он стал менее рекламным, но остался коммуникационным.

В компании наблюдают, как набирают вес разные digital-каналы, поэтому для «Детского мира» это направлении сейчас приоритетное — медиаинвестиции в digital-каналы увеличиваются. А еще для торговой сети сейчас стало важным имиджевое продвижение собственных торговых марок. «Сейчас медийное давление на покупателя со стороны маркетплейсов очень высокое, и при этом в детском сегменте нет масштабных медийных кампаний со стороны производителей. Соответственно, для нас фокусной задачей стало знакомство покупателей с нашими СТМ и продвижение их как брендов», — делится Андрей Осокин.

 «ВсеИнструменты.ру»: рост бюджета на ТВ рекламу и DIY-блогеры

У этого онлайн-продавца товаров для дома и ремонта за последний год приоритеты с точки зрения рекламных каналов не изменились. Для того, чтобы расти, он использует самый охватный инструмент — ТВ. В прошлом году компания не стала снижать бюджеты на ТВ-рекламу, а в этом решила даже увеличить, ориентировочно, в два раза. «Данный канал коммуникации крайне важен, потому что компания активно растет, развивается, и нам нужно нарастить количество людей, которые могут познакомиться с нашим брендом, сервисом, узнать про него, воспользоваться им», — поясняет стратегию Анастасия Медведева, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «ВсеИнструменты.ру».

Наружная реклама и радио куда хуже решают задачу построения знания о бренде, поэтому их онлайн-ритейлер активно не использует. «ВсеИнструменты.ру» работает с блогерами, но только с узкоспециализированными, DIY-блогерами. В социальных сетях компания развивается в основном за счет собственного контента. Результатами там Анастасия Медведева довольна —  бизнес стал использовать новый инструментарий, пошел в новые социальные сети и использует новые форматы.

«Сейчас прямой рекламы на YouTube нет, и аудитория разошлась по большому количеству других площадок и приложений. Донести до них все необходимые смыслы стало сложнее. Сегодня мы наблюдаем некоторое перераспределение рынка. Некоторые бренды в нашем рынке снижают свою рекламную активность, другие, наоборот, наращивают — особенно это касается онлайн-игроков», — наблюдает Анастасия Медведева. 

«М.Видео-Эльдорадо»: ритейл-медиа и метавселенные

В прошлом году на фоне турбулентной ситуации и ухода ряда крупных рекламных платформ продавец бытовой техники и электроники изменил медиамикс и использовал новые форматы. Как говорят в компании, обновлённый подход к доступному инвентарю, несмотря на снижение рекламных расходов, позволил увеличить эффективность с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций. А также сохранить высокий уровень узнаваемости и покупательской лояльности.

«М.Видео-Эльдорадо» увеличивает долю perfomance-инструментов, которые измеряются и позволяют получить конкретное действие. Параллельно ритейлер продолжает вкладываться в свой бренд и охватные-каналы, использует нестандартные подходы (открыл свой шоу-рум в метавселенной Roblox и объединил коллег по рынку в рамках масштабной распродажи «Белая пятница»).

Еще «М.Видео-Эльдорадо» делает ставку на ритейл–медиа и сама выступает как рекламодатель. Компания развивает собственные каналы и рекламные возможности под потребности партнеров, дает им доступ к разнообразному таргетированному инвентарю в онлайне и офлайне для построения охвата, вовлечения и увеличения продаж и др. «Ритейл-медиа демонстрирует свою высокую результативность на фоне появления новых брендов (новичку доверяют больше за счёт имени и репутации продавца), а также становится единственным инструментом для информирования и стимулирования спроса на товары тех брендов, которые ушли с российского рынка», — поясняют в «М.Видео-Эльдорадо».

Divan.ru: рост бюджета в два раза и первый опыт в офлайн-рекламе

Интернет-магазин мебели старается принимать решения на основе аналитики больших данных, меняет медиасплит и внимательно следит за эффективностью каналов. В своей рекламной активности Divan.ru делает ставку на узнаваемость бренда и его позиционирование как интерьерной компании.

В 2022 году рекламный бюджет Divan.ru вырос почти в два раза. «Ежегодно мы ставим перед собой амбициозные цели и рекламная стратегия адаптируется в первую очередь под них. Нам нужно заявлять о себе, увеличивать охват, развивать знание бренда и закреплять за ним новые функциональные и эмоциональные атрибуты. В прошлом году, например, мы впервые стали размещать рекламу в офлайне — наружную и на ТВ», — рассказывает Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru.

В направлении digital-performance Divan.ru нарастила долю Telegram, VK и маркетплейсов. В контекстной рекламе из-за ограничения инвентаря в Google на площадке Яндекс онлайн-ритейлер наблюдает увеличение расходов и рост рекламодателей. Это приводит к гиперинфляции закупки трафика. В категории мебели отмечается инфляция до 40%, поэтому абсолютные инвестиции Divan.ru в performance маркетинг остались на прежнем уровне.

Как замечают в компании, с уходом Google в продвижении в поисковых системах на первые места также выходит роль SEO. Здесь показатели Divan.ru одни из топовых, благодаря которым общий трафик ежегодно растет на 15%, делятся представители интернет-магазина.

В прошлом году ритейлер впервые вышел в офлайн-медиа и планирует каждый год растить долю SoV (Share of voice — показатель рекламной активности по отношению к конкурентам). «Медиадавление конкурентов в офлайне только усиливается, в прошлом году рынок ТВ-рекламы пополнился новыми игроками. Это объяснимо: освободилась весомая доля рынка, и каждый ставит приоритетной задачей работу со знанием бренда. Мы отставать не собираемся», — рассказывает Яна Лютаревич. По ее прогнозу в 2023 году фокус от количества рекламного инвентаря сместится на инструменты аналитики и оптимизации кампаний на основе data-driven подхода (способ принимать управленческие решения, основываясь на больших данных).

«Петрович»: альтернативы YouTube и онлайн-кинотеатры

Этой сети магазинов товаров для ремонта, как и всем на рынке, в прошлом году пришлось оперативно искать альтернативные каналы размещения, взамен ушедших игроков. Это не повлияло глобально на рекламную стратегию бренда, «Петрович» просто изменил пул используемых каналов и стал уделять еще больше внимание аналитике. Ритейлер не сокращал рекламные бюджеты в прошлом году и незначительно увеличил бюджеты в этом.

Наиболее болезненным для «Петровича» стал уход YouTube с рекламного рынка. Площадка отлично решала медийные задачи бизнеса и обладала большим объемом качественного OLV инвентаря (видеореклама). По наблюдениям компании, этим преимуществом не может похвастаться ни одна другая отечественная площадка. Для того, чтобы получить охват целевой аудитории, сопоставимый с охватом, который бизнес ранее получал в YouTube, ритейлеру пришлось провести закупку и размещение в более чем 10 площадках и жертвовать соотношением цена/качество.

Блокировка *** тоже оказала влияние на бизнес. Дело в том, что «Петрович» работает не только как интернет-магазин, а как экосистема продуктов, и рекламирует не только товары, но и услуги. Поэтому для компании важна доступность широкого выбора рекламного инвентаря для работы на всех этапах воронки продаж. Так что хоть уход *** (соцсеть с картинками) не привел к значительным изменениям в целом для бренда, но был сложно заменимым для экосистемного продукта, где доля заявок из этой соцсети достигала до 80%. 

Не меньше пострадал ретаргетинг из-за ухода основных поставщиков этой услуги из России (RTB House и Criteo). «На текущий момент на нашем рынке отсутствуют площадки, которые способны восполнить аналогичный объем трафика. Есть игроки, которые говорят, что являются “абсолютным заменителем”, но по факту дают меньше трафика, при более высоком показателе CPA («cost per action» — стоимость за действие). С момента ухода прошел год, а мы все еще не перестаем, что-то тестировать, чтобы восполнить данную потерю», — делится Яна Турчинская, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович».

В итоге стоимость достижения всех целевых показателей бизнеса выросла и ритейлер стал тратить гораздо больше времени на управление рекламными кампаниями. Из плюсов: «Петрович» стал изобретательнее и открыл для себя ряд новых каналов. Ритейлер стал больше работать с онлайн-кинотеатрами и онлайн-TV, и видит рост пользовательского интереса к данным каналам. Помимо этого, такие площадки обладают хорошим качественным инвентарем для взаимодействия с целевой аудиторией, наблюдает Яна Турчинская.

Еще «Петрович» значительно увеличил объем brandformance-размещений (совмещение брендинговой рекламы и performance маркетинга) и начал активнее работать с блогерами. А также сделал ставку на собственные площадки и контентные проекты. «Мы изменили стратегию ведения сообществ бренда и постарались наполнить их полезным видеоконтетом, который поможет ответить просто на сложные вопросы о ремонте. А также запустили собственный блог о строительстве и ремонте “Петрович.Знает”, где читатели найдут базу знаний, источник вдохновения и сообщество единомышленников», — делится Яна Турчинская.

«Ситилинк»: больше интернет-рекламы

Онлайн-ритейлер всегда использовал в своей рекламной активности каналы, направленные на прямое привлечение трафика. Блокировка соцсетей для «Ситилинка» не стала критичной и существенных потерь не принесла. Как объясняет Александр Дедов, директор по маркетингу «Ситилинка», Tiktok и *** (соцсеть с картинками) в их сегменте были больше имиджевыми инструментами, направленными на увеличение знания бренда, а не на прямые продажи. «Ситилинк»  уделял много внимания продвижению органической выдачи, что сейчас позволяет ритейлеру получать совершенно бесплатный трафик, например, с поисковика Google.

«Ситилинк» длительное время активно инвестировал в узнаваемость бренда и использовал для этого широкие медийные каналы. Сейчас стратегия поменялась, и компания сконцентрировались на интернет-рекламе. «В прошлом году мы увеличивали рекламный бюджет, чтобы достичь необходимых нам показателей узнаваемости бренда, и нам это удалось. Теперь для нас важно сосредоточиться на более прямых каналах продвижения, поэтому в этом году мы фокусируемся на интернет-рекламе», — делится Александр Дедов.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.