Рекламные акции помогают магазину привлечь внимание покупателей: подогревают интерес постоянных клиентов, возвращают тех, кто давно ничего не покупал, и вызывают интерес среди новых. Что учесть при подготовке к рекламной акции, как определиться с форматом и когда ее лучше всего проводить — рассказала Юлия Лебедева, директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд».

Шаг 1. Спланировать рекламную акцию

Подготовку к проведению рекламной акции можно разделить на три этапа.

Для начала обозначить тип акции и критерии успеха. Что нужно знать на старте работы:

• Цель — это может быть увеличение продаж, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, сбор контактов, повышение среднего чека. Когда цель ясна, легче понять, на какие товары можно дать скидки.
• Целевую аудиторию — новые или постоянные клиенты, родители школьников, люди в поисках подарков, покупатели с низкими или высокими чеками.
• Критерии успеха — определенное количество продаж, лидов, подписок на рассылку или что-то другое.

От этого зависит, какой тип акции выбрать, когда и кому ее проводить и как понять, что она прошла успешно.

Затем можно определяться с видом акции. Вариантов масса — от распродаж, скидок и бонусов до конкурсов и дегустаций. Выбирать стоит ту, которая актуальна конкретной аудитории и цели. Приведем несколько примеров:

• Распродажи чаще приурочены к праздникам, это возможность увеличить объем продаж и прибыль, подготовиться к обновлению ассортимента.
• Скидки и подарки помогают обратить внимание покупателей на конкретные товары — например, на непопулярные или малознакомых брендов. Цель может быть как «вывести товар из тени», так и распродать позиции, которые залежались.
• Конкурсы — возможность привлечь новую аудиторию. Часто покупателям нужно совершить какое-то действие: сделать репост магазина в соцсетях, подписаться на рассылку. И таким образом постепенно наращивается лояльность.

Завершающим этапом важно определить, как вы будете рассказывать об акции. Лучше всего использовать все доступные методы: email, SMS, мессенджеры, соцсети, наружная реклама и промоутеры с листовками. Чем больше клиентов узнают об акции, тем успешнее она пройдет.

Шаг 2. Продумать механику проведения

Механик для акций много, мы разберем те, которые используют чаще всего. Они помогают вовлечь покупателей в процесс и глубже познакомиться с брендом и ассортиментом магазина.

Геймификация 

Геймификация — это про внедрение игровых механик в акции. Игра пробуждает азарт, заставляя совершать целевые действия. В качестве игровых процессов можно использовать квесты, викторины, квизы. По статистике, геймификация увеличивает конверсию в покупки.

Пример. Зоомагазин «Четыре лапы» запустил игру, где пользователь управлял домашним питомцем, которому нужно было уклоняться от различных напастей — клещей, блох, мусора и объедков, бездомных животных. Если питомец все-таки становился жертвой паразита, в игре предлагали вылечить его препаратами из ассортимента зоомагазина. А если пользователь проходил игру успешно, получал промокод на покупку. Так «Четыре лапы» повышали лояльность пользователей, побуждали к покупкам и рекламировали свои товары.

Клиентский день

Презентация новой коллекции или распродажа бренда может превратиться в настоящий праздник для клиентов с приглашенными артистами, мастер-классами и консультациями профессионалов. Такие мероприятия повышают лояльность клиентов и оставляют их в хорошем настроении, что способствует покупкам.

Пример. Магазин «Рив Гош» периодически проводит промо-акции с бесплатным флеш-макияжем для участниц. Во время таких мероприятий профессиональные визажисты наносят покупателям макияж, помогают подобрать уходовые и декоративные средства. Иногда такие акции совмещаются с public talk со звездой и викториной с призами.

В нашем торговом центре мы иногда проводим встречи для покупателей с участием профессиональных дизайнеров. Все желающие могут получить бесплатную консультацию по подбору мебели. Это располагает клиентов к покупке и повышает вероятность того, что они приобретут мебель именно у нас.  

Коллаборация 

Сотрудничество с другим брендом обеспечит привлечение новой аудитории. Ограничений в выборе партнеров для коллаборации нет. Единственное, на что стоит ориентироваться — ценовая категория. Хорошо, если вы будете работать на одну и ту же аудиторию.

Пример. На Масленицу бренды «Простоквашино» и «Самокат» устроили совместную акцию с сетью магазинов «М.Видео». Покупатели товаров из специальной подборки принимали участие в розыгрыше сертификатов на технику для кухни, также среди призов были промокоды на покупку продуктов «Простоквашино» в «Самокате». В результате аудитория «перетекала» от одного бренда к другому и знакомилась с ассортиментом.      

Важный момент, который стоит учитывать — в описании акции нужно четко прописать условия и сроки. Например, при проведении акции «Три по цене двух» нужно оговорить, что в расчет берется сумма двух наиболее дорогих товаров, чтобы избежать разочарований от участия в такой акции. Сроки помогут стимулировать спрос — покупатели скорее приобретут товар, если будут знать, что совсем скоро выгодное предложение исчезнет.

Шаг 3. Выбрать время проведения акции

Один из действенных способов — ориентироваться на праздники, так как количество клиентов в этот период может вырасти примерно на четверть.

В последние годы в России активно проводится Черная пятница (последняя пятница ноября) и Киберпонедельник (последний понедельник января), когда товары выставляются со скидками до 50% и даже больше. Эта традиция пришла к нам с Запада, но уже полюбилась российским покупателям — например, в прошлом году количество покупателей в Черную пятницу увеличилось в три раза. При чем у нас скидки обычно действуют не один день, а целую неделю. Но запускать акцию лучше за несколько недель до праздников. Так вы сможете попасть в предпраздничное настроение и точно привлечь внимание к своему бренду.

Еще один вариант — сезон отпусков (с мая по сентябрь). В этом время можно активно продвигать товары для пляжа, активного отдыха и в целом для путешествий. Также не стоит забывать про дачные варианты — не все в отпуск куда-то улетают, многие планируют отдых на своем дачном участке.

И в целом можно ориентироваться на сезонность. В это время покупатели обычно ожидают распродажу. Например, если говорить о мебели, зимой чаще продаются предметы для дома, весной — кухни и товары для ремонта.

Главное правило — акции должны быть регулярными, чтобы постоянно поддерживать интерес у клиентов и повышать популярность определенных товаров, если они плохо продаются.

Шаг 4. Проанализировать результаты

Нужно определить, как часто вы будете проверять эффективность акции, и какие меры принимать, если результаты ниже ожидаемых. В аналитике должны быть такие пункты:

• Результаты акции и их сравнение с ожидаемыми показателями.
• Причины результатов — насколько сильно они отличаются от ожидаемых в любую сторону.
• Планы на будущую акцию на основе аналитики текущей.

Зафиксировать результаты можно в первый день акции и раз в неделю отслеживать динамику. Важно определить, какие аудитории оказались наиболее перспективными и какие рекламные площадки лучше сработали — на них можно потом и ориентироваться в следующих акциях, чтобы точно получить результат.

Пример. Ваш магазин одежды устроил коллаборацию с магазином украшений — при покупке украшений у партнера клиент получал промокод на скидку в вашем магазине. Цель акции — увеличить клиентскую базу. По результатам предыдущих акций планировалось, что количество продаж увеличится на 20%. Однако результат был немного ниже — 15%. Благодаря аудиту вы поняли, что не все продавцы магазина-партнера знали условия акции, поэтому им не удалось правильно донести их до покупателей. На будущее вы можете сделать вывод: сверяться с партнером по всем пунктам, чтобы акция точно прошла успешно.

Шаг 5. Собрать обратную связь

После акции важно собрать обратную связь с покупателей. Сделать это можно с помощью SMS, email-рассылки или чат-бота в мессенджере. Чтобы мотивировать оставить отзыв, можно предложить скидку или купон.

Сбор обратной связи — возможность посмотреть на то, как все прошло, над чем стоит поработать. Кроме того, последующее общение с клиентами повышает лояльность и помогает провести допродажу. Например, когда вы даете бонусы за отзыв, клиент с большей вероятностью обратиться к вам, чем к конкуренту — это будет для него выгоднее. А по результатам обратной связи вы сможете скорректировать следующие акции.

Подведем итоги

Акции — неотъемлемая часть успешной стратегии развития розничного магазина, поэтому проводить их нужно регулярно. Беспроигрышный вариант — предложить скидки. Но если вы хотите привлечь внимание большего количества покупателей, можно разработать разные механики: геймификацию, коллаборации или клиентские дни. Такие акции запоминаются и не только помогают пробудить интерес лояльных покупателей, но и привлечь новых.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.