Одежда и обувь несколько лет подряд остаётся самой крупной категорией в российском e-commerce. Готовы ли онлайн-покупатели одежды платить за услуги по персональному подбору гардероба?
В 2017 году «продавец американской мечты» Ральф Лорен закрыл свой флагманский магазин на пятой авеню и объявил о сокращении более 1000 сотрудников. Он не единственный представитель традиционного fashion-ритейла, кто демонстрировал стабильный рост долгие годы, но теперь испытывает трудности: расходы на одежду ежегодно снижаются по всему миру, а предпочтения потребителей меняется. В современных реалиях приходится искать новые подходы к покупателю и один из них — консультации по подбору гардероба.
Прибыльный, но не масштабируемый бизнес
В Лондоне услуга шопинг-консультанта в среднем стоит около 1000 фунтов в день. Кроме того специалисты получает комиссию от продаж, и в месяц могут оборачивать несколько сотен тысяч фунтов. В британском универмаге Selfridges шопинг-консультанты генерируют 25% продаж отдела женской моды. 60% пользователей сервиса — это британские бизнес-леди, которые не знают, в чём пойти на работу. Остальные 40% — состоятельные иностранцы из развивающихся регионов. Флагман интернет-торговли в области моды Net-a-Porter (чистая прибыль 1,8 млн евро в 2016 году) также держит команду из 20 консультантов, которые общаются с клиентами в WhatsApp, разбирают их гардероб, сопровождают на модных показах и так далее.
Шопинг-консультирование — прибыльный бизнес как для стилистов, так и для ритейлеров, но у индустрии есть слабое место — масштабируемость. Клиентская база одного из топовых стилистов Annabell Hunter насчитывает около 1000 клиентов, что сравнимо с клиентской базой небольшого онлайн-магазина. Но даже такой объём клиентов большинству стилистов, очень сложно обслуживать, 2 клиента на одного стилиста в день — это максимум.
Стилисты из Кремниевой долины
В США удалось совершить прорыв в индустрии модного консультирования. В 2014 году 28 000 американских стилистов, по данным IBISWorld research, заработали $762 миллиона, оказывая услуги в частном порядке. Cервис персонального шопинга Stitch Fix из Сан-Франциско в 2016 году обернул почти туже сумму ($730 млн) силами лишь 3400 стилистов, работающих на аутсорсинге.
За 6 лет существования Stitch Fix привлёк $42 миллиона инвестиций в четырёх раундах. В 2016 году стартап планировал вырасти на 50% с отметки в $250 млн, но превзошел собственные ожидания в 4 раза — фактический рост составил 192%. Компания уже подала заявку на IPO, и в отличие от других инвестиционных проектов Кремниевой долины, её козырем станет не только динамика роста. Stitch Fix третий год подряд генерирует прибыль. Основатель сервиса Катрина Лейк, выпускница Гарвардской школы бизнеса, говорит, что в отличие от остальных онлайн-продавцов одежды, считающих себя технологическими компаниями, Stitch Fix в первую очередь — ритейл. Компания воплощает мечту миллионов женщин — возможность иметь персонального стилиста. Услуга обходится всего в 20 долларов и решает важную проблему, которую не решают даже онлайн магазины — эта проблема уверенности в правильном выборе. Stitch Fix избавляет покупателей не только от походов по магазинам, но и от бесконечного скроллинга онлайн-каталогов, и при этом обещает безупречный внешний вид. Правда, всегда остается риск, что вещи не подойдут по размеру — но Stitch Fix стимулирует клиентов выкупать всю посылку, предлагая за это 25% скидку.
Stitch Fix не единственный сервис подобного рода в США. В 2009 году был запущен сервис для мужчин Trunk Club, который Nordstrom купил за $350 млн в 2014 году. В 2016 году оценка Trunk Club упала почти в два раза, по причине того, что темпы роста сервиса не оправдывают ожидания. Одной из причин неудачного развития Trunk Club считают сфокусированность на мужском сегменте и интеграцию сервиса с оффлайновой инфраструктурой Nordstrom. Так или иначе, до поглощения в 2014 году проект был прибыльным по словам менеджеров и Trunk Club и Nordstrom.
Услугу рекомендаций по стилю в марте 2017 года запустил и Amazon. Cервис «Outfit Compare» является частью платной программы лояльности Amazon Prime и помогает покупателям решить, что им надеть. Раздавая модные советы, Amazon собирает данные о пользовательских предпочтениях, которые затем используются в рекомендательной системе ритейлера.
Также в апреле Amazon анонсировал Echo Look с функцией камеры, которая позволяет делать селфи и загружать их в приложение StyleCheck. Amazon StyleCheck помогает определить, что из вашей одежды лучше на вас смотрится и соответствует трендам. По словам компании, StyleCheck — это гибрид технологий машинного обучения и «живых» стилистов.
Шопинг с искусственным интеллектом
E-commerce интерфейс безусловно помогает привлекать и обрабатывать больше клиентских запросов, чем консультации при встрече или по телефону. Но использование человеческого ресурса для верхне уровневой коммуникации, анализа информации, поиска решений имеет лимиты. Кроме того, в ходе обслуживания клиентов накапливается огромный массив данных об их предпочтениях, запросах, история их покупок и возвратов и так далее.
В команде Stitch Fix кроме стилистов работают 80 специалистов по data-science, 49 из которых имеют докторские степени. Возглавляет команду Эрик Колсон, бывший вице-президент по data-science в Netflix. Алгоритм Stitch Fix вычисляет с какой долей вероятности покупательница выкупит, предложенные сервисом вещи. Для этого используется целый спектр данных: от почтового индекса и рода деятельности до стилистических предпочтений и истории покупок. Затем стилист анализирует полученную информацию и подбирает наиболее релевантные товары. «Мы не соревнуемся за низкие цены или самую быструю доставку. Мы предлагаем максимальную релевантность,» — так позиционирует сервис Колсон.
Максимальную релевантность предлагает и чат-бот Epytom — проект Анастасии Сартан, основательницы российского онлайн-магазина TrendsBrands. Но пока бот скорее напоминает рассылку красивых фото, чем реальную работу со стилем, включающую в себя разбор гардероба, подбор одежды по фигуре и под определённые задачи.
«Русский Stitch Fix» — утопия или возможность?
В Москве можно найти шопинг-консультанта стоимостью от 1500 рублей в час. В среднем час консультации стоит от 3000 рублей, а на подбор нескольких образов уходит 4-6 часов. То есть на обслуживании одного клиента можно заработать 12-18 000 рублей. В люксовом сегменте ставки могут быть в разы выше, но это гораздо менее ёмкий рынок.
Федеральные ТВ-шоу, вроде «Модного приговора», вывели профессию стилиста в массы. 35 миллионов зрительниц 5 дней в неделю наблюдают за работой профессионалов, которые могут одеть или накрасить тебя лучше, чем ты сделаешь это сам.
Ежемесячно в Яндексе фиксируется около 350 тысяч поисковых запросов, связанных с услугами стилистов. В течение 2016 года их количество выросло на 80%. Более узкая категория запросов «шоппер» (так называют специалистов по подбору гардероба) за год выросла в 3 раза.
Несмотря на кризис, «одежда и обувь» уже несколько лет подряд остаётся самой крупной категорией в российском e-commerce — как для внутренних, так и для трансграничных покупок. Её доля составляет около 40% от всех онлайн-продаж, а лидером рейтинга top-100 онлайн-ритейлеров является магазин одежды Wildberries. Портрет покупательницы Wildberries — это женщина в возрасте 30 лет с ежемесячным доходом около 33 000 рублей, которая следит за трендами в онлайн-журналах, Instagram и Youtube, а затем ищет понравившуюся одежду по лучшей цене. 70% покупательниц интересуютcя тем, как вещь будет смотреться на обычных людях, а не на модели, а возврат товара остается главной проблемой ритейлеров сегмента. Если экстраполировать онлайн-покупки на обычную жизнь — недостаточная уверенность в том, что вещь подойдет по фигуре, цвету, размеру, стилю, всегда была одной из главных причин отказа от покупки или возврата. Чтобы повысить уверенность в правильном выборе, женщины приглашают за покупками подруг или мужей, а в последнее время — шоперов.
Готова ли аудитория онлайн-покупателей одежды и обуви подписать себе «модный приговор» и платить за услугу персонального подбора гардероба? На мой взгляд, «русский Stitch Fix» возможен и способен стать сильным бизнесом-спутником растущего рынка онлайн-ритейла одежды. Для этого в России уже есть: спрос на услуги в оффлайне, школы, готовящие стилистов-шопперов, многомиллионная аудитория онлайн-покупателей одежды и специалисты в области ИИ-технологий, способные поставить «подбор гардероба» на конвейер. Вопрос в том, кто займёт нишу первым?
