Зачем российским ритейлерам нужен категорийный менеджмент, и как он может помочь эффективно управлять полками в дополнение к внутренней планировке магазинов, рассказывает Слиман Аллаб, вице-президент по решениям ритейл-консалтинга и оптовой торговли в регионе ЕМЕА компании JDA Software.
Слиман, ваша компания, как один из крупнейших игроков в области управления цепочками поставок и систем бизнес-прогнозирования, уже более 20 лет работает с множеством ритейлеров, производителей и дистрибьюторов по всему миру. В том числе по направлению «категорийный менеджмент». С апреля 2012 г. вы начали работать напрямую, не через партнеров, и в России. С чем связано это решение?
Действительно, JDA Software работает с клиентами из различных отраслей промышленности, и ритейл является одной из самых важных частей нашего бизнеса — около 50% выручки компании формируют заказы именно от них. Если говорить с региональной точки зрения, то 30% доходов у нас приходится на работу с заказчиками из EMEA (Европа, Средняя Азия, Африка). Со временем мы ожидаем прирост и со стороны российских ритейлеров.
Отмечу также, что JDA Software в течение многих лет работал с российскими партнерами по предоставлению своих услуг для российского рынка. В данный момент наша стратегия направлена на продолжение работы в данном ключе вместе с партнерами в дополнение к осуществлению прямых продаж.
Что касается рынка ритейла в России, то, на мой взгляд, в последние годы он быстро растет. Организации розничной торговли, структуры и процессы претерпевают на данный момент большие изменения и выходят на новый, более зрелый и профессиональный уровень.
Еще отмечу, что конкуренция между местными игроками и приходящими иностранными ритейлерами все больше растет и становится острее. С сильными сетями нужно бороться при помощи ведущих практик ритейла, и борьба эта начинается с правильного категорийного менеджмента. Поэтому с большинством ритейлеров мы работали и будем работать как раз по данному направлению совместно с работой в области цепочек поставок и промоакций.
Сколько сейчас у вас клиентов в России, которым вы предоставляете услуги по категорийному менеджменту?
Порядка 15 розничных сетей различного уровня, среди которых «Дикси», «Гиперглобус», «Лента», X5 Retail Group, «Мария Ра» и другие. Надеемся, что в ближайшее время их число значительно увеличится. Мы надеемся привлечь глобальных игроков, также как и региональных ритейлеров, большинству которых явно необходимо переосмыслить свои потребности и подход к формированию ассортимента, методу управления товарными категориями.
А зачем ритейлерам ваша помощь, разве им сейчас с выкладкой товара не помогают поставщики и производители?
Это так, многим розничным сетям до сих пор помогают поставщики в сфере управления торгового пространства, т.е. поставщики, к которым у ритейлеров в отношении категорийного менеджмента большое доверие, рекомендуют им, как правильно производить выкладку товара на полках. Этот процесс становится коллаборативным, он подразумевает все более плотное сотрудничество, так как производители отлично знают свою продукцию, а ритейлеры в курсе того, что конкретно происходит в их магазинах. Само собой, ритейлеры также могут играть ведущую роль в управлении собственными торговыми пространствами.
JDA поддерживает любой из этих процессов путем систематических рекомендаций об ассортименте продуктов, и как эти продукты должны быть расставлены на полках в магазинах. Что касается ритейлеров, JDA также поддерживает их, помогая правильно распределять торговое пространство магазина, чтобы оптимизировать его рентабельность. Обратите внимание на то, что некоторые «зрелые» ритейлеры и производители также внедрили очень эффективные и инновационные решения, основанные на 3D-виртуализации, поддерживаемой JDA.
Вы создаете трехмерное торговое пространство, чтобы понять, как лучше его оптимизировать для обеспечения высоких продаж?
Да, в качестве передовых услуг по категорийному менеджменту, JDA предлагает некоторые технологии, которые поддерживают 3D-виртуализацию пространства магазина и схемы выкладки, тем самым помогая как ритейлерам, так и производителям объединить понимания покупателей с процессом категорийного менеджмента, который распространяется на ассортимент, схему магазина и определение микропространств.
Учитывается ли возможное потребительское поведение в категорийном менеджменте?
Чтобы понять, какие точки в магазине самые «горячие», то есть наиболее интересные покупателю, мы, например, отслеживаем движение их глаз — куда чаще и дольше всего они смотрят, что привлекает их внимание и т.д.
Разве можно понять по этому признаку, куда лучше ставить тот или иной товар? А как быть с настроением? Допустим, сегодня оно плохое, и я смотрю больше на сладости, завтра оно хорошее и игривое, и я смотрю больше на шампанское…
Для начала нужно определить и понять, кем является клиент, точнее какой тип клиента пришел в магазин. Категорийный менеджмент – это правильное расположение продукта для обслуживания потребителей. В целом, поведение может быть основано на «настроении», но движет людьми «покупательское поведение» и их ожидания от обслуживания. Например, мать приходит в магазин на выходных или после работы и рассчитывает купить те продукты, которые доступны в ассортименте или есть на полках. Молодая девушка более импульсивна, и она будет искать свежий ассортимент. Это два разных поведения, которые поддерживаются единым категорийным менеджментом.
Помочь в этом может только детальное изучение вопроса, а детальность в решениях и предложениях — это основное правило… Одной из уникальных характеристик решений JDA является определение торговых пространств не на уровне кластер (учитывая, что каждый магазин является обычным, средним), а с учетом эффективности каждого магазина. Если клиент пожелает, чтобы мы создали для него решение по категорийному менеджменту для отдельно взятого магазина в отдельно взятом городе, то мы это сделаем.
Отмечу, что все чаще российские ритейлеры стремятся внедрить такие бизнес-процессы, которые позволят им понять на уровне каждого магазина, каким должен быть ассортимент, и как должно быть организовано пространство для этого ассортимента. Например, если раньше работа по категорийному менеджменту велась больше по зонам, форматам и даже кластерам, то есть группам аналогичных товаров, по всей сети, то теперь передовые ритейлеры стремятся к индивидуальному подходу к отдельно взятым торговым точкам.
Получается, что в одном магазине сети менеджеры будут в курсе, какая выкладка верная, а в другом нет?
Нет, не получается. Этот процесс может быть определен как процесс сотрудничества между центральным ведомством и магазинами. Рекомендации от центрального ведомства передаются на систематической основе, и магазины, в свою очередь, отчитываются об осуществление планировки пространства: не только о том, что весь процесс был одобрен (и потенциально реализован), а также почему иногда он не может быть выполнен. Категорийный менеджмент представляет собой процесс, который усиливает эту дисциплину.
То есть здесь важна еще и аналитическая составляющая, а не только умение делиться проблемами?
Я бы даже сказал, что крайне важна. Мощные средства аналитики — обязательное условие в процессе категорийного менеджмента. И в этой аналитике необходимо соблюдать высокую долю детальности изучения, то есть работа должна вестись не только по отдельным магазинам, но даже и по отдельным брендам, полкам и прочее. При этом для получения данных о результативности того или иного решения по заданным критериям требуются различные показатели эффективности продуктов, полок и пространства..
Как определяются критерии результативности? Это какие-то общепринятые параметры?
Есть несколько показателей, которые необходимо учитывать, когда речь идет о категорийном менеджменте. Это не только показатели магазинов, но на самом деле еще и показатели пространств магазинов, полок и продуктов. Чтобы управлять ассортиментом, надо учитывать продажи, маржу, в сочетании с такой информацией, как индекс лояльности или индекс уникальность продукта. Это действительно зависит от стратегии, категории и роли.
Наоборот, стандартные критерии, которыми традиционно пользуются магазины при закупке товаров, не имеют ценности, так как по работе с ними не понять, где и что работает хорошо или плохо. Реальные и, скорее, индивидуальные критерии результативности работы магазина формируются в рамках категорийного менеджмента. Именно они дают не просто информацию о товарах, а данные о том, как эти товары размещены на полках, с учетом каких особенностей торгового зала, как сами полки и прилавки расставлены и т.п.
Вы часто возвращаетесь к понятию пространства и размещению в нем полок. Почему?
Потому что понимать ассортимент как продукт в магазине не достаточно, необходимо также учитывать планирование пространства. Этот уникальный подход позволяет упростить взаимодействие между покупателями и планировщиками пространства, на которое автоматически распространяется диапазон решений. После этого все решения автоматически передаются в магазины.
Ведь как обычно происходит? После того как продукт привозят в магазин, есть возможность того, что центральная команда еще не успела внести изменения в схему выкладки или узнать об изменениях, или же данные изменения не были реализованы или ошибочны определены. И, в итоге, продукт не находится на том месте, где должен стоять, чтобы приносить прибыль. Сотрудники магазина видят, что нет свободного места или центральный офис не успел ввести соответствующие изменения. Розничная сеть определяет ассортимент и делает закупку. Поставщик приходит и требует, чтобы товар был полностью продан, планировщик торгового зала в ответ на это ему говорит, что он не может разместить все то, что хочет поставщик, так как нет места и полок. И так далее… Решение JDA по категорийному менеджменту обеспечивает тесную интеграцию между определением ассортимента, определением торгового пространства в синхронизации с планировкой магазина. Оно также поддерживает сотрудничество с магазинами, чтобы помочь осуществить планировку торговых пространств.
По-вашему, что больше всего оказывает влияние на формирование ассортимента у ритейлеров?
Промоушн-акции. Объясню — при определении пространства под тот или иной товар необходимо учитывать и то, что производитель или сам ритейлер будет когда-то проводить различные акции с этим товаром. Под продвигаемый товар, конечно, необходимо выделить больше места, в том числе там, где акционная продукция никогда и не стояла, а сейчас должна быть представлена для привлечения внимания покупателей. Таким образом, вы должны немедленно оценить воздействие продвигаемого ассортимента на все предложенные продукты и пространство, которое будет доступно для него в магазине. С решением JDA ритейлеры смогут принимать решения по управлению полками, без потерь для магазина, покупателя и поставщика, а правила размещения товара (правила визуального мерчендайзинга) будут учитываться и не вызовут торможения в работе магазина. То есть без категорийного менеджмента, опять же, сложно обойтись.
А категорийный менеджмент, добавлю напоследок, это комплексный и интегрированный бизнес-процесс, который позволяет обеспечить возможность просмотра ассортимента, изменений в нем, автоматизировать доведение этой информации до планировщиков торговых площадей и провести контрольную проверку соответствия выбранного ассортимента доступным торговым пространствам. Все эти ступени категорийного менеджмента единым образом связаны со средствами взаимодействия как с магазинами сети, так и с поставщиками.
* На правах рекламы
