Человеку, попавшему на станцию метро "Курская" в Москве в середине весны, могло показаться, что он сошел с ума. Стены у эскалаторов были увешаны тремя десятками рекламных щитов только одной компании — японской Uniqlo. На выходе промоутеры раздавали увесистые красочные каталоги Uniqlo. На домах вокруг ТРК "Атриум" огромные плакаты Uniqlo рекламировали джинсы за 599 руб. и кашемировые свитера за 1999 руб.
Желающих купить одежду по таким ценам оказалось немало. "Я сожалею, что мы не открыли большой магазин. Москва — огромный город, и мы должны были появиться с гораздо более масштабным форматом",— признается Наоки Отома, операционный директор корпорации Fast Retailing, развивающей сеть Uniqlo. В других европейских столицах — Лондоне и Париже — Fast Retailing имеет флагманские магазины площадью свыше 3 тыс. кв. м. Площадь московского — 1,2 тыс. кв. м. Однако толпу, которая собралась 2 апреля к открытию, не смог бы вместить и гипермаркет. Пришли около тысячи человек.
Чтобы не допустить давки, японцы запускали людей в торговый зал группами. Из-за этого очередь змеей тянулась от магазина, расположенного на втором этаже "Атриума", до самого выхода из торгового центра. Промоутеры с флажками помогали подходящим находить крайних. А люди вспоминали январь 1990 года, когда на Тверской улице открылся первый в России McDonald’s.
Этим сходство японского одежного ритейлера и американской компании не ограничивается. McDonald’s — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Основной владелец и президент корпорации Fast Retailing Тадаси Янаи заявил, что в ближайшие десять лет его компания добьется аналогичного результата на рынке одежного ритейла.
Сегодня Тадаси Янаи — самый богатый человек Японии. По итогам прошлого финансового года оборот Fast Retailing достиг $7,4 млрд — на 16,8% больше, чем в 2008-м. Это лучшая динамика среди десяти крупнейших одежных ритейлеров мира. У себя на родине сеть Uniqlo, насчитывающая более 800 магазинов,— безоговорочный лидер. Козырь компании — уникальный формат, работающий на стыке повседневной и модной одежды.
Базовые вещи
Вопреки своему названию Fast Retailing занимается далеко не "быстрой модой" (fast fashion). Максимально оперативно скопировать новинки подиумов, продемонстрировать массовые тренды и как можно скорее предложить их покупателю — такова стратегия Zara и H&M. Если обычно от разработки дизайна до поступления новой линии в массовую продажу у японцев проходит до полугода, то в сети Zara, например,— несколько недель.
Наоки Отома считает, что вещи, отражающие тренды новейшей моды, обычно "носит избранный круг людей, и чаще всего — недолго". Поэтому Uniqlo изначально делала ставку на "все, что касается базовых вещей" — практичную повседневную одежду без претензий. Это футболки, джинсы, свитера. Под маркой Zara ежегодно производится более 11 тыс. разнообразных наименований, Uniqlo выпускает лишь около 1 тыс. Иллюзия богатого ассортимента достигается за счет цветового многообразия. Многие вещи представлены в Uniqlo в десяти, а то и более цветовых вариантах, от черного и синего до ядовито-оранжевого и ярко-желтого. Таким образом, при сопоставимых с конкурентами объемах производства каждую модель Uniqlo отшивает большими тиражами и экономит на дизайнерах, производстве и учете. Не надо переналаживать фабричные линии, дешевле инвентаризация.
По оценкам экспертов, себестоимость футболки может составлять для японцев $1, а джинсов — около $10, примерно в полтора раза меньше, чем у других глобальных одежных ритейлеров при аналогичном качестве. При этом продукция Uniqlo относится к среднеценовому сегменту, за исключением разве что Японии, где из-за высокого уровня жизни недорогая одежда кажется еще дешевле и где компания сокращает расходы на логистику.
Uniqlo экономит на масштабе, зато старается использовать более качественные материалы и фабрики. Тадаси Янаи даже нитки выбирает сам — в отличие от fast fashion одежда Uniqlo должна служить дольше, чем один сезон. Кроме того, Uniqlo серьезно вкладывается в персонал. Например, менеджеров и продавцов московского магазина муштровали три месяца, чтобы они научились вежливо реагировать на просьбы покупателей и на глаз определять нужные размеры.
"Uniqlo — абсолютно математическая сеть,— считает генеральный директор сети "Модис" Денис Долматов.— Все продумано и просчитано до сантиметра, до копейки". В математическом подходе есть как плюсы, так и минусы.
Сексуальная революция
Денис Долматов купил себе в Uniqlo два цветных ярких свитера и доволен — крой отточен, швы ровные. Однако бизнесмен понимает и других людей. "Девушка покупает у нас или в H&M модную майку за 300 руб. Да, на ней, возможно, нитки торчат, строчка кривая, но с расстояния трех метров этого не видно, а топ сидит превосходно. Девушка походит в этой майке месяц-другой и купит себе новую, более современную",— рассуждает Долматов.
В своих интервью топ-менеджеры Fast Retailing часто пропагандируют идею сочетания Uniqlo с одеждой других производителей, будь то дорогие брэндовые вещи или дешевый no name. Так японцы пытаются привлечь новаторов. Ведь, по сути, Uniqlo продает не столько total look, как конкуренты, сколько базовые вещи, которые можно дополнять другими деталями образа.
Круг людей, желающих покупать модную одежду, далеко не так узок, особенно в Европе (первый зарубежный магазин Uniqlo открылся в 2001 году в Лондоне). Хотя Uniqlo позиционируется как универсальная марка, которую могут носить все — от подростков до пожилых людей, генеральный директор компании Finn Flare Ксения Рясова считает, что аудитория японских магазинов скорее люди старше 30-35 лет — те, кто ценит практичность превыше модных трендов. "Если посмотреть на людей на улице, невооруженным глазом видно, что они стремятся быть модными. Девушки хотят выглядеть сексуально и стильно,— согласен Долматов.— Я уже не от одной знакомой слышал, как она зашла в Uniqlo и теперь недоумевает, что люди там покупают".
В начале 2000-х с похожей проблемой столкнулась крупнейшая британская одежная сеть Marks & Spencer. Потребители отмечали, что коллекции у нее добротные, но скучные. Прибыль компании упала с $1,9 млрд в 1998 году до $210 млн в 2001-м. Marks & Spencer преодолела кризис, закрыв магазины за пределами Великобритании, сократив персонал и пригласив креативных дизайнеров. Среди них самым известным был Джордж Дэвис, в 1980-е создавший компанию Next (ныне седьмой по величине одежный ритейлер с оборотом $4,9 млрд).
В отличие от Marks & Spencer положение Uniqlo было не столь плачевно — закрывать магазины и увольнять людей не пришлось. Но, например, после очень удачного 2001 года, когда на волне бума на флисовую одежду выручка компании превысила 400 млрд иен ($3,3 млрд), наступил период спада. Восстановить прежний оборот Uniqlo смогла только в 2006 году. Во многом благодаря тому, что Тадаси Янаи добавил к базовому ассортименту немного моды.
Европейская разница
Московский магазин Uniqlo разделен на две равные части: женскую и мужскую, которые зеркально повторяют друг друга. Футболки висят напротив футболок, джинсы напротив джинсов. Хотя обычно соотношение женской и мужской коллекций у одежных марок составляет 70% к 30%.
Пять лет назад все магазины Uniqlo были "зеркальными". Их площадь не превышала 800 кв. м. В 2005 году Тадаси Янаи открыл первые три магазина в Японии площадью свыше 1,6 тыс. кв. м. В них к традиционным футболкам и джинсам добавились юбки, платья, жакеты — то, что ассоциируется с понятием fashion. Таким образом Янаи стал бороться с равноправием полов в крупных магазинах своей сети: "Рынок женской одежды более чем вдвое превосходит рынок мужской. Закономерно, что и в Uniqlo продажи должны распределяться в такой же пропорции".
В мае 2007-го в Токио начал работать флагманский магазин Uniqlo площадью около 3 тыс. кв. м. По его образу и подобию стали открываться флагманы марки в остальном мире. Большие магазины приносят компании 20% выручки.
Осенью прошлого года Тадаси Янаи пошел дальше и запустил линию +J. По ценам она сопоставима с базовыми вещами Uniqlo. Разрабатывала ее известный немецкий дизайнер Джил Сандер, которая в 1968 году основала модный дом Jil Sander, а в 1999 году продала его Prada Group. Этот прием Uniqlo явно позаимствовала из арсенала fast fashion-ритейлеров: так, в 2004 году H&M сотрудничала с Карлом Лагерфельдом, в 2007-м — с Роберто Кавалли. О результатах сотрудничества с Джил Сандер в Uniqlo не распространяются, однако контракт был продлен и на этот год.
Продажи Uniqlo не везде идут одинаково хорошо. В среднем выручка одного магазина в Японии в 2009-м составила $7,2 млн, в мире — только $4,3 млн. Финансовый директор "Юникло Рус" Хидето Итами объясняет разницу тем, что многие зарубежные магазины открылись в прошлом году и не успели раскрутиться: средний срок выхода на проектные показатели — восемь месяцев. Операционная прибыль Fast Retailing в 2009 году в Японии превысила $1,17 млрд. В других азиатских странах и США — $30 млн. Однако в Европе ритейлер ушел в минус, понеся убыток $25 млн.
Какие результаты покажет российское подразделение? Огромные очереди в первые дни после открытия не гарантируют, что московский магазин Uniqlo быстро выйдет в плюс. Ажиотаж объясняется низкими ценами и рекламной кампанией. Сегодня, по словам ведущего аналитика Esper Group Дарьи Ядерной, цены Uniqlo сформированы на уровне H&M, почти на 60% ниже, чем в Benetton, и в полтора-два раза меньше, чем в Zara.
Наоки Отома уверяет, что продукция Uniqlo в России сейчас стоит всего на 3-5% дороже, чем в других европейских странах, и на 10-20% дороже, чем в Японии. Между тем Дарья Ядерная отмечает, что одежда иностранных марок дороже в России в среднем на 41,6% из-за НДС, таможенных пошлин и расходов на логистику. "Японская компания явно демпингует, особенно по джинсам,— говорит Ксения Рясова.— Например, одна женская пара только из-за таможенных пошлин дорожает примерно на 4 евро. Очевидно, что джинсы за 599 руб. они продают себе в убыток". Скорее всего, в будущем цены японцы повысят.
В течение марта TNS Media Intelligence зафиксировала на радио, в прессе и в наружной рекламе (билборды без учета метро и уличных перетяжек) 138 рекламных выходов Uniqlo. Ксения Рясова считает, что японцы вложили в рекламу не меньше 4 млн евро — окупить такие инвестиции одному магазину будет тяжело. Тем более, по данным Esper Group, за три месяца, истекших с момента открытия, поток покупателей в Uniqlo сократился минимум в пять раз. Магазин не пустует, но очередей в торговый зал уже нет.
Впрочем, в марте 2009-го, за месяц до открытия своего первого магазина в России, H&M рекламировалась еще агрессивнее: TNS насчитала 443 рекламных выхода. Но, запуская бизнес в России, Тадаси Янаи держал в уме не один магазин, а 10 в течение трех лет. Весной 2011-го должен открыться флагманский магазин — по информации СФ, ведутся переговоры с ТЦ "Европейский" и другими девелоперами.
Компания Esper Group оценивает объем российского рынка готовой одежды в $51,5 млрд по итогам 2009 года. Более 85% компаний среднеценового сегмента — это предприятия, которые пропагандируют fast fashion (Zara, H&M, Benetton, Mango, Mexx, российские Oggy, Savage). Вторая группа — компании, предлагающие повседневную (Finn Flare, "Твое") или чисто спортивную одежду (Baon).
"Чтобы успешно развиваться, следует придерживаться одной из тактик — массовая сеть с экономией на масштабах или нишевый брэнд с тонкой настройкой к пожеланиям потребителей. Uniqlo в этом отношении стоит особняком,— рассуждает Дарья Ядерная.— С одной стороны, это массовые недорогие товары, с другой — необычные ткани, цвета и хорошее качество". Эти факторы ценятся в России так же, как и в Японии.
Цифры
80 раз
Во столько должна вырасти выручка международного бизнеса Uniqlo за 10 лет, до $32 млрд. Это сопоставимо с совокупной выручкой H&M и Inditex (Zara) в 2009 году
За столько Fast Retailing продает вещи в беднейших странах, в Uniqlo — значительно дороже
