В интервью RAU директор по управлению клиентским опытом сети "Watsons Украина" Игорь Дидок рассказал о том, как изменилось поведение потребителей и о том, какие возможности упускают производители и ритейлеры.
Можно выделить ряд трендов по тому, что мы видим в наших магазинах: во-первых, по сравнению с летом-осенью 2014 года, потребитель прекратил покупать впрок. В результате — средний чек практически не растет, хотя цены на товары выросли значительно. Это означает, что физически товаров покупается меньше. Если по результатам 2014 года розничная торговля упала на 9%, то январь-май 2015 — падение к соответствующему периоду 2014 года — уже порядка 24%.
Второй тренд: покупатели становятся менее лояльными к своим любимым брендам. В условиях пассивности производителей, это означает, что покупателя гораздо проще переключить на аналогичный товар другого производителя. Это, соответственно, дает шанс производителям сделать прорыв, закрепиться на рынке.
Украинцы не готовы экономить на качестве. Они пытаются сохранить тот образ жизни, который был до начала масштабного кризиса. Они не хотят переходить на менее качественные товары, пытаются сократить количественное, но не качественное потребление. В первую очередь от сокращения потребления страдают продажи одежды и обуви, бытовой техники, туристические услуги. FMCG-ритейл страдает, но, безусловно, меньше.
Доля частных марок растет фантастическими темпами – в некоторых случаях на 300-400% к прошлому году. Это связано не только с желанием потребителей экономить, но и с желанием международных брендов экономить. Корпорации не инвестируют сейчас в Украину и в украинского потребителя. Они не рекламируются, не производят запуски новинок. И это отличное время для торговых сетей, чтобы усилить позиции частных марок, и для отечественных производителей, желающих зайти в большой ритейл. Это время создавать и запускать яркие, сильные украинские бренды. К сожалению, я вижу, что и украинские производители это время упускают. Если сейчас не инвестируешь в бренд — завтра ты потеряешь все, что приобрел на фоне кризиса.
Для бренда главное — не потерять свою суть, не утратить идентичность. Не превратиться в безликий товар на полке, безразличный покупателю. И сегодня — время говорить с потребителем, рассказывать о себе, строить взаимоотношения. Но мы видим сейчас обратную ситуацию: молчание, нежелание инвестировать во взаимоотношения с покупателями. Это критическая ошибка. Расскажи покупателю, кто ты, зачем ты существуешь, что ты несешь в этот мир?
Если говорить о трейд-промо, то сегодня намного хуже работают акции, которые призваны растить средний чек: 1+1=3, скидка на вторую-третью единицу и т.д. 1+1=3 сработает только в том случае, если в такой акции будет участвовать чуть ли не половина ассортимента магазина.
Персонализация — это не обращение "уважаемый Игорь!". Это релевантное предложение, основанное на анализе поведения конкретного потребителя. Это настоящее и это будущее ритейла. Релевантность, актуальность предложения позволяет ритейлеру (будь-то магазин, банк или медицинская клиника) обратить на себя внимание, пробиться через шум вне зависимости от того, насколько этот шум силен. Но персонализация в больших масштабах — это стратегия, софт, специалисты. В большинстве компаний есть только софт и этого совершенно недостаточно, чтобы вести речь о персонализации.
