Во второй части обзора "Фокус на инновации" участники розничного рынка рассказали какие инновационные решения, направленные на повышение лояльности покупателя, российские ритейлеры внедрили в 2012 г. и с помощью каких технологий повышали эффективность в бэк-офисе
В начале 2012 г. компания Antal совместно с Retailer.RU провела опрос среди ритейлеров на тему того, какая область их деятельности больше всего нуждается в инновациях. Лидировали информационные технологи (ИТ, 70% опрошенных), HR (37%), а также закупки и логистика (23%).
С точки зрения ИТ, розничные компании хотели бы видеть инновации в виде новых решений по управлению закупками, человеческими ресурсами, а также интернет-продажами. В области HR ритейлеры проявляли заинтересованность в инновационных схемах мотивации сотрудников, карьерного роста и модернизации организационной структуры предприятия. Что касается закупок и логистики, то розничные сети волновались на тему внедрения новых систем работы с товарными запасами и управления складом.
В конце 2012 г. Retailer.RU решил выяснить, удалось ли розничным сетям закрыть свои потребности в данных инновациях, и какие решения они для этого внедрили.
FMCG
Что замечательно, на рынке FMCG инновационным мышлением отличились в этом году сети отнюдь не из первого эшелона. В частности, Globus (27 место в рейтинге TOP-100 крупнейших розничных компаний, опубликованном в журнале Retailer Magazine), «Магнолия» (60 место в рейтинге TOP-100 крупнейших розничных компаний, опубликованном в журнале Retailer Magazine) и «Абсолют», которые первыми на российском рынке стали использовать автоматы самообслуживания полного цикла.
В то же время лидеры рынка старались от них не отставать. Так, X5 Retail Group (1 место в рейтинге TOP-100 крупнейших розничных компаний, опубликованном в журнале Retailer Magazine) в 2012 г. активно работала над проектом «Магазин Будущего», на котором планирует тестировать технологию RFID. Официальный запуск «Магазина Будущего» состоялся 17 декабря 2012 г. на базе корпоративного магазина ритейлера. В нем работают «умные» полки, которые, благодаря встроенным в ним RFID-антеннам, будут знать, что за товар на них лежит, в каком количестве. Просканировать покупку можно помощью терминала самообслуживания со встроенным считывателем RFID-меток, оплатита также происходит с помощью автомата, который принимает как наличные, так и банковские карты, в том числе бесконтактные.
Впрочем, последнюю технологию ритейлер уже начал использовать в «живых» магазинах «Перекресток» и «Перекресток-Экспресс». До конца 1 квартала 2013 г. NFC-считывателями будут оснащены все магазины в формате convenience store.
Прочие участники FMCG-рынка продолжили работать над оптимизацией процессов управления ассортиментом и ценообразованием. Так, сети «Вестер» удалось добиться того, что управление ассортиментом «осуществляется меньшим числом работников без потери качества, а сеть «О’Кей» в 2012 г. провела исследования существующих на рынке решений, которые могли бы помочь ритейлеру добиться улучшений в основных бизнес-процессах.
Fashion и парфюмерия
Самым многообещающим проектом года стало внедрение и тестирование RFID- технологии в магазинах сети «ЦентрОбувь». По ожиданиям компании, данная инновация поможет поддерживать порядок в товара и вести детальный учет запасов магазина, что в свою очередь поможет минимизировать издержки на инвентаризацию товара.
Для сетей сегмента fashion, активно вытесняющих с рынка форматов нецивилизованной торговли, одной из главных задач стало повышение операционной эффективности растущего бизнеса. Это достигалось как с помощью ИТ-технологий, так и с помощью новых подходов к управлению. Например, компания Ecco начала применять проектные и процессные подходы, которые, по мнению Сергея Прохорова, CIO компании, «для российского рынка ритейла, недостаточно зрелого с точки зрения управления бизнесом, безусловно, являются инновациями».
Важными для fashion и парфюмерных сетей стали инновации в области маркетинга. Например, компания «Рив Гош» в 2012 г. произвела замену системы CRM. «Само по себе решение не является чем-то инновационным, — рассказывает Андрей Орлов, директор по управлению бизнес-процессами и IT стратегии «Рив Гош». — Но с точки зрения процессов, которые работают в нашей сети в связке «CRM-касса-сотрудники магазина-сотрудники офиса», мы пока ощущаем себя в определённом смысле первопроходцами. И ожидаем, что будет прямой эффект в выручке».
Одежная компания Sela, в свою очередь, запустила программу лояльности для владельцев смартфонов, что помогло ритейлеру увеличить средний чек (баллы давались за покупку на определенную сумму). Однако отклик покупателей не был столь массовым, как ожидала компания.
Также fashion-ритейлеры в 2012 г. работали над оптимизацией ключевых процессов: управлением ассортиментом, товародвижением, цепями поставок, продажами, — а также занимались внедрением аналитических систем. К примеру, Ecco начала дифференцированно формировать цены по регионам и ассортименту. Кроме того, ритейлер рассчитывает в ближайшее время перейти на электронный обмен данными с поставщиками.
Для компаний, развивающихся за счет региональной экспансии, в этом году одним из главных направлений стали улучшения в области логистики. «Рив Гош» перешла на новую складскую систему, а Ecco начала создавать сеть региональных распределительных центров, работающих на основе WMS-решения.
БТиЭ
Главным инновационным проектом на рынке БТиЭ стало начало тестирования технологии RFID в сети Media Markt, которая в перспективе позволит ритейлеру отслеживать перемещение всех товаров по всем магазинам.
Сейчас в тестовом магазине в ТРЦ «Золотой Вавилон Ростокино» RFID-метками оснащены около 12000 товарных наименований в категориях «аксессуары» и «мультимедиа». По словам Бьёрна Грайффа, директора по информационным технологиям и организации бизнес-процессов Media-Saturn Russia, первоочередной целью проекта по внедрению RFID-технологии, являлось увеличение customer value – ценности в глазах покупателя: вместо того, чтобы тратить время на прием и инвентаризацию товара, сотрудники магазина смогут использовать его для консультации клиента.
Одним из главных приоритетов 2012 г. Для БТиЭ-ритейлеров стало построение модели мультиканальных продаж. Так, «М.Видео» в мае 2012 г. интегрировала интернет-магазин в основные подразделения компании, что позволило запускать онлайн-продажи во всех городах присутствия ритейлера на базе существующей инфраструктуры. Покупателям своего интернет-магазина «М.Видео» предложила покупателям услугу онлайн-кредитования.
В этом же направлении двигалась уже упомянутая сеть Media Markt, которая запустила мобильные приложения для iOS и Windows 8. «В начале следующего года на сайте появится возможность оплаты по пластиковой карте для всех наших магазинов, в 13 из 18 городов уже отлажен процесс доставки», — отметил Бьёрн Грайфф.
Проект в области электронной коммерции, нацеленный на развитие мультиканальных продаж, запустила также сеть «Эльдорадо». «Наша цель — используя историю покупок, совершенных клиентом ранее в наших магазинах, а также данные о том, что его заинтересовало в торговом зале, оперативно предоставлять ему исчерпывающую информацию о товаре, о ценах в других магазинах, о том, что думают об этом товаре другие покупатели, в том числе в социальных сетях, и готовить выгодные предложения, способные мотивировать покупателя на покупку», — рассказал Кирилл Дубчак, ИТ-директор «Эльдорадо».
Подобно многим коллегам из других рынков, БТиЭ-ритейлеры осознали прелести технологии электронного обмена данными с поставщиками. «Благодаря данному решению мы можем существенно сократить временные затраты на документальное оформление сделок», — считает Бёрн Грайфф.
Сеть «М.Видео», насчитывающая уже почти 300 розничных точек, в 2012 г. автоматизировала процесс «Открытие нового магазина» и завершила проект по обеспечению непрерывности бизнеса. Также ритейлер начал использовать систему видеоконференцсвязи, что дало компании удобный бизнес-инструмент для оперативного принятия управленческих решений, а также для проведения дистанционного обучения сотрудников магазинов.
Ряд решений для автоматизации управления персоналом внедрил и Media Markt. Среди них система учета рабочего времени, электронные заявки на отпуск, авансовые отчеты, расчётный листок. До конца года компания начнет использование Home office, тем самым дав многим сотрудникам возможность полноценно работать из дома.
Сотовый ритейл
Сотовые ритейлеры активно внедряли инновации в торговом зале и расширяли финансовые услуги. Так, «Мегафон» развернул в своих салонах централизованную систему трансляции медиа-контента, что дало компании возможность делать адресные предложения с точностью до салона.
Кроме того, ритейлер разработал новую версию программы для продавцов, которая позволит ему отправлять кредитную заявку покупателя сразу в несколько банков. Также система даст возможность представить траты клиента в графическом виде, быстро ответить на вопрос «Куда ушли деньги со счета?» и получить детализацию в один клик.
По пути развития финансовых услуг также двигалась «Евросеть», запустившая возможность получить кредит у ряда банков на карту «Кукуруза». Пока ритейлер не торопится устанавливать NFC-считыватели в своих салонах: в отличие от «Мегафона» и МТС, которые начали принимать в своих салонах платежи по бесконтактной технологии, «Евросеть» не видит большого спроса на этот сервис.
Сотовые операторы в этом году совершенствовали еще и бэк-офисные процессы. Так, розничная сеть МТС завершила первый этап внедрения единой системы корпоративного управления, автоматизировав закупки и продажи, складской учет, распределение товара, ведение справочников товаров и офисов продаж и др.
«Евросеть» внедряла ряд новых решений в области управления цепочками поставок, а также начала использовать программу для управления ценообразованием. «Цены в наших салонах могут разниться точки к точке и от города к городу. И, если раньше они устанавливались вручную, то сейчас — автоматически. Благодаря этому доходность от продаж в наших магазинах увеличилась», — отметил Виктор Луканин, вице-президент по комерции компании.
Сотовые ритейлеры также работали над бизнес-процессами в области управления персоналом. Так, «Евросеть» запустила новую систему обучения сотрудников и внедрила собственный продукт, позволяющий компании определить потребность в людях и оптимально рассчитать рабочее время. «Решение даже позволяет видеть онлайн всех сотрудников и оценивать уровень их компетенции», — подчеркнул Виктор Луканин.
DIY и household
DIY-сети не отличились инновациями, значимыми в масштабе всего розничного рынка, однако внедрили ряд усовершенствований, новых для данной отросли. К примеру, СТД «Петрович» первым на рынке торговли стройматериалами запустила на своих стройбазах электронную очередь.
Ритейлеры DIY-сегмента также проявляли активности в Интернете. Так, IKEA начала печатать на страницах своего каталога QR-коды, сканируя которые мобильным телефоном или планшетом с установленным приложением ритейлера, покупатели получают доступ к дополнительной информации и интерактивному контенту.
СТД «Петрович» благодаря запуску опции предзаказа через интернет снизил издержки на обслуживание клиента: так как теперь покупатели по сути сами оформляют документы, оператор тратит минуту вместо обычных шести для обработки одного заказа.
Для сети интерьерных решений и декора «Старик Хоттабыч» в фокусе внимания были инновации в области маркетинга. Компания разработала новую бизнес-модель, объединяющую в единую систему цели компании, ее бизнес-процессы и реалии рынка. Ритейлер рассчитывает, что благодаря более четкому позиционированию на рынке ему удастся укрепить лояльность клиентов, привлечь новых покупателей, при этом тратя на рекламу меньше, чем конкуренты.
Мультиканальный и интернет-ритейл
Мультиканальные ритейлеры, опрошенные Retailer.RU, без ложной скромности заявили, что главной инновацией считают свою собственную бизнес-модель. В центре внимания этих игроков в 2012 г. были нововведения в области логистики и доставки товара для покупателя, оптимизация веб-сайтов, а также решения в области управления персоналом и собственным развитием.
Так, продуктовый онлайн-гипермаркет «Утконос» начал внедрение продукта для управления складами SAP EWM, который позволит ритейлеру управлять стратегиями размещения товаров на складе и оптимизировать маршруты комплектовщиков, а также запустил систему управления автотранспортом в условиях городской доставки. Своих курьеров компания вооружила мобильными терминалами, помогающим быстро осуществлять взаиморасчеты с покупателем и оперативно оформлять возвраты товаров.
Кроме того, «Утконос» разработал мобильные приложения для устройств на базе Android и iOs, что стало важным шагом в развитии персонализированной программы лояльности.
Сеть кибермаркетов «Юлмарт» сделала свой веб-сайт более удобным и дружественным для покупателя и перенесла его на новую платформу, которая сможет выдерживать более высокие нагрузки и по трафику. Также ритейлер начал применять метод матрично-проектного управления. Согласно этой модели, управление операционной деятельностью происходит по классической иерархической структуре. При этом в центральном офисе формируются так называемые центры компетенций (логистика, ИТ и т.д.), которые накладывают свои стандарты и требования по своим направлениям. Причем, каких-либо технических нововведений для этой инновации не потребовалось.
Компания Enter, вышедшая на рынок в конце 2011 г., начала использовать для управления своим развитием внутреннюю социальную сеть на базе платформы Jive.
«Благодаря этому решению мы научились слушать идеи каждого нашего сотрудника. За год было выдвинуто примерно 1200 идей, из них реализовано 34, то есть показатель конверсии составил 3% – это в три раза больше, чем обычно бывает в среднем», — отметил Алексей Дмитриев, директор по корпоративному развитию компании.
Таким образом, все заявленные в начале года области интересов (ИТ, HR, закупки и логистика) не остались без внимания ритейлеров. Впрочем, самые смелые инновации и пионерские внедрения касались преимущественно торгового зала и способствовали увеличению ценности бренда в глазах покупателя. Для повышения эффективности бизнес-процессов, невидимых глазу клиента, розничные сети, как правило, использовали уже проверенные рынком решения, адаптируя их к своей бизнес-модели.
О значении термина "инновация", о том, какие ИТ-решения нужны ритейлу и о том, как не стать заложником новых технологий, читайте в пеовой части обзора — «Правило Алисы».
О том, какими инновациями удивят покупателей и конкурентов российские ритейлеры в следующем году читайте в третьей главе обзора – «Планы на будущее».
