Кризис затормозил развитие рынка кобрендинговых банковских карт, поставив вопрос об увеличении эффективности и качества программ кредитных учреждений. Тем не менее эксперты прогнозируют ускоренный рост этого сегмента и превращение кобрендов в наиболее распространенный тип пластиковых карт.
Кобрендинговые программы (когда карточка коммерческого банка одновременно является дисконтной картой фитнес-клуба или авиакомпании) получают все большую популярность. В платежных системах VISA Int. и MasterCard на сегодняшний день зарегистрировано более 200 подобных проектов, хотя, как отмечает вице-президент Промсвязьбанка Елена Махота, по-настоящему успешны среди них пока единицы. Большая часть таких проектов работает на банковских картах, а продукты на основе подарочных, дисконтных, бонусных и прочих небанковских карт, которые компании запускают самостоятельно, то есть без участия банков, относятся к собственным (некобрендинговым) программам лояльности. По данным Елены Махоты, доля кобрендинговых карт в общей эмиссии не превышает 1%, причем качественные и результативные кобрендинговые инициативы пока остаются прерогативой больших банков и распространены в основном в крупных городах России. Однако эксперты отмечают, что этот сегмент имеет тенденцию к постоянному расширению, темпы увеличения числа кобрендинговых карт по сравнению с ростом количества обычных в несколько раз выше. "В продвижение кобрендинговых карт банки вкладывают существенные маркетинговые суммы, они становятся имиджевыми продуктами, которые привлекают таким образом новых клиентов. Для последних кобрендинговые продукты выглядят более интересными — они ярче выражают стиль жизни и предпочтения человека", — говорит Елена Махота. Существуют банки, где доля кобренда достигает 90%. Например, в Альфа-банке более 50% выпускаемых карт — это карты с "добавленной ценностью", причем их доля с 2008 года выросла в полтора раза.
СКОРОСТЬ И ТОРМОЖЕНИЕ
По мнению руководителя блока "Розничный бизнес" Альфа-банка Алексея Марея, ускоренный рост сегмента кобрендинговых карт объясняется тремя причинами. Во-первых, конкуренция за нового клиента на банковском рынке обострилась. Привлекать новых потребителей становится все сложнее и сложнее, поэтому банки начали активно работать с базами лояльных клиентов своих партнеров: авиакомпаний, торговых сетей, заправок и пр. Во-вторых, программы лояльности, инструментом которых в свою очередь являются карты с "добавленной ценностью" (в 90% случаев они реализованы в виде кобрендов), — отличный способ влияния на поведение клиента: это стимулирование пользования картами, использование кредитного лимита, поддержание остатков, продажа дополнительных продуктов. Третий фактор — удержание клиентов, ведь им сложнее менять банк, так как по карте они получают что-то "сверхштатное": мили, бонусы, минуты сотовых операторов и пр.
Разумеется, как и на все сегменты российской экономики, кризис очень сильно повлиял на развитие кобрендинговых программ. Связано это во многом с тем, что изменилась мотивация эмитентов — они стали больше думать о качестве и эффективности новых продуктов. Ведь для успеха проекта нужно выполнить множество условий. Совместный продукт должен быть привлекателен для как можно большего сегмента потребителей.
Чаще всего в рамках кобрендинговых проектов банки сотрудничают с крупными федеральными игроками: авиаперевозчиками, розничными сетями, сетями АЗС, телекоммуникационными компаниями. И банкам, и их партнерам, конечно же, интересно увеличивать число клиентов и объемы продаж, "привязывая" человека к определенным магазинам/авиакомпаниям. По этой причине "фокус" приходится либо на партнеров с частыми и регулярными покупками (торговые сети, АЗС, телекоммуникационные структуры), либо на компании, чьи товары стоят достаточно дорого, но клиенты готовы приобретать этот товар со скидкой (авиаперевозчики).
По оценке Алексея Марея (Альфа-банк), в России, как и в мире, самыми популярными на данный момент являются карты с авиаперевозчиками. Только Альфа-банк выпустил таких карт более 300 000. Подобные продукты есть также в активе Сбербанка, Ситибанка, "Русского стандарта", "Райффайзена" и ряда других. Следующие на очереди — карты розничных сетей. "А если в целом говорить о критериях при выборе партнеров, то основное значение имеют следующие факторы: размер клиентской базы, известность у целевой аудитории, желание достигать совместных результатов и "играть вдолгую", а не получить сиюминутную прибыль в самом начале проекта", — отмечает эксперт.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Считается, что кобрендинговая карточная программа — это удачный маркетинговый ход для обоих партнеров — и банка, и нефинансового предприятия. "В первую очередь кобрендинг является для банка новым источником привлечения клиентов. Кроме того, банк, как и другие участники проекта, может извлечь существенную выгоду от дуального брендинга — взаимного усиления брендов, получить еще одну статью доходов, возможности перекрестных продаж, а также совместные ATL/BTL-бюджеты для продвижения продукта", — говорит руководитель дирекции обслуживания физических лиц Райффайзенбанка Андрей Степаненко. Эксперты отмечают, что по кобрендинговым картам значительно выше обороты (то есть имеет место большее количество операций по картам, совершаемых клиентами), а это является источником дополнительных прибылей для участников проекта. Для клиента проект интересен множеством различных услуг, скидок, бонусных баллов, которыми участники кобрендинга "наполняют" банковские карты.
Компании-партнеры с помощью кобрендинговых проектов увеличивают объемы продаж. В случаях, когда партнер еще является и оператором программы лояльности, к которой присоединяется банк, он, как правило, получает комиссию от банка. Для держателя карты выгода заключается в наличии дополнительных услуг, бонусов, скидок, предоставляемых как банком, так и партнерами.
Однако наряду с преимуществами кобрендинг сопряжен с издержками и рисками. Кобрендинговая программа — это обычный инвестиционный проект, он нуждается в финансовых вложениях и трудовых усилиях, но при этом может не окупиться. "Запуск кобренд-проекта требует существенных затрат на создание продукта, его продвижение и постоянное поддержание, — объясняет Елена Махота (Промсвязьбанк). — Окупаемость подобных проектов, как правило, более одного года, что значительно дольше традиционных банковских продуктов".
Как утверждает Алексей Марей (Альфа-банк), есть реальные примеры неэффективного для банка кобренда. Например, карты, выпускающиеся без учета потребностей или понимания целевой аудитории; кобренды, в которых главным являются два бренда, а сильного предложения для потребителей нет. "Ну, например, карта банка и мебельного центра, дающая право на скидку 3 — 5% при оплате мебели. 5%, возможно, и неплохая скидка на крупную покупку, но как часто вы меняете мебель? Почему клиент будет использовать такую карту каждый день? Насколько она "привязывает" человека?" — задается вопросом эксперт.
"Не очень успешный опыт реализации некоторых проектов в России остудил пыл многих банков по внедрению новых кобрендинговых программ, — резюмирует Елена Махота (Промсвязьбанк). — Нам видится, что в последнее время банки и их партнеры стали осторожнее относиться к созданию совместных продуктов на базе карт, более серьезно просчитывать свои бюджеты".
К тому же для клиентов барьером к приобретению и использованию кобрендинговой карты часто являются сложные схемы накопления и траты бонусов, а также неочевидная выгода. Также для банка и компании минусом подобного проекта можно считать зависимость от "напарника". Слабые стороны или незаинтересованность в программе одного партнера могут в значительной степени повлиять на результаты программы, в запуск и развитие которой уже вложены большие средства.
ДОЛГАЯ ЖИЗНЬ
Все указалиентов, пронные трудности не могут не влиять на длительность существования кобрендинговых программ, которые могут закрываться после года работы. "При грамотном управлении "продолжительность активной жизни" проекта будет равна "продолжительности жизни" партнера банка по такому проекту, — говорит Андрей Степаненко (Райффайзенбанк). — Пока услуги партнера интересны целевой группе кект будет жить и развиваться".
Так, однако, происходит лишь в теории. На практике, как отмечает Елена Махота (Промсвязьбанк), значительная часть проектов была закрыта по причине отсутствия необходимого масштаба продвижения, так как "напарники" ошибочно считали, что после старта и появления первых клиентов можно расслабиться и перенаправить ресурсы на другие задачи. Также поводом для "смерти" может послужить отсутствие интереса со стороны клиентов в связи с неправильно спрогнозированным спросом или полный или частичный отказ одного из партнеров от активного развития программы. В то же время на Западе имеются проекты, которые действуют уже более десяти лет, а в России есть кобренды с более чем пятилетним "стажем". В качестве старейшего отечественного кобренда эксперты называют проект Сбербанка и "Аэрофлота", существующий с 2002 года.
Однако, несмотря на все трудности, банковские эксперты уверены, что кобренды имеют блистательные перспективы, их "золотое время" впереди и теоретически можно даже ожидать, что они будут иметь доминирующую долю карточного рынка. Количественным ориентиром развития, по мнению специалистов, должны служить рынки западных стран, где кобренды составляют около 60% всех выпущенных карточек. "На рынке будет накапливаться опыт в индустрии кобрендинговых кредитных карт, вследствие чего эффективность запускаемых проектов станет расти, — уверен Андрей Степаненко (Райффайзенбанк). — Кроме того, кобрендинговые программы не будут долго оставаться прерогативой крупных российских или международных банков, их начнут разрабатывать и региональные банки. Подрастет популярность подобных карточных проектов не только в миллионниках, но и в других городах России".
"За перспективность" этой ниши говорит тот факт, что клиенты учатся все лучше считать деньги, их экономическое поведение становится более рациональным, а кобренды — действительно полезная вещь. Во-первых, кризис заставил людей задумываться об экономии и получении дополнительной выгоды. Во-вторых, на рынке уже имеется достаточное количество предложений, среди которых каждый человек может подобрать что-то интересное для себя. Какой смысл приобретать обычную карту, если по другой можно накапливать мили или экономить на мобильной связи? Бонусная составляющая скоро может стать такой же привычной характеристикой карты, как и льготный период кредитования.
При этом, как уточняет Алексей Марей (Альфа-банк), говорить надо даже не столько о кобрендинговых картах (картах, на которых стоят два логотипа), сколько о картах с "добавленной ценностью", то есть предоставляющих клиентам некоторые дополнительные услуги (например, скидки у определенных поставщиков товаров и услуг).
