Российский ритейл переживает период обновления на фоне продолжающегося экстенсивного роста. За первый квартал суммарные торговые площади российских ритейлеров выросли на 270 тысяч кв. м, что на 60 тысяч больше аналогичного периода 2012 года (данные INFOLine). Розничный рынок близок к уровню насыщения по большинству секторов. Как следствие, конкуренция за вход на рынок ослабевает, а конкуренция между закрепившимися в отрасли игроками ожесточается и принимает технологически интенсивные формы.
В этих условиях на сцену выходят всё более прогрессивные средства получения конкурентных преимуществ, всё более агрессивные методы завоевания доли рынка.
Это неизбежно сказывается на росте требовательности российских ритейлеров к используемым ими IT-решениям. Ведь любая современная стратегия увеличения доли рынка, будь она основана на сокращении издержек, увеличении продаж, анализе спроса и потребительского поведения, быстром реагировании на изменения, оптимизации документооборота, складских запасов и поставок, — связана с растущим объёмом больших данных и усложнением процессов их обработки. В российских условиях дополнительное усложнение задач сбора и обработки данных связано с несовершенствами корпоративных коммуникаций и географической распределённостью розничных сетей, которой мы уделим особое внимание в следующих статьях серии.
В целом, фокус стратегий развития в сегодняшнем ритейле – оптимизация бизнес-процессов, а значит, более совершенное программное обеспечение.
Российский ритейл год от года включается в гонку IT-вооружений и всё больше тратит на новые программные решения. По данным IDC, рынок IT для ритейла растёт со скоростью до 20% в год, против 6% роста прочих секторов рынка IT. Вместе с расходами растёт и разборчивость ритейлеров в IT-решениях. Ведь и основная задача, которую ритейлеры ставят перед новыми бизнес-приложениями и инфраструктурными решениями, — это сокращение издержек.
Наряду с сокращением издержек, эксперты относят к приоритетным направлениям применения новых IT-решений информационную безопасность, сокращение трудоёмкости и повышение производительности труда.
IT-компании, стремясь удовлетворить требовательных клиентов – ритейлеров, особенно преуспевают в области автоматизации бэк-офиса и склада, в меньшей степени – транспортной логистики. Ну, а прорывы ожидаются в оснащении торгового зала.
Особое внимание стоит обратить на такие приоритеты как автоматизация логистики и создание «магазинов будущего». Это сферы, имеющие непосредственное отношение к интенсивному развитию через повышение качества обслуживания.
Помимо автоматизации транспортировки и снабжения торговых точек, всё более актуальной становится оптимизация локальных запасов, что требует от соответствующих IT-решений настоящей интеллектуальности и гибкости.
Что же касается магазинов будущего, то наряду с совершенствованием программ лояльности, повышением доступности точек продаж и комфорта при совершении покупок, всё более привлекательной и даже насущной становится реализация концепции Omni-channel, или т.н. «Интегрированных продаж». Не последними фактороми роста важности этой концепции являются экспансия мобильных технологий и вытеснение стрит-ритейла.
Дух Omni-channel
Покупатель Omni-channel – новая стремительно распространяющаяся порода. Он хорошо информирован и всегда на связи. Как правило, он находится в движении и почти не имеет свободного времени. Он живёт в облаках, но твёрдо стоит на земле. Он не просто предпочитает, а зачастую нуждается в возможности оформить заказ откуда угодно (магазин, Интернет, телефон), оплатить любым средством (наличные, карта, чек, webmoney, бонусы), принять товар где удобно (магазин, почта, доставка в нужную точку мира) и получить послепродажное обслуживание там, где он оказался. Кстати, в скором будущем офлайн-магазин может оказаться почти полностью ориентирован на послепродажное обслуживание. О пересмотре принципиальной роли физической точки продаж говорит всё больше экспертов.
В международном ритейлерском сообществе распространяется точка зрения на Omni-channel как на обязательный атрибут успешного ритейлера. «Многие ритейлеры внедряют Omni-channel, видя в этом способе взаимодействия с покупателями игру с положительной суммой: и покупатель счастлив, и продавец уверен в дальнейших продажах», — заявляет Энди Тюдор, руководитель Multi-channel разработок британской компании «Retail Assist». Мистер Тюдор видит признаки прогресса в том, что концепция Omni-channel позволяет покупателям выбирать бренд, а не канал.
Omni-channel – это не тенденция ритейла. Это тенденция общества. В России она ещё не полностью осознана, но побеждает тот, кто действует на опережение. Чтобы понять эту тенденцию, достаточно обратить внимание на то, от чего человек получает удовлетворение. По большей части мы наслаждаемся тем, важность чего транслирует нам окружение, представленное смесью масс-медиа и кругов общения.
Omni-channel начинается с влияния общественного мнения на потребителя. Мы получаем сигнал о продукте, который доставит нам удовольствие, через тот канал, в зоне влияния которого оказались. Лишь получив сигнал, мы стремимся удовлетворить новое желание как можно быстрее, дешевле и качественнее (соответственно представлениям, которые транслирует нам окружение). Способы удовлетворения желания зачастую разнятся настолько, что выбор производится между продуктами самых разных отраслей. Чем менее насущна потребность, тем более эмоционален, а значит, непредсказуем выбор (вспомните: iPhone или костюм, костюм или iPhone).
Но в итоге побеждает тот продавец, который первым представил нам выгодное предложение:
— прямо на месте, желательно на смартфоне в нашем кармане или на витрине по левую руку;
— прямо в точку, синхронизируя своё предложение с общественным мнением. При этом необходимо учитывать, что предложение продавца и влияние референтных групп могут поступить к нам по разным, хоть и смежным, каналам.
В этом свете чрезвычайно важным преимуществом становится способность отслеживать покупателя и быть рядом с ним на каждом шагу, встречая его в каждом канале коммуникации и сбыта, к которому он обращается. В этом смысле концепция Omni-channel является не просто развитием концепции Multi-channel, а ответом на вопрос: «Что есть эффективный Multi-channel?»
Многоканальный розничный бизнес будет терять покупателей на переходе между каналами и в «мёртвых зонах» до тех пор, пока не будет превращён в полноценный Omni-channel. Это подтверждают и цифры. Исследование, проведённое IDC Retail Insights ещё в 2009 году, показало, что в сети Omni-channel покупатели оставляют на 15-30% больше денег, чем в Multi-channel, который, в свою очередь, на 15-30% опережает моноканальную торговлю. Не говоря уже о том, что покупатели Omni-channel гораздо чаще имеют возможность поставить «лайк», тем самым привлекая новых покупателей. Наконец, покупатели Omni-channel стабильно более лояльны, и дело не в программах лояльности, а в доступности и вспоминаемости.
Концепция Omni-channel обеспечивает не только рост розничного бизнеса, но и его масштабируемость: необязательно инвестировать в новый магазин в отдалённом районе, если вы легко добираетесь до покупателей в том районе через мобильное приложение. При условии, что ваши мобильные и физические каналы сбыта безупречно состыкованы.
Подытоживая сказанное, чтобы внедрение концепции Omni-channel в розничном бизнесе состоялось, необходимо соблюсти следующие минимальные условия:
— Задействование всех каналов сбыта и коммуникации, мыслимых для данного вида продукции;
— Безупречная интеграция между каналами сбыта и коммуникации;
— Оперативный анализ данных покупателей;
— Быстрый подбор и квалифицированная презентация подходящего продукта на основе предпочтений покупателя;
— Бесперебойная работа служб логистики.
Плоть Omni-channel
Каждый из этих пунктов требует не только инвестиций в инфраструктуру и подготовку персонала, но и современных программных решений для обеспечения полноценной коммуникации между центральными базами данных и базами данных, обслуживающими каждый канал. Все программные решения должны быть также идеально интегрированы с ERP, CRM и прочими структурами в информационной системе розничной компании.
Всё это делает концепцию Omni-channel при всей её насущности весьма трудно осуществимой. Внедрение концепции не может ограничиться установкой необходимого оборудования и программного обеспечения. Процесс внедрения начинается с консалтинга, выстраивания бизнес-процессов, за которым следует разработка и интеграция IT-систем. Отдельной статьёй идут техническая поддержка систем, обучение и прочие сопутствующие работы.
Успешное внедрение сулит новую ступень развития розничной компании, однако для успеха важна не только компетенция поставщиков, но и способность всех сторон процесса к сотрудничеству. Требуется тщательный выбор вендоров и консультантов и плотное многостороннее сотрудничество всех участников внедрения, без которого информационная система розничной сети никогда не будет полностью интегрирована, что исключает реальный Omni-channel. Сторонами процесса внедрения выступают отделы IT, маркетинга, продаж, логистики, поставщики ПО и инфраструктурных решений, ЦОД, консультанты по внедрению IT-систем и пр. При таком количестве сторон, которым необходимо договориться относительно целей, средств и порядка реализации интеграционного проекта, решающую роль играет опыт, в первую очередь, опыт выстраивания деловых отношений.
Большой опыт в сложных и громоздких проектах внедрения концепции Omni-channel есть у австрийской компании NTS с её флагманским продуктом NTSwincash Retail Suite. Компания лидирует на европейском рынке IT-систем для сотового ритейла, обслуживая такие компании как TELE2, Orange, Vodafone. За последние годы специалистами NTS приобретён обширный опыт ведения многостороннего сотрудничества при внедрении новой системы для Omni-channel также и в России (проект комплексной модернизации IT-системы М.видео). К комментариям от непосредственных участников российских проектов NTS мы обратимся в последующих статьях серии, а пока заострим внимание лишь на решениях, предлагаемых NTSwincash для обеспечения выше перечисленных условий.
NTSwincash retail hub представляет собой фундамент Omni-channel. Это специализированный компонент в составе системы управления розничной торговлей, обеспечивающий поддержку кросс-канальной обработки данных. С помощью NTSwincash retail hub все функциональные модули системы обрабатывают все каналы сбыта и коммуникации одновременно.
Система интегрирована с решениями для электронной коммерции и мобильных продаж, соединяя их с информационными системами локальных магазинов. Через какую бы систему ни осуществлялся контакт с конкретным покупателем, его данные немедленно попадают в центральную базу данных и могут быть тут же использованы для работы с этим или другим покупателем через любой из каналов продаж и коммуникации.
NTSwincash retail hub анализирует консолидированную информацию об операциях по всем каналам сбыта. Решение легко масшабируемо, позволяет интеграцию новых компонентов и легко в управлении.
Если для моноканальной розницы логистика – уязвимое место, то Omni-channel ритейл без идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара просто невозможен. На заре появления концепции Omni-channel компанией NTS разработан комплекс решений для высокоэффективного централизованного управления товародвижением.
NTSwincash retail logistics даёт центральному офису полный контроль над всеми процессами товарооборота в сети в реальном времени. Для всей сети используется единая система складского учёта и контроля транспортировки товаров. Процессы внутреннего товародвижения в магазинах чётко выстроены и максимально автоматизированы, исключая возможность ошибки как при приёмке, так и при отгрузке товара с использованием любого канала распределения. Все каналы сбыта, включая сети франчайзи, находятся под чётким централизованным контролем.
Omni-channel покупателю скорость и точность подбора нужного ему продукта совершенно необходимы. А если сам процесс выбора доставляет эстетическое удовольствие, это вдвойне приятно. В этих целях NTS внедряет и продолжает разрабатывать инновационные решения для взаимодействия с покупателем.
Подразделение R&D в Австрии под названием NTS iLab неустанно трудится над новыми идеями для максимального удовлетворения клиента, полагаясь на передовые облачные технологии и проверенное оборудование.
Сегодня NTS предлагает линейку революционных продуктов NTS touchpoint series, основанных на multi-touch и мобильных технологиях. Это и виртуальный стеллаж vShelf, уже презентованный российским ритейлерам, и сенсорный стол inTouch, и прогрессивное мобильное приложение Pocket Store для iPhone, и приложение Sales Consultant для планшета продавца-консультанта. Все эти продукты созданы для быстрого и сфокусированного предоставления покупателю информации о товарах, подходящих именно ему. Программное обеспечение предоставляет пользователю актуальную информацию о товарах и способах покупки не только на основе его запросов, но также с учётом анализа данных покупателей. Точность предложения гарантирована.
—
В этой статье мы затронули темы приоритетов развития IT для ритейла, важность концепции Omni-channel, её сложность и решения, предлагаемые компанией NTS для её реализации. На этом разговор о концепции Omni-channel только начинается. Нам ещё предстоит более детально рассмотреть опыт российских ритейлеров при внедрении этой концепции и обсудить интереснейшие подробности из опыта NTS в этой области.
Однако Omni-channel – не единственная тематика, которой мы коснёмся в этой серии статей. Немного спускаясь на землю, мы обязательно поднимем проблематику централизации управления розничной торговлей, оптимизации бизнес-процессов и операционной стабильности. В каждом случае мы будем уделять внимание обширному международному и российскому опыту NTS в этих направлениях.
* На правах рекламы
