Карта лояльности сегодня, как и вчера — по-прежнему кусок пластика стандартного размера, ключ для получения скидок и бонусов. В идеале такая карта соотносится с профилем клиента в CRM торговой сети, где хранится информация о покупках клиента, накоплении баллов и скидок. Предъявляя карту, клиент получает к ним доступ.
Сегодня в кармане среднестатистического москвича за место конкурируют пара банковских карт, проездной и в среднем 23 карты лояльности. Карты остаются дома, теряются, забываются. Профиль пользователя не обновляется, скидка и количество бонусных баллов не увеличивается, и в условиях избытка предложений у клиента меньше поводов приходить в конкретную точку продаж.
Ситуация приводит к отмене выработанной привычки, на которую вряд ли повлияют дорогостоящие SMS-сообщения. В центр уведомлений клиента попадает слишком много информации из разных источников. Сплошной поток входящих оборачивается отказом от коммуникации. Человек перестает реагировать на навязчивые SMS от торговых сетей со специальными акциями и персонализированными предложениями. Включается защитная реакция: "Если это невозможно контролировать, я перестану это читать". Информацию об условиях программ лояльности каждой торговой сети клиент пытается держать в голове — и конечно же забывает.
Пластик безнадежно устарел, и что-то должно прийти ему на замену.
Приложения торговых сетей не заменяют карты
Торговые сети признают существование проблемы и стремятся перевести пластиковые карты в мобильный формат. Этим объясняется массовое появление мобильных приложений магазинов и ресторанов.
Как правило, мобильное приложение торговой сети — в первую очередь та же пластиковая карта, но перенесенная из кармана в смартфон клиента. Конечно, ритейлеры стремятся добавить такой мобильной карте дополнительную ценность — возможность просмотреть количество накоплений и даже интерактивные функции (подбор цвета помады по фотографии, измерение размеров товара линейкой в смартфоне и проч.), которые повысят частоту использования приложения. Устанавливая приложение, клиент получает доступ к размеру скидки, количеству накоплений и управлению ими. Теперь пользователь уже не забудет скидочную карту дома — она в его смартфоне.
Существуют достаточно успешные приложения — например, приложения торговых сетей, покупки в которых совершаются чаще раза в неделю. Такие сети хотя и сталкиваются с проблемой распространения собственных сервисов, но все же обладают достаточной полезностью, чтобы захватить ядро целевой аудитории (5-20% лояльной аудитории торговой сети). Но даже торговым сетям, в которых клиент часто совершает покупки, не всегда целесообразно поддерживать работу собственного приложения и вкладывать немалые ресурсы в его распространение и развитие — учитывая что пользоваться им будет только ядро лояльной аудитории.
Но кроме любимого магазина продуктов или дрогери-стора у пользователя, скорее всего, есть любимый магазин обуви, несколько магазинов одежды, магазин техники, спортинвентаря — список можно продолжать. И по идее, количество приложений в смартфоне должно сравняться с количеством любимых магазинов.
С задачей справится не каждое приложение-агрегатор
Заменить собственные приложения торговых сетей пытаются приложения-агрегаторы. Они собирают в себе скидочные карты сразу нескольких магазинов и потому используются чаще. У таких приложений гораздо меньше шансов попасть в черный список. Но не все приложения-агрегаторы одинаково полезны.
Минусы большинства представителей этой группы приложений связаны с инфраструктурой торговых сетей. Не все считыватели штрихкодов способны принять карту с экрана смартфона. В некоторых случаях даже считывая штрихкод с мобильной карты лояльности, продавцы не списывают с нее баллы: торговые сети, в которых один балл равен одному рублю, беспокоятся о безопасности клиентских накоплений. У ряда торговых сетей и вовсе стоит жесткий запрет на идентификацию клиента по мобильной карте. Страх оправдан: если каждый, кто сфотографирует карту, получит ключ к бонусам и скидком, то и воспользоваться ими сможет каждый.
Для гарантированного приема карт в торговых точках приложения-агрегаторы начинают договариваться с ритейлерами. Но проблема заключается в том, что крупным торговым сетям неинтересны приложения с небольшой аудиторией, а небольшие ритейлеры неинтересны пользователям приложений.
Сложностей много, и не все стартапы-разработчики агрегаторов готовы с ними бороться.
Но некоторые приложения-агрегаторы способны заменить карты
Заменить скидки на пластике сможет лишь приложение разработчика, чей сервис одновременно соответствует и запросам торговой сети, и запросам пользователей:
- Сервис с миллионами установок. Речь идет об аудитории приложения, способной покрыть расходы бизнеса на интеграцию с сервисом, и привести в программу лояльности торговой сети новых участников.
- Сервис, который используется пользователем регулярно, благодаря дополнительному функционалу. Регулярность использования позволяет приложению не попасть в список "мусора".
- Сервис, который можно подключить к существующей CRM-системе ритейлера без капитальных вложений. Такая интеграция позволяет повысить качество клиентской базы (или сформировать ее заново), избежать дублирования информации и верифицировать данные (проверить номер телефона, дату рождения и проч.). Также это позволит выпускать мобильные карты лояльности новым пользователям и сразу загружать его данные в CRM.
- Сервис, способный предоставить расширенный функционал и поддерживающий современные технологии. Идентификация пользователя разными способами (штрих- или QR-код, BLE, NFC), удаленное управление картами лояльности в смартфоне, бонусным счетом и статусом клиента, а также возможность подключения (отключения) отдельных функций в ходе работы.
- Сервис, предоставляющий способ коммуникации с пользователем по цене ниже SMS. Например, благодаря push-сообщениям бренд сможет регулярно доставлять клиенту свежую и актуальную информацию. При этом качество сообщений гораздо выше, так как может содержать изображение или вести на специальный лендинг акции, предложения или на интересный ему контент.
- Сервис, предоставляющий интеллигентную и своевременную коммуникацию. Настройки формата и частоты уведомлений позволят бренду не диктовать условия, а предоставлять клиенту выбор удобного способа общения с торговой сетью.
- Сервис, который при всех этих свойствах остается интересным для пользователя. Приложение с картами, которые принимают в магазинах, содержащее актуальную для клиента информацию и позволяющее делать удобные и выгодные покупки просто.
По результатам опросов, 72% жителей США готовы использовать телефон для получения скидок и бонусов в магазинах. В России похожая ситуация: большинство клиентов торговых сетей готовы отказаться от пластиковой карты в пользу смартфона.
Примером приложения, которое сможет это реализовать, можно считать приложение "Кошелёк" от CardsMobile. Это не просто еще один агрегатор скидочных карт. "Кошелёк" — целый набор сервисов и функций, необходимых для удобных и выгодных покупок — именно этот факт позволил приложению уже концу мая 2016 достичь 2 000 000 установок и попасть в топ-5 приложений AppStore в первую неделю после выхода версии для iOS.
Компания уделяет большое внимание не просто добавлению новых функций, но и работе с ритейлерами. Уже сейчас CardsMobile подписали договоры о сотрудничестве с десятками крупнейших торговых сетей, в числе которых "М.Видео", "Санги-Стиль", "Улыбка Радуги", LEGO, Mascotte, Nike, O’STIN, Prenatal, ROOKIE, re:Store, Samsung, Sony, Street Beat, UNOde50. Эти сети уже гарантированно принимают мобильные карты из приложения "Кошелёк", и число компаний-партнеров постоянно растет.
*На правах рекламы
