Круглый стол «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра». Третья серия
Дата записи: 15 апреля, продолжительность: 20 мин., 37 сек.
Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка-брендинг»:
— Кроме колбасы и сосисок существует еще масса других товаров, я не могу себе представить объявление из серии «Блокнот Moleskine по 70-50 рублей, а не по 790». Я не могу себе представить акцию «1 гвоздь – 3 рубля». Я сознательно беру примеры из того, что были в презентации. Или «В нашем мебельном магазине диваны за такую-то цену». Чего вы сидите в низшем продуктовом?
Александр Тарасов, руководитель группы продвижения ювелирной сети «585»:
— Хорошо, я выйду из низшего продуктового в ювелирный. Давайте выйдем туда, где люди не имели представление, что ювелирный рынок может использовать те маркетинговые технологии, которые использует продуктовый, где та же колбаса за 22 рубля. Почему это не использовать ювелирному рынку? Почему «585» взялась за четкое, яркое позиционирование своей сети как дискаунтера? Мы единственные в России, кто сказал: «Мы сознательно идем на это». Почему?
Первое, средний чек, давайте поговорим об этом. Позиционирование везде определяется средним чеком. Если средний чек в формате ювелирного украшения соотносится со средним чеком стоимости сотового телефона, не надо позиционировать себя как сверхэлитарность или использовать маркетинговые приемы, которые использовали все ювелирные — нечто драгоценного, индивидуального, интимного. Ушли в массы. И массы ответили рублем. Я ездил на презентацию компании в Красноярск, в Ростов. За 2007 год мы открывали по одному магазину в день, за исключением субботы и воскресенья. Один магазин в день — это 130 городов. Я выступал на презентациях сети в крупных городах, где на встречу приходили производители, представители региональных сетей. Была волна негодования: «Как так, что вы делаете со знанием понятия ювелирного рынка? Что вы делаете с понятием позиционирования ювелирных украшений? Как вы смеете делать скидки до 50 %? Вы что? Вы торгуете отвратительным золотом, закупаете его в Китае». Это говорили нормальные, здоровые люди, которые прекрасно понимали, что ювелирное украшение попадает на прилавок после пробирной палаты и оно не может быть другой пробы. Все прекрасно понимали, что закупаем мы у одних и тех же поставщиков, у одних производителей, в Костроме, в «Адамасе». Все покупали одно и то же, но мы использовали маркетинговый прием, вызывали кучу негодования, открывали массу магазинов. Что произошло? С этой политикой мы вошли в 2008 год, мы выжили на всей территории. Если сейчас, возвращаясь в Краснодар, я вижу те магазины, которые с нами вели ожесточенные споры, войну и конфронтацию, у них то же самое, что у нас. Все. Кончилась эволюция эмоционального восприятия продажи ювелирного украшения. Экономика возобладала. Если маркетинговый прием позволяет вам увеличить объем выручки, то будьте любезны соглашайтесь. Либо это будет красиво, дорого, но бесполезно, и собственник будет в прекрасном расположении, либо это будет как-то…
Маргарита Васильева:
— Что-то я не верю, что собственник будет в прекрасном расположении, если ни хрена не будет зарабатываться. Наш ответ Чемберлену – магазины «Рив Гош». Открывается новый магазин и надо как-то туда затащить людей. На самом деле, это не так просто. Можно было написать: «Губная помада по отпускной цене». Но мы сделали по-другому, люди мотивировались не жадностью, а честолюбием. На рекламном плакате было фото девушки, которой губной помадой был пририсован воротник, как у Марии Стюарт. Была объявлена акция: приди в магазин «Рив Гош», раскрась сама себя, сделай себе макияж! Магазин предоставлял консультантов, профессиональных фотографов, а самые лучшие портреты было решено вывешивать на билбордах. Народ ломился в магазины, туда шли тетеньки от 12 до 70 лет. Я консультировала Ларису Карабань (один из основателей сети «Рив Гош» — прим. ред.), она говорит: «Продавцы хотят участвовать». – «Да нехай. Пусть себя красят, ради Бога».
В итоге была отобрана какая-то Любовь Полищук из Сочи, на фото ей тушью для ресниц пририсовывали мушкетерские усики, но перепутали и на съемки для билбордов в Питер привезли другую, высоких душевных качеств, но вот с огромным носом. Это было очень смешно. Я сказала: «Не расстраивайте девушку, мы ее тоже сфотографируем, просто не будем фотографию никуда помещать».
Народ в магазины привлекался исключительно нефинансовыми методами и, извините, если слово обалдел не понравилось, тысяча извинений, scusi, I am sorry… и на всех языках мира. Больше не буду это нехорошее слово произносить. Но задача была решена, давайте не будем тогда произносить и слово креатив, не важно. Важно то, что людей мотивировали не деньгами, а другими вещами, которые надо придумать. А если ты придумал, ты уже немножечко чего-то натворил. Креатив запрещен – творчество остается.
Елена Лебедева, директор отдела стандартизации департамента маркетинга сети Centro:
— Хочу присоединиться к этой дискуссии на стороне, я условно назову ее «лагерь Александра Тарасова» — лагерь маркетологов, которые делают плакаты 3 на 6, товар-цена. Вот вы спорите, при этом вы, Маргарита, описываете маркетинг открытий, а вы, Александр, маркетинг ежедневной операционной деятельности. Я просто не понимаю, в чем суть спора. Есть традиционные медийные каналы: телевизор, радио, наружка. Вот мы открылись, сделали креатив в сезон, всех заставили вспомнить о сети, заставили прийти в магазин, в торговый центр. А дальше что вы делаете с покупателем? Он входит в наш магазин, там стоит несколько тысяч моделей. И что? Ей стесняться говорить, что у меня туфли за 300 рублей? Если за год до того, как покупательница пришла в магазин, мы уже запланировали ее покупку, чтобы сделать эту акцию. Каждая компания имеет собственную стратегию: стратегию лидера, стратегию догоняющего. У компании догоняющих есть единственная возможность в рекламных коммуникациях – это широта ассортимента, как у лидера, но цена в 2 раза ниже, чем у лидера. У каждой компании существует собственная стратегия, согласно которой разрабатывается коммуникация.
Возьмите все розничные сети, давайте говорить, положа руку на сердце, до сих пор не научились POS-материалы привозить вовремя. Какие акции, какой креатив? Если бы в каждой сети к началу акции POS -материалы стояли бы возле того товара, у которого полагается, так, как полагается, их было бы видно. Я замечаю, что просто обеспечение ежедневной, нормальной маркетинговой операционной деятельности до сих пор затруднительно в России. Креативом весь маркетинг розничного бизнеса не кончается. Сколько раз случается открытие магазина, открытию флагмановского магазина, сезонность, Новый Год, 8 Марта, День Влюбленных, и все что ли? Что делать каждый день? Что делать с Close Rate (доля людей, совершивших покупки, среди общего числа посетителей – прим.ред)? Мы гордимся и уровнем знания марки, мы проявляем достаточный уровень креативности, понятный нашему покупателю, но Close Rate в нашем случае – огромное понятие, он у нас 50 %, ритейлеры знают, что это такое. Это огромное достижение – 50 % покупателей у нас делают покупки. Они бы их не сделали, если бы мы не играли ценой, как одним из самых эффективных рекламных сообщений.
Александр Тарасов:
— Мы говорим о том, что есть маркетинговый инструмент. Феномен «585» заключается в том, что мы не придумали вообще ничего.
Вадим Матюшкин, директор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций DA Creative Group:
— Извиняюсь, у меня действительно есть, что вам сказать, что, может быть, будет ответом на ваш вопрос и, может, поможет найти какой-компромисс. Если сейчас покажут слайды, которые я приготовил. Посмотрите, это как раз Питер. Я не собирался это показывать, у меня была совершенно другая тема, связанная с социальными сетями.
Смотрите, это «Лента» и это КатМен (категорийный менеджмент), оформление топерами и стопперами, выкладки сыров. Вопрос, является ли это чистой маркетинговой стратегией, как говорит Александр, или это креатив? Я не сказал бы, что это что-то одно, потому что тут есть эмоция потребления, она, например, указана словами, как «удобно» и «практично» или «готовим вместе». Мы могли бы это визуализировать ситуативно, но просто не договорились с «Лентой». Это свежий пример, ему примерно месяц (мы говорим не о каких-то докризисных годах, когда никто не жалел денег на эмоции, а сейчас). Вот что с этим, куда это привело, продажи выросли? Как вам кажется?
Александр Тарасов:
— Это ярко выраженный BTL, что мы обсуждаем.
Вадим Матюшкин:
— Но вы своими понятиями как будто сразу все делаете понятным.
Александр Тарасов:
— Это не мои понятия. Это Ботлер.
Вадим Матюшкин:
— Да, конечно. Но вы их применяете в данном случае, не объясняя ничего.
Александр Тарасов:
— Почему?
Вадим Матюшкин:
— Вот я, например, не понял.
Александр Тарасов:
— Давайте вернемся к начальной теме, мы отошли далеко. Эффективность рекламы.
Вадим Матюшкин:
— Вот вы говорите, что креатив, эмоции вообще не нужны, продажи не продвигают.
Александр Тарасов:
— Нет, не так. Я про эмоции не говорил ничего.
Вадим Матюшкин:
— Когда вы говорите про ценовой способ продвижения, вы считаете, что он единственный в данном случае.
Александр Тарасов:
— Нет, я говорил, что он один из инструментов, их масса.
Вадим Матюшкин:
— Я слышал буквально, что это единственный, последний оставшийся у нас инструмент, и больше вообще нет ничего.
Александр Тарасов:
— Пока он актуален. Он является основным. К сожалению, да, это так.
Вадим Матюшкин:
— Еще раз говорю, такого рода продвижение (если у вас есть вопрос, связанный с операционной работой), когда вы думаете, а что же еще делать, когда мы уже работаем вовсю, и нам ничего не остается кроме цены.
Вот рост всей категории 30 %, вот слева — что было, справа – что есть. То же самое делаем для колбас, про которые столько уже говорили сегодня, для «Дымова» сейчас делаем. Проводим исследования взгляда на категорию глазами потребителя. Оно показывает, как глазами потребителя выглядит категория в ситуации потребления, это какие-то эмоции, связанные с этим типом колбасы, мясных деликатесов, сосисок, очень много этих ситуаций. Может даже выделить несколько крупных. Потом они являются основой категорийного менеджмента, планограмой и эмоции оформления. Это просто один из моментов.
Александр Тарасов:
— Давайте все-таки поближе по поводу эффективности.
Дмитрий Койко, директор РИА «Риф» (ГК «Вестер»):
— Я представляю рекламное агентство, которое входит в это подразделение. Здесь, говоря по-русски, смешалось уже мед, говно и пчелы, если утрировать. Мы говорим о скидочной политике, которая работает для ритейлеров, которую они делают самостоятельно, и о креативе, которые запускают другие компании, и без креатива эти комании работать не смогут. У нас в компании есть куча подразделений, начиная с золота, заканчивая бытовой техникой и электроникой. Для каждой вырабатывается своя собственная стратегия, своя концепция, где либо используется креатив, либо скидка, суперцены. Дальше коснулись темы продвижения товаров, категорийного менеджмента. Мы сами реализовали на территории России уже несколько проектов с компанией Mars. Здесь пример, я не совсем рассмотрел, это брендированная категория оформления или нет?
Вадим Матюшкин:
— Вопрос такой, представлен ли заказчик, который производит продукт?
Дмитрий Койко:
— Брендированный либо небрендированный. Когда мы оформляем категорию, мы либо пишем Wiskas, Pedigree, либо просто делаем в фирменных цветах, где есть кошечка, собачка и написано: «Корм».
Вадим Матюшкин:
— Нет, небрендированное.
Дмитрий Койко:
— Это небрендированное? По статистике небрендированные категории всегда поднимают от 20 % до 30 % , это известно, в журналах писалось неоднократно. А когда мы говорим о брендированных категориях, меняется позиционирование на полке и выкладка товара, совершенно другой подход. Здесь ритейлер зарабатывает не в росте, который все равно наблюдается, а в деньгах, которые ему выкладывает производитель за то, что он ему позволил в своем магазине сделать этот театр. И здесь же используется креатив. Если вы готовы, опять же это делает производитель, не сеть. Правильно я говорю?
Александр Тарасов:
— Не правильно. Маркетинг впереди всего и перед тем, как включить креатив, вам предоставляет ТЗ, не забывайте об этом. ТЗ первично. ТЗ разрабатывается маркетинговым отделом, оно напрямую связано со стратегическими задачами компании. Вы несколько путаете. Не забегайте вперед. Я бы очень сильно хотел задать вам вопрос. Эффективность рекламы, по-вашему в чем измеряется? Три пунка тезисно, в чем вы измеряете эффективность рекламы?
Дмитрий Койко:
— Рой, Чип, Рой.
Александр Тарасов:
— Чем?
Дмитрий Койко:
— Рой. Показатель эффективности – рой в маркетинге.
Александр Тарасов:
— Это нормальное классическое восприятие. У меня несколько иное восприятие. Мы ничего не изобрели, мы все заимствовали, причем заимствовали не только в России у ритейла.
Дмитрий Койко:
— Я напомню пословицу: «Чем просить и унижаться, лучше … и молчать». Есть такая российская пословица, там слово неприличное, не буду его называть. В принципе мы тоже пользуемся этими теориями часто.
Александр Тарасов:
— Я про другое. Маркетинговые технологии изобрести невозможно, они используются широко, активно, продуктивно. Их просто нужно отслеживать, соизмерять и пытаться внедрить у себя. Причем не только российские, но и европейские. Россия тоже ничего не изобрела, она заимствовала с Запада. То, что мы производим в ювелирном, то же самое делает Запад, Америка, мы ничем не отличаемся в мировом формате от других. На мой взгляд, замер эффективности осуществляется в розничном секторе только одним показателем — это количество входящих и динамика количества входящих. Объясню почему. Мы отвечаем за двери. Сколько людей войдет. Знаем соотношение с сезонным колебанием, увеличение, снижение, отслеживание близлежащих конкурентов. Далее включаются другие инструменты – розницы, логистики, наличия ценообразования, конкурентного товара и т.д. Реклама должна отвечать, на мой взгляд, за то число людей, которые потянули на себя дверь и вошли. У нас на объектах были установлены счетчики, и в свое время мы очень активно замеряли динамику обращения. И второй замер – это повторное обращение, дисконтная система, программа лояльности. Вот два фактора, которые, на мой взгляд, можно трезво и честно взять за единое мерило эффективности проведенной рекламаной компании. Ни эмоциональным соотношением, ни восторгом собственника, ни увеличением, либо понижением продаж, это вообще может быть не связанным с рекламой, а с тем, какое количество обращенных..
Дмитрий Койко:
— Александр, вы совершенно правы. У нас есть еще сеть торговых центров, где стоят счетчики, мы проводим зонирование по торговым центрам, проверяем, где заходят, с одной или со второй. Это вполне четко, когда ты проводишь рекламную компанию по центру и получаешь какие-то показатели.
Александр Тарасов:
— Маргарита, ответьте вы, что в вашем понимании эффективность рекламы?
Маргарита Васильева:
— Я с вами абсолютно согласна. И мне тем более медом на душу ваши слова по поводу людей, которые открывают двери в магазины, они заходят в магазин, чтобы забрать оттуда открыточку и дать ее девушке, пригласить на ужин, они заходят туда, чтобы накрасить себе рожу и сфотографироваться, выстраиваются в очередь. Это то самое. А вот что происходит в магазине, не совсем зависит от того, кто разрабатывет коммуникацию. Согласитесь, если наша задача затащить людей в самолет, то мы не отвечаем за то, долетит ли самолет до места, будет ли там нормально разогретая еда и т.д. Это уже несколько другой цех работает. Мне было чертовски приятно слышать насчет открывания дверей. Я была знакома с этим критерием, и как раз очень приятно, что катающие колясочку промоутеры и обалдевший от количества хлопков двери собственник – это подпись под тем, что вы правы, и что мы с вами, можно сказать, глядим в одну сторону.
Александр Тарасов:
— Консенсус найден.
