Круглый стол «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра». Первая серия

Даниил Сомов, совладелец ИД Retailer:
— Наш конгресс «Рекламные идеи» — экспериментальный. Если вы сегодня выйдете отсюда хотя бы с одной положительной идей, мы будем считать свою задачу выполненной. Тема первого стола «Медийное пространство для розничных компаний. Вчера. Сегодня. Завтра». Первая ключевая тема для обсуждения «Эффективный вид рекламы». Я не очень хорошо подготовился к тому, чтобы провести этот стол, поэтому я, честно говоря, не знаю, кто по какой теме хочет сказать. Про эффективные виды рекламы кто больше хочет поговорить?

Маргарита Васильева, генеральный директор бренд-консалтинговой фирмы «Паприка-брендинг»:
— Если про эффективную рекламу, пожалуйста, я готова. Да, у меня даже есть набор картинок. Если мы начинаем рассуждать про эффективную рекламу магазина, то самый главный тезис сейчас на экране, и рекламу делать не надо. То есть ее не надо делать вообще и в принципе, потому что все мы люди грамотные и знаем, что существует 152 способа общения с потребителем, и 153-им является реклама.

Можно, наверно, до 153-го не добираться, где-то остановиться пораньше, хотя бы потому, что в любом случае, человек даже говорящий в камеру, что для него важны цены, потом очень быстро скатывается на ассортимент, на взаимоотношение с продавцами и другими вещами. Потому что любой потребитель не только на ценники глядит, для него важны атмосфера, ощущения и прочее. Примеры полезнее правил, давайте сейчас поглядим на кое-какие случаи из реальной питерской жизни.

Один из первых дружеских советов, первых наблюдений – надо работать с территорией. Это особенно важно для тех магазинов, которые не являются сетями. Если «О’Кей» – в каждом районе «О’Кей», грубо говоря, на каждом шагу находятся «36,6» и «Л’Этуаль» – это одна история. Если такой распространенности нет, то работа с территорией чрезвычайно важна. И общение тоже. Взять такой недавний случай – представьте себе рядом с большим торговым центром открывается мебельный магазин. Причем в торговом центре мебельные магазины тоже присутствуют, этот магазин называется «Мебель-Club». Ко мне приходят перепуганные хозяева этого магазина и говорят, что надо что-то делать, как вообще людей в него затащить? «Мы хотим сделать лифлеты и разложить их по почтовым ящичкам». Я сказала: «Не надо делать лифлеты и в эти ящички их класть». Потому что куда сразу отправятся лифлеты, все мы знаем. Новорожденный магазин? Новорожденный. И было все очень просто – район новый, в нем существует дорожка, по которой молодые мамашы гуляют с колясочками. 

Извините за интимные подробности, в нашем городе пара строителей сколотила на базе тележки большую-большую колясищу, которую обтянули клеенкой за 20 р. за километр. Выбирали расцветку поярче. И туда положили маленький шкафчик, новорожденный шкафчик. Его катали два промоутера, еще там был микрофон, который агукал. Вот, представьте себе этот самый шкафчик в этой колясочке, два промоутера, и подходили люди, и говорили: «А кто у вас там?» — «А у нас там новорожденный, у нас там шкафчик, напишите маленькому пожеланьице какое-нибудь». И они ему писали разные пожелания из серии «не будьте деревянными», «не скрипите» и другие хорошие вещи. Работники магазина их вывешивали с помощью прищепок на веревку как пеленку, а всем, кто это сделал, дарили вешалку с логотипом. Ни в коем случае не бумажный лифлет!

Я не знаю, как у вас, но у нас в доме, например, вешалок все время не хватает. Мистика какая-то: их никто не ломает, не выбрасывает, но их мало. Поэтому такую штуку никто не выбросит. Народ в магазин валил валом. На мою просьбу: «Хозяева, скажите, пожалуйста, какой был эффект?», — хозяин сказал дословно следующее: «Ну..это…я…. ваще… обалдел». Больше он не мог сказать ничего. Я потом выбила с топ-менеджмента, что это четвертый магазин, но вот он «ваще обалдел». Это было приятно.

Еще маленькая история на тему: они катали эту колясочку, были счастливы, потом мне звонят и рыдают. Я говорю: «Что такое?» — «Колясочку украли. У нас ЧП». Я говорю: «Дураки. Это хорошо, что ее украли. Вешайте везде, где только можно, объявления, что украли шкафчик. Не колясочку, провались она тысячу раз. Если у вас украдут коляску с ребенком, вы коляску что ли будете искать? Да нет, конечно, — младенца. И вот: «Шкафчик украли. Верните. По такому-то адресу». Потом ходили люди и спрашивали: «Так нашли?» — Нет. Не нашли. Понятно, кто-то себе на дачу поставил, тележку забрал. Общались, эффект был достигнут, хотя рядом были серьезные конкуренты.

Едем дальше, к вопросу об общении, магазины «Предлог» — это петербургская сеть магазинов интересной канцелярии, если так можно выразиться, но фактически каких-то подарков, но не просто подарков, а подарков иногда самому себе, потому что все эти блокнотики, авторучки – вспомните себя в школе перед первым сентября, как-то ужасно хочется этого всего накупить. Она хорошо пахнет, яркая, но очень долго и неохотно заканчивается, тетрадку пока допишешь до конца, все терпение кончится. «Предлог» – слово многозначное, сами понимате, это часть речи и предлог как повод, и в логотипе — перышко.

Вот мы решили, что раз это перышко, оно должно что-то писать, рисовать, как на полях тетради или блокнота все мы пририсовываем всякие глупости. Поэтому пошла тема, что этим перышком написаны разные фразы, которые мы решили приписать разнообразным персонажам. Ну вот не говорила, точнее не писала такого Коко Шанель, но могла бы такое сказать. «А где доказательства»? Нет доказательств, что она такого не говорила. Значит можно. И мы наковыряли и насобирали бешеное количество фраз со словом «предлог», которое можно приписать самым разным персонажам. Давайте быстренько прикинем, кто мог сказать: «Талант ищет причину, а гению достаточно предлога»? Ну кто такое мог сказать? Так тишина в студии. Мог! Согласна, Пушкин был гением, парадоксов друг. Великолепно. «Париж – предлог одеться чуточку нарядней». Коко Шанель могла такое сказать, я, правда, не знаю, она была парижанкой или нет, имею в виду, француженка или нет, но какая-нибудь Любовь Орлова, если бы оказалась в Париже, тоже могла бы сказать. Есть, так скажем, некий разброс в географии. «Свидание – хороший предлог почистить зубы». Да, поясню, у нас возникли два персонажа – котик Мурзик и песик Фафик. Вот это у нас Фафик такое говорил. «Кот в доме – хороший предлог не стать собакой». Матроскин, конечно! Естественно, само собой. «Совместное поедание яблока – хороший предлог для занятия сексом». Кому припишем? Адаму? Я думаю, что подписаться мог не только Адам, точнее не единственный Адам, а все адамы, которые после него рождались. «Ученый спор – предлог для состязания в остроумии». Ну хоть одного ученого! Энштейн, кто угодно. Любое имя любого ученого в любой отрасли. «Ночь – замечательный предлог, чтобы остаться у любимой». Как красиво! Да, а у Бранже: «Я променял бы дней моих остаток за час один на этом чердаке». Тоже хорошо. «Есть тысяча честных предлогов заполучить поцелуй». Что-то мы все про любовь, про любовь, наверно, весна. О, как хорошо, отлично! Расскажешь одну историю – тебе один поцелуй, и хватит надолго. «Барбекю – хороший предлог для оздоровительной прогулки». Кто-то из докторов, наверно, раз «оздоровительной». Мы его приписали Чехову. Какая разница, Чехов, говорят, все время обедал в час дня в этот момент самый большой приток желудочного сока. Легко найти предлог для акции, например, «Дарить подарок другу — предлог для подарка себе». Покупка плюс подарок, видите такой маленький кораблик. И котенок. Мне понравилась акция в Украине. Кто купил три мешка этих писательных шариков — наполнителя для кошачьего туалета – котенок бесплатно. Замечательно, мне сразу захотелось накупить этих шариков. 

«Вот видите, какая толстая птичка, ее все кормят, кормят, ну не влезет она уже в эту дырочку!» На самом деле, эта картинка тут не случайно, всю коммуникацию, которую мы строили в этом магазине, мы ее строили на открытках, и эта тема продолжается дальше. Это что-то, куда приходишь, забираешь, уносишь с собой, некая заразительность, и в определенной степени печатный вирус, потому что открытку можно кому-то подарить и тем самым ты уже становишься разносчиком рекламной инфекции. Вот здесь у нас Дон Жуан, здесь у нас доктор Чехов, и рисунки, трясущейся ручонкой – на самом деле, это хороший художник. Это мы приписали Уайлду: «Талант ищет причины, гению достаточно предлога». Двинулись дальше. У нас если открытку кому-то дарят, то она может стать своего рода, как у Шекспира: «Услышишь ли глазами голос мой?» То есть сам ничего не говоришь, на прогулку не приглашаешь, а даешь бумажку, а на ней написано: «Гололед — прекрасный предлог для прогулки под ручку», «Романтический ужин — предлог для романтического завтрака». Так просто пригласить к себе даму с ночевкой, может быть, неудобно, а выдал ей открыточку — хи-хи — значит, это я пошутил. 

Двинулись дальше – это новая серия, открытка, в которую уже можно что-то писать. Судя по ситуации: «Лифчик на люстре – хороший предлог, чтобы убраться» или «Совместно поесть яблоко, чтобы потом совместно заняться всем остальным или позвать маму, чтоб она помогла убраться». И значит, насчет праздника – их была целая серия. Раз мы путешествуем, так почему бы в эту сторону не двинуться? Это еще одна серия. Это у нас Амундсен, видите, как он далеко забрался на юг? «Северная погода – замечательный предлог отправиться на юг». 

Это в Стокмане открывшийся недавно пятый или шестой «Предлог», и ваша покорная слуга, там с шампанским в горделивой позе. Конечно, приятно, когда это все открывается, и в магазин действительно приятно зайти и что-то оттуда забрать. Если уж ты не купил там блокнот, потому что он не закончился, но, по крайней мере, узнать, какие у вас новые открытки.

Еще мы делали закладки – они же подкладки. Имеется в виду подложить другу, а на закладке написано: «Что же ты врал, что не любишь детективы?», и нарисован окровавленный труп. Или «Опять за книжечку? А ведро вынес?», и нарисованы бачки. Приятно такую гадость – маленькую, дружескую подложить любимому человеку куда-то. Это все коммуникация. Это все реклама, но это не реклама. Это повод людям пообщаться вокруг магазина. А это стихи – да, они дурацкие, они про сумочки, авторучки, писали их мы, три стиха мои, один не мой. «Это ручка на пружинке, та — с узорами на спинке, эта — с тоненьким пером, эта — блещет серебром…» Не буду я сейчас заниматься чтением и декламацией. Важно то, что эти открыки тоже пользовались нездоровой популярностью – их растаскивали продавцы, предлагами их мне, в том числе, потому что не очень идентифицировали. Но было приятно, безусловно. Эта штучка – просто штучка. Это то, что касается предметов, которые очень хочется напечатать, только не надо их класть в ящик — положить их и сделать такими, чтобы люди их воровали сами.

Следующая история – это очень старый пример, ему 10 лет. Некая контора под дурацким названием «Ди-Макс» продавала пластиковые окна. Название отвратительное – «Ди-Макс» — это какие-то Дима и Максим все организовали. Для того, чтобы люди покупали не пластиковые окна вообще, а конкретной марки, я придумала вот эту шизу, извините. «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс оконным мастером». На самом деле, все началось с Ди-Электрика, потому что в прошлой жизни по первому образованию я заканчила физ-мат, что такое ди-электрик я точно знала, так же как и то, кто такой ди-ректор. Они сказали, что ди-электрик – это не наша целевая аудитори, поэтому родилась такая безумная семья – Ди-Макс – оконный мастер Ди-Аметр и т.д. Было запущено всего 20 щитов по Питеру – это абсолютное тьфу, и запущена аудиореклама: «Всем студентам из Африки немедленно сдать хвосты!» Ди-Макс: «У вас есть хвост? Нет? Отлично? Значит, окна на Фурштадской». Или «У Ди-Макса на окне ели кроликов оне». «ДиСтрофик был поэтом, Ди-Макс оконным мастером. Вы не дистрофик? Нет? Очень хорошо, значит, окна там дают». Ди-Аметр у нас говорил: «Отлично, окна будем прорубать там и там». «Ди-Амерт был архитектором, Ди-Макс оконным мастером. Все дома. Очень хорошо, значит окна дают на Фурштадской». Вот эта вся зараза в прямом смысле, был запущена по радио, все это повторяли.
Сын у меня катался на роликах и говорил, что сам слышал своими ушами, что сидящие на тротуарах и пьющие пиво человечки говорили: «А кем был дирматолог?» Не ди, а де. Какая разница, кем он мог быть? Мы стали звонить и говорить, что Ди Каприо был Титаником, ди-бил был американским президентом, а ди-фракция была политиком. Я говорю: «Быстро запускайте игру». Они звонили, называли, объявили конкурс, стеклопакет вставили целиком в квартиру к трем победителям, я была в жюри. Победитель: «Дичек был психиатр, дикость была людоедкой и дифракция была политиком. А Дибров ведущим не прошел». Это я к тому, что знание марки при 20 щитах и маленьком аудиобюджете, с девятого места изменилось на первое. Забегая вперед – они вообще перестали работать на конечного потребителя, ушли работать с застройщиками, у них вообще все проблемы кончились и они уже сразу обрабатывали готовые издания.

Зачем я это все рассказываю? Затем, что это прием. Словесная игра – это прием. Это реклама без рекламы. Не всегда ее можно сделать, но можно. Этим должен заниматься человек с языковым чутьем, таких людей достаточное количество вокруг. Следующий случай – «Пятерочка», как раз я ее делала на том же самом приеме – запускание словесного вируса. Русские люди устроены так, что они очень охотно пародируют, повторяют, охотно играют со словами. Есть у нас такая национальная особенность – значит, этим надо заниматься. То, что вы видите сейчас – это была первая серия «Пятерочки», которая была запущена очень-очень давно. Рогачев – хозяин, сказал, когда я ему притащила, написанное на бумажке: «Мне нравится». Притащила, наверно, штук семь стишков, на все были иллюстрации. Они были разные, такие, в том числе. Единственное, я ему искренне сказала, что не знаю, что рисовать на сюжет: «Двоечки у Вовочки, а продукты в «Пятерочке». Он на меня посмотрел с недоумением: «Да ты что? Папа порет Вовочку. Это же так очевидно». Это самая первая картинка, которая потом была трансформирована в другую. В Москве, якобы, ее заставили снять за пропаганду жестокого обращения с двоечниками. Уж не знаю. 

В итоге менеджеры из «Пятерочки» мне рассказывали, что ежемесячно «Пятерочка» получала по 8-10 млн. писем. И реклама, которая должна была прожить 2-3 месяца, жила 3 года. Рогачев меня представлял своим коллегам как-то из серии: «Вот это Маргарита. Она гениальная, она мать Вовочки». У меня сына не Вовочка зовут, но я уже поняла, что мне, в данном случае, никуда не уйти от этого Вовочки. 

Вот это примеры, которые были, «А в женской бане щелочка…», эти картины вы все видели, замечательный гаишник, которого тоже, якобы, заставили снять, потому что с питерским жетоном он висел в Москве, и Елочка особенно хороша. Мне звонил друг и говорил: «Ритка, это слава. Я еду и вижу на заборе балончиком написано: «Труп лежит под елочкой – творог брал в «Пятерочке».
Появилось даже такое, когда выбирали нашу Матвиенко. В один из визитов в «Пятерочку», Андрей Рогачев выдал мне распечатку крупного формата этого плаката, я там, честно говоря, чувствовала себя немного неловко, но в конце концов не я это сочинила, почему бы и нет, ничего плохого на этом плакате не показано. По повода трупа по елочкой, который творог брал – это пример пародии, русские люди тоже любят все пародировать. Это здорово. А над нами будут смеяться. Прекрасно. Это прекрасно, потому что когда 8-9 млн. писем в «Пятерочку» ежемесячно – это 8-9 млн. людей делают рекламу «Пятерочке». Да, они пародировали, но почему бы и нет, главное, они играли с маркой. 

«Петрович» – строительная база, точнее магазин для строительных товаров, который закашивает под строительную базу. Все забыли, что «Петрович» – это отчество. А почему бы не сделать такую дурацкую строительную семью каких-то товарищей – Доска Петровна, Плинтус Петрович – оказывают услуги на низком уровне, да. У нас еще был Шлямбур Петрович, который всех продаст, купит, пробивной. Почему я это показываю? Потому что мы это сделали в жанре частных объявлений. Я не знаю, есть ли там этот слайд или нет. По-моему, нет. Короче говоря, они висели на заборах и афишных тумбах. Было немножко аудио-рекламы, было чертовски приятно, когда люди, не знающие, что мы ее сделали, звонили говорили: «Там такие прикольные «Петрович» объявления повесил». Доска Петровна, Мужчина со стержнем и т.д. «Петрович» был просто счастлив, потому что народ туда валили валом, хотя ни о каких скидках речи не шло. 

Это последние картинки, которые я с собой принесла. Это в Москве вот-вот-вот произойдет, а в Питере, можно сказать, что уже свершилось. Есть такая штука, которая называется аэрогриль. Аэрогриль — это вентилятор с электроплиткой, по сути дела. Может, кто-то из вас с такйо штукой знаком — это конвекционная духовка. Долго-долго пыжились хозяева этой марки, которая продается в магазинах «Семь холмов» или «Предметы кухни». Они пыжились, что это предметы класса премиум. Ну как может быть премиум совковая лопата, как может премиум конвекционная духовка, которая стоит на столе? Чепуха. Поэтому пыжиться не надо, я сказала: «Давайте хоттеры – это у нас будут такие зверьки. Такие существа, милые, преданные людям, бескорыстные, которые приносят пользу, которые охотно моются, которые любят готовить, которые страшно трудолюбивые». В Питере возникло поселение хоттеров. Получились фактически комиксы. Сначала мы их рисовали по-отдельности, а потом, когда они оказались на эскизе рядом – совершенно ясно, что один смотрит на другого. Между ними стали возникать диалоги, касающиеся их свойств. В итоге получились милые создания безо всякого пафоса, несущие атмосферу, нормальное желание прийти туда, и уже цена оказывается на втором месте. 

Все, я голопом и бегом, запыхавшись, рассказала основные мысли и картинки, которые собиралась. Суть очень простая – если сеть небольшая, работайте с территорией, если сеть побольше, делайте что-то, что люди будут передавать друг другу, или фразочку, или предмет. Но самое главное, не надо быть занудными и не надо делать рекламу из серии колбаса по 2, 20 за кг. Хотя бы потому, что так уже не носят. Вот и все.

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments