Аналитическая сессия «Эффективность первой сотни розничных сетей России в цифрах и комментариях по итогам 2011 г., перспективы 2012 г.» Пятая серия
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Я думаю, что уважаемые женщины, в первую очередь, знают, что в Европе, одеваются женщины примерно в России, в Польше, в Италии и далеко не совсем во Франции. И поэтому действительно с учетом того, что цены на одежду и обувь брендовую в России они в два, а то в два с половиной раза выше, чем в тех странах, откуда она происходит. Наш рынок, конечно, становится ну, наверное, наиболее интересным в мире, я не побоюсь этого слова. И, конечно, именно низкий уровень консолидации и такой уникально высокий уровень привлекательности этого рынка сформировали целую когорту ярких звезд – компаний, которые демонстрируют чрезвычайно динамичный рост, который открывает сотни и сотни магазинов… Еще и немножко не хватает сегменту fashion для того, чтобы открывать магазины тысячами , но на самом деле тенденция такова, что я думаю ,что уже в 2012 г. совокупный объем открытий по сегменту fashion у нас составит не менее 1000 магазинов. В этом году открытий совокупно было порядка 800. Вы видите, что сразу на 3% повысился уровень концентрации рынка.
И что еще я хотел бы отметить перед тем, как передать слово нашему уважаемому спикеру, это то, что в 2011 г. у нас сменился лидер данного сегмента. И лидером, впервые, стала российская компания — это группа компаний «ЦентрОбувь». Она обогнала международную сеть Adidas, для которой тоже российский рынок, кстати, является уникальным, так как только в России Adidas более 90% товаров продает через собственную розницу. Нигде в мире, ни в одной другой стране нет такого количества магазинов Adidas, как в России. Ни в одной другой стране Adidas не продает более 90% через собственную розницу. Везде другая модель. Это говорит о том, что наш рынок чрезвычайно привлекателен и поэтому я сейчас с большим удовольствием передаю слово генеральному директору компании «ЦентрОбувь» Андрею Нестерову с тем, чтобы он поделился с нами, наверное, теми секретами, благодаря которым удалось стать лидером в сегменте. И, судя по тем амбициозным планам, которые озвучиваются, это лидерство «ЦентрОбувь» отдавать не намерено, как в части роста выручки, так и в том числе, в части потенциала возможного выхода и на финансовые рынки.
Андрей Нестеров, генеральный директор «ЦентрОбувь»:
— Спасибо большое. Ну, во-первых, я хочу всех поприветствовать. Очень рад видеть здесь специалистов розницы. Хотел бы, наверное, сейчас внести небольшую оптимистическую нотку, сказать о нашем сегменте — он также испытывает различные затруднения с контрафактной продукцией, которая на рынках продается, и так далее. Но я бы хотел сказать, что мы оперируем. Наша компания на привлекательном и быстро растущем рынке в самом массовом сегменте и сегменте масс-маркет.
Наша компания на нынешний день. Магазины ее расположены от Евросоюза до границ Японии. Все это базируется на собственной структуре, которую мы строили много лет, и наш магазин находится в более чем в 270 городах России. Мы единственная сеть в своем сегменте, которая может открывать свои магазины в любом, подчеркиваю, в любом городе Российской Федерации.
Следующее. Хотел бы остановиться на том, что по узнаваемости мы являемся брендом №1. Именно в своей отрасли узнаваемость более 82% у нас составляет. Также хотел бы сказать, что по количеству магазинов, по выручке, по другим показателям мы опережаем ближайшего оператора на рынке обуви, не конкурентов, а оператора, в 2,5 — 3 раза. В чем секрет успеха? Наверное, как многие здесь могут сказать, это в кропотливой долгой работе.
Но фактически я бы хотел остановиться на том, что действительно рынок наш на сегодняшний день не сильно консолидирован. Мы являемся самой крупной компанией, при этом занимаем всего лишь 5% рынка. Поэтому мы находимся в уникальной ситуации на сегодняшний день, когда самый крупный оператор занимает всего лишь 5% рынка.
Ближайшие конкуренты и самые главные наши конкуренты — это вещевые рынки, закрывающиеся по всей стране. Там, у всех это в памяти. Недавно, например, в том году, был закрыт рынок «Лужники» и так далее. Безусловно, наш успех в том, что мы развиваем эффективную и легко масштабируемую бизнес-модель. У нас всего лишь два формата. Семейный магазин «ЦентрОбувь» и fast fashion магазин, направленный на молодежную аудиторию, Centro. Каждый из них имеет только по два типа размера. Все это базируется на стандартном оборудовании и стандартной системе мерчандайзинга. Площади наших магазинов — от 300 до 450 метров, это позволяет нам открываться практически в любой торговой зоне любого города России.
Мы хотим сказать о том, что мы не строим какую-то уникальную модель. Если посмотреть на развитые страны, в том числе и развивающиеся страны, вы увидите везде такого лидера — в Германии Deichmann, в Китае — Belle и т.д. Всех этих лидеров мы знаем. Встречались с ними, со многими лично. Но это касается именно формата «ЦентрОбувь», просто в России это «ЦентрОбувь». Что касается формата Centro. Мы все понимаем, что основным драйвером роста рынка розничной торговли является, прежде всего, изменение культуры потребления. Культура потребления, так называемая — fast fashion. Это когда непосредственно покупатель, особенно молодой покупатель, готов менять товары в зависимости от моды, от проходящих тенденций. И не готов хранить это все дома, как делали его родители. Это уже происходит в других сегментах, но сейчас мы хотим добиться этого и в обуви.
Также, безусловно, мы взрослеем вместе с нашим покупателем. Мы видим, что наши покупатели относятся к нам с уже более достаточной степенью претензии с точки зрения обслуживания и многих других вещей. Мы, на самом деле, стараемся любить своего покупателя и, исходя из этого, строим свою маркетинговую стратегию. Мы понимаем, что не надо дарить покупателю то, что тебе уже не нужно и пытаться завлечь его скидками, которые и реально ими и не являются. У нас и подарки, и скидки реальны. Наш покупатель это знает. Каждый пятый житель России в прошлом году оделся у нас в магазинах. Поэтому я, наверное, буду краток, и не буду затягивать время конференции.
Единственное, на чем я хотел бы заострить внимание, что розничный рынок, и в том числе наш сегмент, очень привлекателен. Размер рынка обуви в России, я подчеркну, второй в мире после Китая. То есть составил $19 млрд в прошлом году, это по официальным данным. Поэтому, хотел бы сказать, у нас много оптимизма. Мы смотрим на свое развитие и на развитие нашего рынка очень позитивно. Мы понимаем, что мы не исчерпали еще потенциал своего развития. И ту уникальную ситуацию, которая на сегодняшний день сложилась именно в нашем сегменте, мы не собираемся упускать. Поэтому спасибо вам большое. Я готов буду ответить на ваши вопросы, если они у вас возникнут. Спасибо.
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Спасибо большое. Вопросы у нас после первой сессии в кулуарах. График весьма сжатый, а сегментов розничной торговли много. И действительно я говорю, что российский рынок стал крупнейшим рынком продовольственных товаров в Европе. Второй по величине рынок обуви в мире. Нет, на самом деле, еще раз повторюсь, то есть мы с вами еще даже не понимаем, насколько уникальна та ситуация, которая происходит в отдельных сегментах российского рынка. И насколько это лакомые кусочки для развития. И, конечно, чрезвычайно приятно, что есть компании, которые сотнями открывают новые магазины, которые выходят уже на пространства других стран, сопредельных наших стран. И, конечно, которые дают возможность переключиться с рынка на магазин. Мне кажется, что уже дальше, скажем так, вопрос другой. Но покупателю нужно дать возможность покупать что-либо не на рынке. И огромная благодарность вам за то, что вы это делаете.
Что касается следующего сегмента, то я коротко остановлюсь здесь. Сегмент парфюмерии и косметики. Мы говорили, что благодаря российским женщинам, немки узнали, что нужно иногда краситься в отпусках, например. То есть, если 10 лет назад, когда в Турции невозможно было увидеть накрашенную немку или англичанку, то сейчас, каким образом выходят на утренние купания в бассейне российские женщины, все поняли, что на самом деле, все, конечно, выглядит по-другому. Очень интересно, что, конечно, это дает определенно очень серьезную динамику рынка. Если в 2010 г. рынок в большей степени получил определенную подпитку за счет прямых продаж. Половина миллиона женщин, потерявших работу в кризис или почувствовавших, что ситуация не очень хорошая, начали распространять Avon, Oriflame и так далее. 2011г. – компании подросли, конкуренция усилилась, золотые карточки стали давать легче. Но на самом деле это тот сегмент, который, мне кажется, что в России успешен, будет успешен, будет долгое время оставаться успешным. Тройка лидеров здесь слаженная, консолидированная. И вопрос только в том, могут ли компании поменяться местами. Там более динамично растущий «Рив Гош», может ли он обогнать компанию L’Etoile.
Что касается такого сегмента, как компьютерная техника, то здесь очень интересная ситуация. Именно этот сегмент уже в 2010 г. начал испытывать сразу же две острейших проблемы. Понятное дело, что все мы работаем в конкурентной среде. Об этом говорил Илья Адольфович Якубсон, об этом в той или иной степени говорят даже те наши операторы, которые действительно являются огромными столпами своего рынка и на много обгоняют, скажем так, догоняющих. Но компьютерный рынок… здесь ситуация просто уникальная. Ну, где же покупать компьютерную технику, как не в интернете. Действительно, мы с вами сейчас увидим, что именно этот лейтмотив стал одним из мощных драйверов изменения структуры рейтинга. И, конечно, очень интересный момент, вот как в свое время взорвал рынок своим появлением «Магнит», который пришел из Краснодара. Взорвала рынок в свое время «ЦентрОбувь», которая тоже пришла из регионов. С дальнего востока уже несколько лет движется мощная армада, это компьютерный центр DNS. Это мощный дискаунтер. И, конечно, если мы посмотрим на ситуацию в 2011 г., то мы увидим, что традиционные участники рынка, они испытывают огромное и сильнейшее давление. Сразу два новых игрока у нас появилось на рынке – это действительно интегрированные, первые, точнее не первые, «Утконос» долгое время работал в сегменте FMCG, мы привыкли к нему. А сейчас это действительно первые интегрированные ритейлеры. То есть те, для кого онлайн является основным каналом продаж. И офлайновые торговые площади — это либо пункты выдачи, либо магазины складского типа. Это сразу два ритейлера. Причем они ворвались не то, чтобы сразу в хвост той семерки, а они заняли весьма и весьма сильные и серьезные позиции. Поэтому перед тем, как передать слово уважаемому спикеру Даниле Васкевичу генеральному директору сети «Белый Ветер Цифровой», который, на мой взгляд, смог добиться от своей компании того, что вот в этих высоко конкурентных условиях компания сохраняет свое и узнаваемое лицо в офлайне, и сильные позиции в онлайне. Каким образом вам это кдается? В чем заключается ваша стратегия? Каким образом должен отвечать на те вызовы, которые формируют интернет и мощный дискаунтер традиционный ритейлер в данном сегменте?
Данила Васкевич, генеральный директор «Белый Ветер Цифровой»:
— Всем добрый день. Все видите картинку, которая нарисована? Здесь мы, конечно, не выглядим чемпионами, мы где-то там внизу. Единственное, могу сказать, что на мой взгляд в ритейле очень важна бизнес-модель. И в погоне за всей вот этой онлайновой темой, в этой гонке мы тоже давно участвуем, доля наших продаж в Интернете в 2010 г. была 6%, в 2011 г. – 8%. Сейчас мы метим где-то в 12% от общих продаж. То есть в этом плане мы вообще лидеры в сегменте, потому что даже крупные игроки не имеют больше 2-3%.
Участвуя в этой гонке, мы, тем не менее, понимаем, что вот эта модная тем онлайна, она должна быть совместима с какой-то понятной бизнес-моделью. И если интернет-магазин какой-либо торгует в минус, вот сейчас показывал пример мой коллега Виктор Луканин, они от части связаны с серым рынком, но и от части они связаны с некой стратегией некоторых крупных игроков, которые просто минусуют. То есть целевая EBITDA-маржа интернет-магазина — минус. Ну, и вот с этой целью игроки пытаются накачать себе продажи, чтобы потом кому-либо продаться. Но тема кому-либо продаться в современном мире становится все более опасной. Потому что кому продаваться-то?
Это касается и онлайнового ритейла, и офлайнового. Мода на покупки, которая была до кризиса 2008 г., который изменил мир, она уменьшается, и продаться все сложнее. И как можно продаться с неуспешной бизнес-моделью – для меня вообще загадка. Поэтому я считаю, что ритейлер онлайновый, офлайновый, либо он должен иметь четкую, сильную бизнес-модель с понятным пониманием того, на чем он зарабатывает и, как будет обеспечивать свою маленькую EBITDA-маржу, когда на нашем рынке считается, что 5% это уже хорошее значение. Что касается оффлайн, онлайн. Мы, конечно, в онлайне растем меньше, чем указанные игроки «Ситилинк», «Юлмарт». Ютинет здесь, по-моему, не присутствует.
Они тоже очень сильно выросли и первыми вышли на биржу в сегменте, а мы растем медленнее, в онлайне. Но мы понимаем, что здесь очень важна цифровая составляющая. Мы для себя не ответили на вопрос, в отношении того, какая цена должна быть в онлайне. Такая же, как в оффлайне или такая же, как на рынке онлайна. То есть, если мы отвечаем себе на вопрос, что в нашей бизнес-модели цена в онлайне такая же, как в оффлайне, то, скорее всего, мы обречены терять рынок очень долго. И я считаю, что с большим стильным брендом в онлайне будут теряться позиции, если ты стоишь по цене в 15%. Ну вот кто готов 15% переплатить в онлайне просто за сильный бренд, и при этом вам привезут один и тот же товар? Поэтому есть рациональное поведение потребителя. Цена имела значение и будет иметь значение. То, что мы видим здесь DNS на первом месте, — это цена.
То есть этим рынком, на котором мы работаем, движет цена. Первое это цена. Второе это близость к дому, удобство заказа. Сервис где-то там дальше. Мы играем именно на поле сервиса. То есть в наших магазинах модно купить не просто железку, взял с полки или заказал через планшет что-то, что ты не знаешь, что такое и тебе никакой друг на Facebook все равно не объяснит как пользоваться планшетом, это делается в реальной жизни. Потому что через онлайн сложно что-то объяснить. И сервисная составляющая, вот у нас, мы на нее делаем большую ставку. У нас это возможно, потому что у нас в магазине можно найти консультанта. Количество консультантов на квадратный метр позволяет любому посетителю магазина пообщаться просто с живым человеком и понять, что вообще происходит в сегменте мобильной электроники, потому что все-таки мы не причисляем себя к компьютерщикам, как вот здесь нас классифицировали.
Я верю в то, что все-таки ценовая битва будет продолжаться в Интернете. И в том или ином виде мы, конечно же, будем в этой битве участвовать. Будем отвечать на цены, поэтому, скорее всего, цены в онлайне у нас будут ниже, чем в оффлайне на некоторые популярные позиции. В том числе, мы вынуждены считаться и с «серым» рынком. И вот то, что, например, по Apple творится, это просто вакханалия в интернете, непонятно что происходит с ценами и что за товар вам привезут в том числе.
С точки зрения оффлайна, мы нашли свою успешную бизнес-модель. Это как путник, идущий непонятно куда, с отсутствием понимания, что за площадь у нашего магазина, какие именно товарные категории представлены. Как мы в глазах клиента должны выглядеть? Как компьютерный магазин, магазин сотовой электроники. Мы нашли свое лицо, нашли свой путь, нашли успешную бизнес-модель. И в ближайшие три года в оффлайне мы будем активно очень расти, и будем представлены на тех территориях, на которых мы сейчас представлены слабо. Мы понимаем, что наша сеть с совокупностью сервиса, товара, который мы представляем, она очень востребована сейчас. Важно, что в ритейле вообще тема с убыточными магазинами очень актуальна. Практически нет сетей, у кого бы не было магазинов, которые называются обычно имиджевыми, где-нибудь на больших улицах и которые минусуют. В нашей сети нет магазинов, которые минусуют.
Мы долго этого добивались и на этом фундаменте мы будем утраивать масштаб сети в ближайшие два года, и уверен, что дальше там в симбиозе онлайна и оффлайна у нас все получится. Мы, с точки зрения онлайна, начинали тему с терминалами. Примерно полтора года мы промучились с этой темой. Казалось, сам Бог велел этим заниматься — магазин 200 м. Хотим стать, как какой-нибудь гипермаркет, — 2000 товаров представить в терминале и типа потребитель туда сразу же пойдет в терминал, пользуясь модной тенденцией. Ничего подобного не происходит. Максимум, чего мы добились, это 5% добавления продаж в отдельных магазинах. Самая важная вещь, конечно, что без продавца вот эта терминальная тема в оффлайн-магазине вообще не работает. То есть, если рядом с терминалом нет продавца, который будет показывать, рассказывать и делать, больше 1% от продаж никто не добавит. Это очень важная тема и это тем, кто верит в эту тему. Некий посыл. Поэтому одна из тем, он, может, будет работать, может, не будет – непонятно.
Два года назад все говорили о том, что онлайн победит оффлайн. Онлайновые игроки весело и бодро скакали по просторам конференции и рассказывали, как все будет здорово в интернете. Сейчас уже об этом никто не говорит. Сейчас модная тема – omni Ну через два года, возможно, еще какая-нибудь модная тема появится. Самое главное в рознице это бизнес-модель. Если бизнес-модель работает, если ритейлер зарабатывает деньги, то бизнес успешен. А если нет, то нет. Спасибо.
Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine – Аналитика:
— Спасибо больше. Очень интересно. И здесь, действительно, вот этот поиск бизнес-модели. Можно и год, и два ее искать. Важно, чтобы в тот момент, когда она была найдена, остались силы, ресурсы и возможности для вот этого вот быстрого скачка. Я надеюсь, что вам это удастся сделать. Чрезвычайно интересно. И мне тоже нравятся ваши магазины.
