Турецкий одежный ритейлер Eroglu, развивающий сеть Colin’s, отказался от запуска в России своего второго розничного проекта по продаже джинсовой одежды — Loft. Об этом Retailer.RU сообщили в компании.
Ранее генеральный директор Colin’s в России Ондер Он рассказал в интервью Rm (№3, 2013 г.) о возвращении марки в Россию — на этот раз в виде самостоятельной сети. В 2013 г. было открыто несколько франчайзинговых объектов площадью 150–200 кв. м. В 2014 г. ритейлер намеревался запустить собственную розницу Loft, открыв 12–13 точек.
Однако, как сообщили Retailer.RU в компании, проект свернут: часть партнерских магазинов уже закрыта, остальные прекратят работать в ближайшее время. Причину такого решения в Colin’s не прокомментировали.
Это не первая попытка Eroglu вывести Loft в Россию. В конце 1990-х продукция под этой маркой продавалась под одной крышей с Colin’s, но в 2007 г. продажи Loft в России приостановили.
По мнению управляющего партнера Esper Group Дарьи Ядерной, вывод второй сети, развивающейся примерно в том же формате, что и Colin’s, не дал бы турецкому ритейлеру ощутимых преимуществ на рынке. "Базовыми вещами невысоко-приемлемого качества рынок уже давно насыщен, а узнаваемость бренда Loft не столь высока, чтобы привлекать людей в магазины именно за ним. Аналогичного рода товары можно приобрести в том же Colin’s, не говоря уже о прочих сильных конкурентах — Sela, Ostin, Oodji, Bershka, New Yorker, River Island", — отмечает эксперт.
По ее словам, конкурентное преимущество Loft могло бы быть создано за счет маркетинга. Однако тот факт, что Eroglu тестировала формат на франчайзи, а не на собственных магазинах, говорит о том, что компания не была готова инвестировать в проект без понимания уровня спроса на продукцию.
Джинсовый расклад
Основная сеть Eroglu в России — Colin’s — насчитывает сейчас более 200 магазинов, из них более половины — франчайзинговые. Ежегодно сеть прирастает на 20–30 торговых точек. К 2015 г., планирует Ондер Он, товарооборот компании в России вырастет в 1,7 раза, до $500 млн.
В развитии формата Colin’s ритейлер делает ставку на расширение ассортимента за счет сезонных коллекций. По данным компании, российский потребитель покупает джинсы трижды в год и имеет их в своем гардеробе 5–8 штук. Но другая одежда покупается чаще: 1–2 раза в месяц, поэтому ритейлер и пересмотрел товарную матрицу. "Казалось бы, еще недавно мы торговали в основном денимом. Сегодня на него приходится лишь 35% ассортимента. Остальные 65% — это сезонные коллекции", — рассказал Ондер Он.
По мере увеличения ассортимента происходит изменение торгового формата: так, если раньше ритейлер ориентировался на помещения площадью 150–200 кв. м, то сейчас отдельные точки, причем не флагманы, занимают 300 кв. м, а то и все 1 000 кв. м.
Для стимулирования продаж Colin’s в 2013 г. начал использовать в своих магазинах интерактивное зеркало Colin’s Fashion Mirror, которое помогает подобрать модный сет или подходящие джинсы, одеться в фирменную одежду, увидеть себя со стороны, сделать фотографию и опубликовать ее в социальных сетях.
В 2014 г. ритейлер намерен внести изменения в программу лояльности, расширив ее аудиторию: так, планируется выпуск VIP-карты, а также карты для студентов.
По мнению Дарьи Ядерной, позиции Colin’s на российском рынке одежды довольно стабильны, хотя прогноз — нейтрально-негативный. Слабым местом в концепции ритейлера эксперт считает недостаточную четкость позиционирования. "Ориентация на среднетипичного потребителя работает на растущем рынке, период стагнации же требует сегментации, то есть выявления наиболее прибыльных для компании групп потребителей и использования тех инструментов, к которым эти группы чувствительны", — говорит Дарья Ядерная.
По этому пути уже пошла компания Tom Farr, которая ранее, как и Colin’s, торговала в основном джинсами и верхней одеждой для молодежной аудитории. Начиная с коллекции весна-лето 2014, ритейлер делает ставку на более взрослую и платежеспособную аудиторию — от 25 до 40 лет. Если раньше Tom Farr воспринимали как магазин, где можно купить футболку и джинсы, то есть casual outdoor одежду, то сейчас компания делает упор на стилистику smart casual: платья, блузы, юбки — одежду, в которой можно пойти и в офис, и на вечеринку.
Справка
Первый магазин Colin’s в России открыт в 1995 г. На начало 2013 г. сеть насчитывает более 200 магазинов, из них более половины — франчайзинговые. Входит в турецкий холдинг Eroglu.
