Одежный рынок трясет, продажи в натуральном выражении за 2025 год сократились на 8–10%, сети сокращают чисто магазинов и объявляют о прекращении работы. Собрали основные события и тенденции на фэшн-рынке, узнали о причинах проблем и спросили игроков рынка что они делают, чтобы сохранить себя в 2026 году.

По итогам 2025 года фешен-рынок России вырос на 6% в денежном выражении. Но в натуральном продажи сократились на 8–10%. Прогнозы на 2026 год не лучше, эксперты ожидают прироста лишь на 3–5% в денежном выражении.

Какие сети магазинов одежды ушли с рынка

С конца прошлого года в СМИ публикуют новости о том, как много брендов одежды покидают рынок и прекращают работу. Более 20 фешен-брендов полностью закрыли свои торговые точки в 2025 году. 

Из числа заметных игроков рынка закрылись Incity, Urban Vibes. Прекратил работу проект 2022 года Just Clothes, айдентика и ассортимент которого были максимально схожи с ушедшей японской сетью Uniqlo.

Прекращают работать небольшие локальные бренды: Prav.da, Meyel, Luzeen. Сеть магазинов Gate 31 столкнулась с серьёзными финансовыми трудностями и зафиксировала убытки, в компании говорят, что бизнес находится на грани закрытия. В конце мая о закрытии магазинов и приостановке работы сообщила создательница бренда I AM Studio.

Одежная сеть Modis подала заявление о банкротстве. За последние два года количество ее магазинов сократилось как минимум в три раза. В этом случае на рыночные сложности наложились внутренние: трудности у Modis начались после смерти собственника Игоря Сосина.

Кто сократил сеть

Многие крупные фэшн-сети сокращают число магазинов. O’stin в 2025 году закрыл 62 торговые точки — в 2,6 раза больше, чем годом ранее. Бренд Zolla за прошлый год закрыл 35 магазинов, Concept Club — 133. Сеть детской одежды Orby сокращала розницу, СМИ писали о ее возможном банкротстве.

Gloria Jeans планирует в этом году закрыть около 150 магазинов. Ими станут торговые точки, которые не вышли на запланированный уровень выручки. В 2025 ретейлер тоже активно оптимизировал сеть. А до этого Gloria Jeans  несколько лет активно занимала площади ушедших зарубежных брендов.

По данным CORE.XP, в 2025 году в российских торговых центрах закрылось 320 магазинов, и половина пришлась на одежду и обувь. Среди сетевых брендов этой категории прекратили работу более 230 точек.

Что по доходам

Многие ритейлеры отчитались о падении выручки по итогам 2025 года. Выручка «Спортмастера» снизилась на 3%, до 165,6 млрд руб, Gloria Jeans на 3,6%, до 55,9 млрд руб. Розничные продажи O’stin упали на 17,4%, до 40,4 млрд руб, следует из данных раскрытия. Выручка итальянского бренда Geox в России упала в 2025 году на 20%, до 1,4 млрд рублей.

Есть и хорошие результаты. Ими могут похвастаться фэшн-ритейлеры, которых традиционно называли бенефициарами ухода иностранных брендов из России. У Lime рост выручки составил 25%, до 43 млрд руб, Melon Fashion Group (Zarina, Sela, Love Republic, Idol 22%. Но в прошлые годы темпы прироста были выше у обеих компаний.

Почему так

Аналитики говорят о снижении потребительской активности, год от года россияне покупают все меньше одежды. В 2025 году россияне сократили покупки одежды и обуви на 11% по сравнению с предыдущим годом. А еще поменяли тактику. Потребители стали менее спонтанными, устали от быстрой моды и разочаровались в качестве бюджетных вещей, поэтому стали переходить к стратегии покупки вещей «меньше, но лучше». 

Как характеризовал этот переход новый генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев — «зачем я свои кровно заработанные деньги стану тратить на то, что я выкину через два дня? Я лучше куплю поменьше и подороже, но буду это носить дольше, получая от этого удовольствие».

Основатель Gate 31 пояснял, что одной из ключевых причин ухудшения положения стало решение не сокращать розничную сеть и штат сотрудников на фоне общего спада на рынке модной одежды. В O’stin сокращение сети называют оптимизацией на фоне снижения рентабельности из-за роста затрат на логистику и налоги, а также падения оборота. 

О росте затрат говорят и другие игроки рынка. Фэшн-ритейлеры живут в реальности высокой ключевой ставки, недоступных кредитных денег, роста операционных расходов. Как поясняли эксперты, когда деньги дорогие, трафик в регионах слабее, а покупатель осторожнее, компании оставляют сильные локации и убирают то, что не дает нужной выручки с метра.

И еще один гвоздь в крышку гроба каменного фэшн-ретейла — онлайн-торговля. Одежда, как и многие другие товарные категории, перетекает все активнее в интернет и на маркетплейсы. По подсчетам IBC Real Estate, объем рынка электронной коммерции в России по итогам 2025 года достиг 14,2 трлн руб., из которых 3,6 трлн руб. пришлось на продажи одежды и обуви. Согласно Infoline, в 2025 году доля онлайн-торговли в российском товарообороте составила 23,1% против 20,3% годом ранее.

Как кризис в фэшн повлиял на бизнес торговых центров

Продавцы одежды — главный герой торговых галерей российских ТЦ. Поэтому сокращение их представленности и популярности у покупателей сильно бьет по бизнесу комплексов.

По данным исследования РБК, с октября 2024 по октябрь 2025 года посещаемость магазинов одежды и обуви в торговых центрах снизилась на 6% по всей России и на 9% в Москве.  Посещаемость средних и крупных торговых центров в России в первом квартале 2026 года сократилась на 2% год к году. По сравнению с 2019 годом падение достигло 25%.

Эксперты говорят, что в январе—феврале 2026 года обороты ключевых арендаторов торгцентров показали значительное снижение. А из-за массового закрытия магазинов одежды и обуви в торговых центрах увеличивается присутствие только развлекательных форматов. Согласно Focus Technologies, доля fashion-операторов в структуре арендаторов торговых площадей в Москве за год снизилась с 38% до 35%.

Что говорят про свои проблемы опрошенные нами фэшн-ретейлеры

В FINN FLARE говорят, что бизнес сталкивается с сочетанием внешнего кризиса и внутренних структурных трудностей, что приводит к снижению выручки относительно предыдущего года. Динамика продаж изменилась под влиянием повышения налогов и роста комиссий. А наиболее сильное давление на бизнес оказывает сочетание падения покупательского спроса, роста затрат и конкуренции со стороны маркетплейсов, делится владелица и CEO FINN FLARE Ксения Рясова.

Бренд First in Space развивает несколько каналов продаж — опт, интернет-магазин, розничные оффлайн магазины. И в каждом канале продаж свои проблемы. Больше всего проблем с оффлайном, так как это канал продаж с самыми большими издержками, делится сооснователь First in Space Денис Степанян.

По наблюдениям предпринимателя, в московских торговых центрах, в которых работает First in Space, закрывается много магазинов. Закрытия связаны с ростом налоговой нагрузки, ростом цены аренды, с одной стороны, а с другой стороны с падением потребительского спроса. Все это является причиной падения трафика — ключевой проблемой текущего кризиса. Из-за этого ретейлеры сталкиваются с падением выручки. 

“Все тенденции негативно на нас влияют, но самое болезненное это падение трафика и спроса. При этом торговые центры, которые как правило, имею обязательства по кредитам перед банками и тоже страдают от высокой процентной ставки, соглашаются понижать арендную плату лишь в критической ситуации. А именно, когда доля аренды в обороте ретейлера превышает 30-35% и по экономическим показателям магазин в ТЦ становится убыточным для арендатора”, — рассуждает Денис Степанян.

За последние три года First in Space фиксирует последовательное уменьшение по количеству проданных единиц. Клиенты покупают меньше и по необходимости, многие ждут периода скидок. Средний чек растет, но это происходит за счет увеличения цены изделий. Цены выросли в связи со значительным ростом цен на сырье и увеличением налоговой нагрузки.

Какие варианты у бизнеса

Аналитики считают, что у фэшн-бизнеса есть несколько сценариев спасения. Во-первых, снижать расходы, внимательно считать юнит-экономику и грамотно распределять нагрузку и задачи бизнеса на разные каналы продаж. Во-вторых, компании будут отказываться от коллекций в среднем бюджете и вкладываться либо в масс-маркет, либо в люкс. А еще базовых коллекций будет больше, чем экспериментальных. В-третьих, офлайн-магазины станут меньше напоминать «склад с рейлами» и больше — пространство опыта: примерка, стилист, капсульные коллекции, персональный сервис. Так они будут противостоять маркетплейсам.

Президент Baon Илья Ярошенко делился, что новые коллекции компания заказывает с уже с меньшим количеством вещей. FINN FLARE сохраняет цены на прежнем уровне и даже сознательно идёт на снижение стоимости в отдельных категориях за счёт маржинальности и увеличения оборота. Еще ретейлер перераспределяет ресурсы и отказывается от низкоэффективных проектов.

FINN FLARE в этом году пересматривает офлайн-сеть точечно: до середины лета планомерно закрывает магазины в торговых центрах со значительным падением трафика и перенаправляет ресурсы на крупные трафикообразующие ТЦ с насыщенной развлекательной и сервисной составляющей. Например, ретейлер планирует открыть обновленный магазин в Санкт-Петербурге. Собственные магазины компания рассматривает как важный маркетинговый двигатель. В ассортиментной политике FINN FLARE делает ставку на расширение востребованных категорий и выпуск спортивных коллекций. 

Одновременно компания развивает еще одно направление бизнеса по созданию корпоративной и форменной одежды. Основную прибыль бренду сегодня приносят омниканальные продажи и эффективное использование всех электронных площадок, включая собственный интернет-магазин. “Если говорить про маркетплейсы, мы научились извлекать из их трафика максимальную выгоду, адаптируя под каждую площадку цены и витрины”, — резюмирует Ксения Рясова.

First in Space старается компенсировать падение трафика конверсией. Ретейлер используем большое количество маркетинговых инструментов, вкладывает много сил в обучение персонала, повышение сервиса, устанавливает для продавцов мотивацию, помогающую в достижение этих целей. “Все это тоже нам дорого обходится”, — добавляет Денис Степанян.

Конкурировать с маркетплейсами бренду удается за счет создания особой атмосферы дружеского общения с клиентами и уникальности товара. Компания не представлены ни на одном онлайн ресурсе, кроме собственного интернет-магазина.

В фокусе Melon Fashion Group поиск новых форматов и направлений. Например, открытие современных и технологичных магазинов с умными примерочными и кассами-самообслуживания. “В текущих условиях перестройки рынка нужно быть в постоянном развитии, давать сильные инфоповоды и технологичные фишки, чтобы повышать интерес к бренду, быть привлекательными, чтобы покупатель хотел зайти в физический магазин, в интернет-магазин, на маркетплейс”, — делится Антон Летушев.

Что будет дальше

Ксения Рясова считает, что 2026 год станет временем перестройки рынка, где преимущество получат именно адаптивные компании, предлагающие покупателям готовые решения для повседневных задач. Офлайн-магазины могут сохранять востребованность за счёт живого контакта с продукцией и высокого уровня сервиса. 

Кроме прочего преимущество получат тот, кто сделает ставку на внутреннюю оптимизацию, цифровизацию и отлаженную логистику, что позволяет оперативно адаптироваться к новым экономическим условиям. “Например, благодаря внедрению искусственного интеллекта мы добились нужной нам оптимизации и роста производительности. Поэтому этот период станет временем возможностей для тех, кто трансформируется вместе с запросами аудитории и условиями рынка”, — оценивает Ксения Рясова.

В Melon Fashion Group полагают, что 2026 год станет проверкой на эффективность бизнес-моделей. “Рынок очень шатнуло: и повышение налогов, и падение покупательское способности, и уход игроков, и снижение трафика в торговых центрах с перетоком покупателей на маркетплейсы. Поэтому сейчас fashion-индустрия находится в режиме новой трансформации. Выиграет тот, кто умеет гибко и адаптивно подходить к своему развитию, не уходя в крайности”, — предполагает Антон Летушев.

По его мнению, ретейлерам придется найти свою уникальность и смысл существования на рынке, продемонстрировать покупателю какую ценность для него несет бренд. А также переосмыслить роль физических магазинов и онлайн-продаж. Например, магазины будут пространствами, где можно соприкоснуться с брендом, окунуться в его атмосферу и ДНК.

Маркетплейсы Melon Fashion Group призывает не демонизировать, а воспринимать их как партнеров. “Да, рост комиссии – краеугольный камень, но четко выстроенная инфраструктура и широкое покрытие регионов позволяет дотянуться до городов, где нет локаций для новых концепций магазинов брендов. Но есть сеть ПВЗ. А значит маркетплейс позволяет еще большему количеству покупателей выбирать одежду наших брендов”, — рассуждает Антон Летушев.

Наталья Модель