В апреле 2015 г. "Платформа Ютинет.ру" объявила о решении сфокусироваться на развитии в Сибири, Урале и Поволжье. В мае компания начала поиск партнеров по обслуживанию витрин двух своих интернет-магазинов "Сотмаркета" и "Ютинета", выставив на продажу части бизнеса (витрину, трафик, клиентскую базу и контент). Портал Retailer.RU поговорил с Дмитрием Досько, руководившим компанией до февраля 2015 г., об интеграции трех магазинов и генеральным директором и сооснователем Е96 Борисом Лепинских — о том, какие задачи сейчас стоят перед онлайн-ритейлером.
Объединение во имя прибыли
Интеграция трех интернет-магазинов, входящих в портфель инвестиционной компании Sferiq — "Сотмаркета", "Ютинета" и Е96 — проходила с ноября 2013 г. по июль 2014 г.
— Дмитрий, какие задачи необходимо было решить в процессе интеграции?
— До интеграции все три актива показывали отрицательный показатель EBITDA. В процессе объединения мы ставили задачу упразднить дублирующие департаменты и отделы, сократить операционные издержки и выйти в плюс по итогам 2015 г.
— Как распределялись функции между основателями компаний?
— Когда началась интеграция, был составлен план интеграции и утверждена организационная структура компании, к которой мы стремимся. В процессе объединения каждый из основателей интернет-магазинов отвечал за свою область. Так, Михаил Уколов занимался объединением логистики и ИТ-отделов в части разработки, Всеволод Страх — коммерческим блоком, маркетингом, колл-центрами, Борис Лепинских продолжил руководить E96.
После интеграции основатели компаний вошли в совет директоров и правление. Михаил Уколов стал ответственным за развитие бизнеса и сделки M&A, Всеволоду Страху отошли коммерческий блок, логистика, колл-центр и работа с поставщиками.
— Что с чем объединяли?
— На первом этапе интеграции сокращение дублирующих функций в основном коснулось активов "Сотмаркета" и "Ютинета". Так, компания закрыла один из двух московских складов. Вместо двух колл-центров остался один — в Орле, волгоградский был закрыт. Два московских офиса объединились, а их штат сократился на 50%. Мы также закрыли порядка 10-15 дублирующих в некоторых городах пунктов выдачи заказов, так что география покрытия не изменилась. Компания взяла за основу ERP-систему "Сотмаркета", отказалась от ненужных ИТ-программ и сократила штат разработчиков.
— Изначально компания планировала работать с тремя доменами и одной витриной, верно?
— Да. Мы объединили каталоги интернет-магазинов и унифицировали. Совокупный ассортимент "Сотмаркета" и "Ютинета" насчитывал 300 тыс. SKU, который предлагался на всех трех витринах. Предполагалось, что при объединении клиентских баз (совокупная база насчитывала 4 млн человек) синергия между витринами обеспечит рост продаж. Однако с расширением каталогов этого не произошло.
— Почему?
— Девальвация рубля в конце года привела к росту закупочных цен и снижению спроса. А онлайн-ритейл — высококонкурентная область. Особенно для компаний, работающих "в белую". Конкурировать с магазинами, которые работают "в черную" или с "серым" товаром, сложно. Поэтому за счет сокращения операционных затрат убыток объединенной компании сократился в два раза, однако компании не удалось выйти в ноль.
— Сколько составили инвестиции в интеграцию?
— Дополнительных затрат было мало. Большая статья расходов пришлась на перевоз продукции со складов "Сотмаркета" и "Ютинета" на один. За рамки бюджетов не выходили.
Курс на 15% рынка
В феврале 2015 г. "Платформа "Ютинет.ру" сменила руководство. Генеральным директором стал Борис Лепинских. Михаил Уколов и Всеволод Страх продолжили заниматься своими направлениями в бизнесе, Дмитрий Пивоваров возглавлял операционную деятельность Е96, Олег Рыбалов принимал участие в коммерческой деятельности.
В апреле 2015 г. компания объявила о том, что сфокусируется на работе в Уральском и Сибирском федеральных округах и Поволжье, а через месяц начала искать партнеров по обслуживанию витрин "Сотмаркета" и "Ютинета". Компания готова продать трафик, бренды, клиентские базы все вместе или по отдельности. О том, почему компания приняла такую стратегию развития и какие задачи ставит перед собой сейчас, — Борис Лепинских.
— Борис, в апреле 2015 г. компания объявила о решении развиваться в Уральском, Сибирском регионах и Поволжье. Когда оно было принято и с чем это связано?
— Обсуждение стратегии развития шло с момента объединения, а решение было принято в начале 2015 г. Центральный и Северо-Западный федеральные округа — самые конкурентные регионы. здесь Здесь самый маленький потенциал роста и доходность бизнеса ниже на несколько процентов, что критично для низкомаржинального e-commerce. В онлайн агрессивно вышли офлайн-игроки, пришли глобальные китайские, американские компании, ландшафт рынка сильно поменялся, работать в этих регионах становилось все тяжелее. Там выживать очень сложно, а бизнес же должен зарабатывать, а не выживать.
Бренд Е96 очень силен на Урале, в Сибири и Поволжье. Эти регионы вместе с Восточной Сибирью и Дальним Востоком станут основными драйверами роста рынка БТиЭ в ближайшие годы. Мы решили, что для компании будет лучше сфокусироваться на развитии в этих регионах.
— Кто является вашими конкурентами и как вы намерены работать с ними?
— Есть три основных типа конкурентов. Первый — такие глобальные иностранные компании, как китайская Alibaba и американский eBay. Второй тип — федеральные онлайн- и офлайн-ритейлеры. И, наконец, третий тип — местные онлайн-магазины. Сейчас основные конкуренты для нас — локальные компании и федеральные онлайн- и офлайн-продавцы, но в перспективе 3-5 лет конкуренция станет глобальной.
— Кому и в какой доле принадлежит рынок Урала, Поволжья и Сибири сейчас?
— Четкой статистики нет ни у кого. Мы ориентируемся на свои расчеты, опираясь на цифры по трафику и статистику GfK. Есть данные, что до 30-40% онлайна занимают федеральные офлайн- и онлайн-компании. У нас есть опыт, когда в регионах присутствия, например в Екатеринбурге, в некоторых категориях мы занимали более 15% всего рынка. Считаем, что можем контролировать 10-15% онлайн-рынка в регионах присутствия. Это наша задача.
— Вы ищете покупателей трафика, брендов и клиентских баз "Сотмаркета" и "Ютинета". Что останется у Е96 от этих магазинов?
— Суть объединения компании не в том, чтобы соединить физически все три набора в одну компанию, а в том, чтобы консолидировать лучшие процессы и практики (IT, маркетинг, логистика, закупки). И это самое ценное, что останется у компании. Все активы, которые были у "Сотмаркета" и "Ютинета", разделились на те, которые мы должны оставить и которые мы будем обслуживать вместе с партнерами.
Трафик московских магазинов, к примеру, частично пересекается, и мы продаем его часть в Центральной России. У компании останется один бренд — E96. В физическом смысле мы уже закрыли склад и офис в Москве, а колл-центр в Орле продолжит работать для Е96. В екатеринбургский офис переехали только ключевые сотрудники, некоторых специалистов мы нашли в Екатеринбурге.
— Достигли принципиальных договоренностей с кем-нибудь о продаже активов "Сотмаркета" и "Ютинета"?
— Есть несколько предложений. Переговоры находятся на высокой стадии завершения — вопрос нескольких недель.
— В каких долях и кто владеет компанией? Какая организационная структура?
— Пока не раскрываем эту информацию.
— Кто-нибудь из акционеров собирается выходить из компании?
— Это открытый вопрос, у меня нет такой информации.
— Что вы сейчас делаете для того, чтобы выйти на положительные финансовые результаты?
— Сейчас все наши усилия направлены на это. Во-первых, мы сокращаем как постоянные операционные расходы, так и переменные. Мы проделали колоссальную работу. Не зря говорят, что кризис — время возможностей. Так эффективно, как сейчас, мы не работали никогда. Операционные расходы c Е96 с октября 2014 г. снизились минимум на 20%.
Что касается доходной части, то мы повышаем средний чек, увеличиваем количество товаров в заказе и повышаем рентабельность продаж. Я считаю, что мы решили вопрос эффективности. Теперь должно пройти некоторое время, и мы увидим положительный показатель EBITDA. Это точно произойдет во втором полугодии 2015 г.
— На какой оборот рассчитываете по итогам 2015 г.?
— Мы скорректировали план, потому что ожидали, что острая фаза кризиса покупательского спроса будет короче. Мы планируем оказаться в ситуации минус 10-20% к прошлому году. Ситуация очень тяжелая из-за отсутствия спроса на рынке. Продажи в натуральном выражении упали в два раза к предыдущему году. За счет курса доллара продажи в деньгах в среднем снизились на 20-30%. В некоторых категориях, например, в крупной бытовой технике и телевизорах, выручка в апреле показала падение на 50% к апрелю 2014 г. Такие низкие продажи сильно усложняют нашу работу. Но есть хорошие показатели у новых товарных групп: детские, спортивные, автомобильные товары — они показывают двукратный рост.
Основным драйвером роста среднего чека является увеличение количества товаров в заказе. С октября 2014 г. показатель вырос на 12%. Также на него влияет повышение средней стоимости товара: мы стараемся подталкивать клиента покупать более дорогие товары, например, рекомендованные специалистами нашей компании. Если не считать инфляционную составляющую, то средний чек с октября вырос на 10% и превысил 10 тыс. руб.
— Будете увеличивать или, наоборот, сокращать сеть пунктов выдачи заказов?
— Часть неэффективных точек мы уже закрыли. Сейчас сеть насчитывает 22 собственных пункта выдачи заказов. Во всех опорных городах Урала и Сибири у нас уже есть точки пункты и офисы, откуда менеджеры управляют доставкой. Ряд открытий запланирован на четвертый квартал 2015 г. и начало 2016 г.
— Как работаете с ассортиментом?
— Е96 выбрал формат работы гипермаркета, а не товарного нишевого специалиста. В большинстве популярных товарных категорий мы уже представлены, практически во всех работаем эффективно и владеем ощутимой долей интернет-рынка. Глобально ни из одной категории не ушли и уходить не будем. Мы пересматриваем локальную коммерческую стратегию в конкретных товарных группах , чтобы увеличить маржинальность и долю среднечековых товаров, делаем акценты на определенных производителях, с которыми налажены хорошие взаимоотношения. Фокус этого года — мебель, детские товары, спорттовары. Последние полтора года продажи диверсифицированные: ни одна категория товаров или брендов не занимает долю более 10%.
В ноябре ассортимент Е96 насчитывал 200 тыс. SKU. Сейчас из-за дефицита товарных запасов у оптовых компаний он сократился и составляет порядка 140-150 тыс. SKU.
Справка
Дмитрий Досько родился 23 декабря 1975 г. в Лобне. Окончил Московский физико-технический институт, Высшую школу экономики и Erasmus University Rotterdam. В 2000-2004 гг. работал старшим консультантом в Accenture — Strategy Consulting Practice (Россия). После явлвялся советником председателя правления корпорации "Интерпайп" (Украина). В 2005-2007 гг. возглавлял украинскую БТиЭ-сеть "Эльдорадо". Следующие три года занимал должность заместителя директора по слияниям и поглощениям и развитию бизнеса в X5 Retail Group. С 2011 по 2013 гг. являлся операционным директором компании "Домашние деньги". С 2013 г. участвует в управлении e-commerce направления Sferiq Capital Private Equity Fund. С января 2014 г. по февраль 2015 г. руководил интеграцией онлайн-магазинов "Сотмаркета", "Ютинета" и Е96.
Борис Лепинских родился 25 октября 1983 г. в Екатеринбурге. Окончил Уральский государственный технический университет. С 2002 по 2005 гг. в разных компаниях работал руководителем проектов веб-разработки. В 2006 г. с Дмитрием Пивоваровым создал интернет-магазин E96. В 2015 г. возглавил объединенную компанию "Платформа Ютинет.ру".
Интернет-магазин "Ютинет" основан в 2004 г. Михаилом Уколовым, Олегом Рыбаловым и Давидом Галояном, "Сотмаркет" — Всеволодом Страхом в 2005 г ., Е96 — Борисом Лепинских и Дмитрием Пивоваровым в 2006 г. В 2010 г. инвесткомпания IQ One Holdings приобрела 51% акций "Ютинета" в 2010 г., спустя два года — по 51% "Сотмаркета" и E96. Объединение трех онлайн-магазинов в операционную компанию "Платформа Ютинет.ру" завершилось в июле 2014 г. Чистая выручка ритейлера по итогам 2014 г. составила 10,4 млрд руб.
