— В первую очередь давайте определим понятия. CRM-системы и системы по управлению программами лояльности – это синонимы?
— По этому вопросу пока нет согласия как среди пользователей, так и консультантов. Кто-то считает CRM частью программы лояльности, кто-то считает программу лояльности частью CRM-стратегии компании. Разница между первыми и вторыми кроется в том, что именно понимать под программой лояльности. Если под этим предполагать только программу материального поощрения покупателей (будь то скидки, бонусы или cashback), то, кончено, правы те, кто включает программу лояльности в CRM-стратегию. Если же исходить из того, что программа лояльности не ограничивается не только поощрениями, то, конечно же, тут CRM (как управление отношениями с клиентами) является частью программы лояльности. Ведь программа лояльности не ограничивается работой только с покупателями. Есть и другие не менее важные для розничной сети целевые аудитории – сотрудники компании, поставщики и их сотрудники, пресса, лидеры мнения, активные участники социальных сетей. Это люди, которые могут заметно влиять на обороты и не пользуясь действующей программой поощрения покупателей. Например, один из наших заказчиков получал оборот, сопоставимый с оборотом одного магазина, за счет продаж собственным сотрудникам.
— Что сегодня ожидают от своих программ лояльности розничные сети?
— Программы лояльности решают три достаточно циничных задачи – рост среднего чека, рост частоты покупок, повышение маржинальности (если мы можем предложить покупателю более высокомаржинальный товар или услугу). Идеально если при этом мы еще и сможем сэкономить за счет прямых коммуникаций с покупателем. Те компании, для которых эти задачи стали сегодня актуальны, начинать работать с программами лояльности.
Для розничной сети сейчас как никогда остро встает вопрос прибыльности. Зачастую под прицелом сокращения затрат оказывается именно дисконтная программа. Все чаще и чаще мы общаемся с клиентами, которые хотят значительно сэкономить за счет отказа от дисконта в пользу бонусной программы. Разумные расходы на материальные поощрения и их оптимизация – это еще одна вещь, которую сегодня требует менеджемент в рознице.
Дисконтная программа в том или ином виде сейчас есть почти у всех сетей. Вычисление бонусов и скидок организовано или своими силами или с помощью внешнего процессинга. Теперь ритейлеры стремятся узнать своих клиентов и наладить с ними коммуникацию. В этом им помогают CRM-системы.
— Если говорить о CRM-системе для департамента маркетинга, какие задачи она помогает ему решить?
CRM-система позволяет прозрачно выстроить внутреннюю организацию работы маркетинга в рамках промо-кампании и управления программой лояльности. Запуск и управления акциями – особенно ,когда их идет несколько параллельно в разных торговых точка и регионах – достаточно трудоемкая задача. Тут требуются удобные инструменты управления – начиная от планирования и бюджетирования до контроля исполнения задач сотрудниками и подрядчиками и измерения эффективности акций.
— Какие решения по управлению программами лояльности сегодня есть на рынке?
Сегодня на рынке, с одной стороны, традиционно есть ИТ-системы для решения отдельных задач – например, кассовое ПО или внешний процессинговый центр может оказывать услуги по обработке транзакций для материального поощрения покупателей. С другой стороны, есть крупные ERP-системы, которые решают в том числе CRM-задачи. Отдельно стоит выделить специализированные решения по управлению программами лояльности розничных сетей, которые включают в себя и возможности процессинга материальных поощрений (бонусов, скидок) и возможности полноценной CRM-системы с необходимой аналитикой, а также средствами коммуникации с покупателями.
— Почему у ритейлеров возникает потребность в отдельных решениях по управлению программами лояльности? ERP-системы с этим не справляются?
Давайте посмотрим, для каких именно задач нужна система. С точки зрения информационных технологий можно разделить потребности департамента маркетинга на четыре группы. Во-первых, это собственно CRM-функциональность, которая позволяет видеть полный объем информации по каждому покупателю – участнику программы (от анкетных данных до его поведенческих характеристик, истории всех покупок и коммуникаций). Во-вторых, это оперативное управление промо-акциями и поощрениями клиента. В третьих, это планирование и осуществление маркетинговых коммуникаций с покупателями, включая входящие коммуникации от участников программы лояльности по все возможным каналам – от телефона до социальных медиа. В-четвертых, это анализ данных об эффективности кампаний и успешности программы, сегментация базы клиентов
Исходя из этих задач, я бы не рассматривал CRM-систему и систему по управлению программами лояльности как некое дополнение к учетной системе предприятия. ERP-системы и без этого достаточно сложны и нагружены, особенно в розничном бизнесе, чтобы дополнять их еще и функциями оперативного управления маркетингом, программой лояльности и тем более процессингом бонусов или скидок в режиме он-лайн.
Мы наблюдаем картину, когда маркетингу розничной сети приходится работать с целым набором разрозненных инструментов – от ERP-системы и кассового ПО до Microsoft Excel и ПО call-центра. Конечно, не со всем этим многообразием систем маркетинговые специалисты могут справиться самостоятельно – например, они вряд ли могут сами в кассовом ПО настроить условия новой промо-кампании. Или быстро получить необходимую аналитику по чекам в разрезе участников программы лояльности и полученных ими SMS-сообщений. Соответственно, для решения таких задач приходится прибегать к услугам коллег, что занимает дополнительное время.
— Cейчас набирает популярность использование программного обеспечения по модели SaaS (сервис как услуга). В чем преимущества этого подхода перед обычным внедрением в случае программ лояльности?
— Главное отличие между этими подходами заключается в модели финансирования. Если в случае приобретения ПО у заказчика появляются капитальные вложения, то в случае аренды речь идет об услуге, стоимость которой зависит от количества обработанных чеков участников программы лояльности. Такая зависимость от масштаба программы лояльности может быть очень выгодна, например, на начальном этапе.
С точки зрения, длительности внедрения различие не очень существенно. К примеру, проект по настройке и запуску в случае аренды или приобретения отличается лишь несколькими задачами, связанным с физической установкой решения или подключением к центру обработки данных.
По нашему опыту, выбор обычного внедрения или аренды зависят, в первую очередь, от размера бизнеса и готовности собственной ИТ-инфраструктуры. Если компания не готова выделять ресурсы под установку и поддержание CRM-решения внутри компании, а также приобретение лицензий на ПО, то выбирается вариант аренды. Среди наших клиентов вариант приобретения и внедрения решения Manzana Loyalty непосредственно у себя в компании выбрали, к примеру, сеть АЗС «Лукойл» и сеть магазинов «Московской Ювелирный Завод». Оператор программ лояльности «Золотая Середина» для программы «Карта ремонта Дом» пошел по пути аренды, более удобному в их случае.
— Каково, на ваш взгляд, будущее программ лояльности?
— Подход розничных сетей к работе с покупателями меняется во всем мире. Мы много общаемся с коллегами из Западной Европы и США – мы видим как строят работу с покупателями розничные сети там и понимаем как много еще предстоит сделать розничным сетям в нашей стране.
Не так давно акцент делался на работу с базой покупателей. Сегодня добавилась задача по работе еще и с общественным мнением, которое активно высказывается в тех же социальных медиа. На одной из конференций, посвященных программам лояльности, приводилась статистика, что 87% респондентов признались в том, что на их решение о выборе продукта повлияла информация в социальных медиа. А с учетом того, что в России 28% россиян регулярно с той или иной периодичностью пользуется соцмедиа это становится важно.
Компании идут дальше в борьбе за покупателя. Если вчера борьба велась за «место в кошельке», то есть чтобы именно ваша карта постоянного клиента была в кошельке у клиента, то сегодня борьба идет также и за место в его телефоне. Для службы по доставке пиццы крайне важно оказаться в адресной книге в телефоне клиента, для сети магазинов – оказаться в виде мобильного приложения для смартфона или планшета с подсказкой о ближайшей точке и специальном индивидуальном предложении.
Чтобы успешно конкурировать за покупателя , компании хотят знать его лучше, чем знали вчера. Раньше отдел маркетинга розничной сети по продаже одежды хотел иметь информацию об истории покупок клиента, то сегодня совершенно реальным выглядит получение информации не только о том, что клиент купил, но и том, что он померил и НЕ купил. Такую информацию можно получить с помощью так называемой «виртуальной примерочной» интегрированной с программой лояльности.
