Мы без всяких обиняков благодарны Богу, что на нашей территории логово нашего основного конкурента – сильного, умелого, умного, грамотного, который позволяет нам искать новое".
На момент сдачи номера у "Санги Стиля" было более 980 магазинов, работающих в формате дрогери, у его главного соперника "Магнит Косметик" – 1163. Как Щербаков оказался конкурентом главного ритейлера России Сергея Галицкого и на что он рассчитывает в этой схватке?
Краснодарские соседи
Дрогери – это небольшие магазины, торгующие непродовольственными товарами повседневного спроса: косметикой, бытовой химией, парфюмерией, гигиеническими принадлежностями, посудой, колготками, иногда автомобильной химией. "Магнит Косметик" и "Санги Стиль" – крупнейшие по числу магазинов сети этого формата в России.
На Одесской улице в Краснодаре их магазины стоят дверь в дверь. У них очень схожий ассортимент, и даже рекламные постеры в витринах ведут свою войну: один 15-го числа каждого месяца обещает скидку на все товары в 15%, второй – в тот же день, но в 20%. Первым магазин на Одесской открыл "Санги Стиль", рассказывает Дмитрий Щербаков, но вообще-то занимать места в непосредственной близости от "Магнита" – часть стратегии. Магазины "Магнита" притягивают дополнительных покупателей, которые часто готовы зайти и в соседний, объясняет он.
Щербаков окончил краснодарский техникум радиоэлектронной промышленности, после армии попал на военный приборостроительный завод. Там он познакомился с будущим партнером – инженером Василием Аксененко. В начале 1990-х Щербаков торговал водкой, затем переключился на бытовую химию. "Один из моих поставщиков продавал бизнес, так в 1998 году я оказался в "Русском Стиле", – вспоминает предприниматель. Через несколько месяцев к нему присоединился Аксененко.
ООО "Русский Стиль-97" – оптовая компания, дистрибьютор большинства крупнейших производителей бытовой химии, предметов гигиены и косметики: Unilever, Henkel, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser, Johnson & Johnson. Нет контракта только с главным гигантом этого рынка, Procter & Gamble, признается Щербаков (представитель P&G не стал отвечать на вопросы журнала "РБК" для этой статьи).
Бывший чемпион
Сейчас группа состоит из двух направлений – оптового и розничного, последним управляет ООО "Фирма "Санги Стиль". В группу также входят Южная логистическая компания, "Севкавспецторг-2" (управляет недвижимостью) и несколько ИП. 80% бизнеса контролирует Щербаков, 20% – Аксененко. Стратегия и маркетинг – дело Щербакова, Аксененко отвечает за финансы и все связанное с недвижимостью.
Больше 80% продаж оптового бизнеса приходится на поставки в "Санги Стиль", говорит Щербаков. Без учета внутренних продаж выручка группы в 2014 году, по его словам, составила около 12 млрд рублей, в этом году он рассчитывает довести ее до 15 млрд.
Из дистрибьюторского бизнеса выросли все крупные сети дрогери, утверждает Щербаков: и "Рубль Бум" (Саратов, 494 магазина на конец 2014-го, по данным "INFOLine-Аналитики"), и "Улыбка радуги" (Санкт-Петербург, 321 магазин; здесь и далее данные компаний на 5 марта 2015 года), и "Южный двор" (Москва, около 400 магазинов). Единственное исключение – сеть "Подружка" (Москва, 143 магазина), которую основал один из создателей "Вимм-Билль-Данн" Михаил Дубинин.
Первый розничный магазин "Санги Стиль" открыл еще в 1999 году, но успешным опыт тех лет Щербаков не считает: "Мы очень долго пробовали, открывали, закрывали". Массовое развитие розницы компания начала перед кризисом, в 2007-м. Обвал 2008-го позволил арендовать помещения дешевле и привел в сеть покупателей. "В такие моменты появляется задача купить бытовую химию либо дешевле, либо с большими скидками", – замечает бизнесмен. Кредитовал развитие, по его словам, Сбербанк.
По данным исследования INFOLine Retail Russia Top Drogerie, на конец 2010 года у "Санги Стиля" было 650 магазинов – это была крупнейшая сеть дрогери в России.
Ставка на свое
В декабре того же 2010-го в Новороссийске открылся первый магазин "Магнит Косметик". В сообщении компания назвала его экспериментальным, объяснив, что хочет получить "практическое подтверждение расчетным параметрам" магазинов нового для себя формата дрогери.
В 2011-м "Магнит" запустил уже 208 таких магазинов (всего за тот год – 1254 точки всех форматов). В 2012-м на новый формат пришлась почти треть открытий, и по итогам года ритейлер отчитался о 692 магазинах дрогери (10% его магазинов). За два года "Магнит" с легкостью выстроил крупнейшую сеть. Однако по выручке (5,73 млрд рублей) "Магнит Косметик", согласно оценке "INFOLine-Аналитики", отставал не только от "Санги Стиля" (6,4 млрд рублей), но и от других игроков в пятерке крупнейших.
В это время "Санги Стиль" перестал активно открывать новые магазины, вспоминает Щербаков: выросли арендные ставки и конкуренция. В компании взялись за развитие собственных торговых марок (СТМ). "Магнит", имея лучшие бонусы, большие скидки и переговорные возможности, чаще всего давит ценой, мотивируя покупателя приходить к ним, потому что у них дешевле всего. Но раз мы культивируем нахождение рядом с "Магнитом", нам нужно было свое конкурентное преимущество", – рассказывает предприниматель.
Мы с Щербаковым заходим в комнату в офисе "Санги Стиля", где проходят тренинги для сотрудников компании. В помещении размером примерно 30 кв. м две стены полностью заняты стеллажами с продукцией под собственными марками "Санги Стиля": от жидкого мыла, зубной пасты и дамских прокладок до средства для стирки в капсулах. Здесь есть как недорогие продукты, так и явно тянущие по виду на верхний ценовой сегмент.
Сейчас у "Санги Стиля" таких товаров больше 1 тыс. (весь ассортимент – до 12 тыс. наименований), на них приходится 26–27% продаж в денежном выражении. Других сетей с такой же высокой долей СТМ среди продавцов FMCG и дрогери гендиректор компании "INFOLine-Аналитика" Михаил Бурмистров назвать не смог.
По словам Щербакова, продукты под СТМ в "Санги Стиле", как правило, на 5–10% дешевле брендированных конкурентов и чистая рентабельность по ним – 5–7% (против 1,5–2% по брендированным товарам). Для сотрудников компании действует система мотивации, стимулирующая их продавать товары под СТМ, говорит Щербаков. Перевыполнив план по продажам таких товаров, продавцы получают бонус до 12% от суммы продаж СТМ (при выполнении плана – 10%, а при достижении 90% плана – 8%).
Шампунь "Природный источник" (СТМ "Санги Стиля") с расстояния в пару метров можно перепутать с "Чистой линией", а мужская серия "Природный источник For Men" выполнена в характерном для нескольких марок темно-синем цвете. В магазине и эти, и другие продукты выставлены рядом с брендированными. "Мы решили сделать свой продукт в том же стиле", – признается Щербаков и уверяет, что претензии Unilever, производителя "Чистой линии", их юристы урегулировали без суда. Unilever "находится в процессе формирования позиции" по данному вопросу, ответил журналу "РБК" представитель компании. "В суд по этому поводу мы не обращались и пока не планируем", – сообщил он.
Хотя высокая доля СТМ – модель бизнеса, которую "Санги Стиль" копирует у европейских сетей дрогери, поставщики брендированной продукции от этой идеи не в восторге. "Нам как производителям это, конечно, не всегда помогает", – признается сотрудник крупного производителя косметики и бытовой химии.
Продукция под собственными марками сетей обычно расставляется на лучших местах и находится в приоритете, а значит, пространство для продуктов других поставщиков на полке уменьшается, говорит коммерческий директор Splat (производитель зубной пасты и других средств для ухода за полостью рта) Игорь Климкин. А если для продукции под собственными марками предусмотрена маркетинговая активность, это сокращает еще и возможности продвижения в сетях товаров сторонних поставщиков, продолжает он. Чем могут ответить производители брендированных продуктов? "Во-первых, предлагать новинки, которые они не смогут сделать [под СТМ], во-вторых, наращивать лояльность покупателей к нашим брендам, чтобы люди шли именно за брендом, а не просто за шампунем за 20 руб.", – говорит сотрудник крупного производителя косметики и бытовой химии.
Обновление "Магнита"
Резко стартовав в новом формате, в 2013-м "Магнит" развитие новой сети приостановил: за год "Магнит Косметик" даже уменьшилась на шесть магазинов. Сергей Галицкий был недоволен результатами работы сети, решено было открываться только в местах, где рентабельность будет выше, чем у продовольственных магазинов "Магнита", а она у компании традиционно самая высокая среди публичных российских ритейлеров.
Для "Магнита" это пока небольшой бизнес, говорил в интервью "Снобу" Галицкий. "Но это наш сегмент, туда ходят те же самые люди, что и в "Магнит", – подчеркнул он. Замедлив экспансию, "Магнит" улучшил операционные показатели сети дрогери: за 2013-й число покупателей в магазинах, работающих больше года, выросло почти на 11% (в целом по компании снизилось на 1,3%), а средний чек – на 3,7% (в целом по компании – плюс 5,22%).
В 2014-м "Магнит" возобновил агрессивное расширение дрогери. В начале осени открылся первый ребрендированный "Магнит Косметик": изменился не только дизайн вывески (новый логотип с рисунком сердца совсем не похож на лого "большого" "Магнита"), но и организация пространства и ассортимент.
"80% аудитории "Магнит Косметик" – женщины, которые приходят в магазин также за эмоциями, а не только за новой помадой", – объясняет ребрендинг директор формата дрогери "Магнита" Сергей Гончаров. Обновлено внешнее оформление магазинов, внутри они стали светлее и просторнее, появились открытые витрины. В обновленном формате открываются все новые магазины, а старые, по словам Гончарова, планируется ребрендировать примерно по 200 в год. К концу 2015-го половина точек сети должны работать в новом формате, рассчитывают в компании.
Осенью прошлого года рентабельность формата дрогери по EBITDA у "Магнита" составляла 16–18%, писали аналитики "Сбербанка CIB" (в целом по "Магниту" за девять месяцев 2014-го – 11,17%) и имела потенциал вырасти еще. Дмитрий Щербаков говорит, что это выше, чем у большинства конкурентов. "Санги Стиль", по его словам, показатель EBITDA не считает, а по чистой прибыли рентабельность сети составляет около 2%. Рентабельность "Магнит Косметик" по чистой прибыли превышает 10%, оценил старший аналитик "Сбербанка CIB" Михаил Красноперов.
Красота в ассортименте
Дрогери – довольно небольшой канал продаж по сравнению с продовольственной розницей. К примеру, выручка "Магнита" от магазинов косметики в 2014 году составила 19,8 млрд рублей, а от продовольственных – почти 743 млрд.
Но зачем покупателю идти в такой магазин, если большинство товаров из ассортимента дрогери можно купить в гипермаркете или продовольственном магазине поменьше? "Конечно, вы пришли в гипермаркет, кинули стиральный порошок в тележку и дальше пошли", – признает Щербаков.
Изначально дрогери росли благодаря дефициту крупных продовольственных форматов: это были магазины у дома. Но с развитием продовольственных сетей конкурировать за покупателя все сложнее.
В других странах дрогери привлекают наиболее активных и продвинутых потребителей, готовых экспериментировать и формировать будущие тенденции рынка, рассказывает Климкин. Такие магазины более гибки в вопросах ассортимента и могут быть драйверами рынка, экспериментируя с новинками и организуя целевые программы лояльности.
"По нашим оценкам, на [дрогери в России] приходится около 15% всех продаж товаров для ухода за полостью рта", – говорит Климкин. За счет широкого ассортимента (в дрогери наименований продукции в обычно больше, чем в других магазинах), высокой промоактивности, работы консультантов в зале и наличия программ лояльности для покупателей в среднем магазине дрогери в месяц продается больше продукции, чем в магазинах других форматов, объясняет он. А по показателю средних продаж с торговой точки этот формат уступает только гипермаркетам. 46% ассортимента дрогери приходится на средства по уходу за собой, и в продажах косметики дрогери – один из важнейших для компании форматов, говорит и представитель Henkel (производит бытовую химию и косметику под марками Persil, "Ласка", "Пемолюкс", Schwarzkopf, Palette, Syoss и др). Для поставщиков дрогери интересны именно тем, что позволяют представить более широкий ассортимент, а "российский потребитель любит пробовать все новое".
Единственный путь для дрогери – становиться более специализированными, убежден Щербаков. Поэтому "Санги Стиль" теперь сосредоточен на развитии продаж всего, что связано с красотой. Здесь гораздо важнее умение продавать, объясняет он, и сети, специализирующиеся на парфюмерии и косметике, в первую очередь "Л’Этуаль" и "Иль де Ботэ", заняли более высокую ценовую нишу.
"Мы работаем в поселках, где живет от 5 тыс. человек. Значит, там 1000–1200 потребительниц товаров красоты – помады или парфюмерии, которые и в кризис тоже будут все это покупать", – уверен Щербаков. "Санги Стиль" не только стал расширять ассортимент декоративной косметики и духов, но и добавил, например, женские колготки. За продажи косметики продавцы сейчас получают бонусы по той же системе, что и за продажи товаров под СТМ, рассказывает бизнесмен.
Это логичный шаг, считает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова: за последние годы траты на уход за собой превратились для россиян из роскошных в привычные, потребители не готовы отказываться от них даже в кризис. К тому же больше внимания уходу за собой начали уделять мужчины, а значит, целевая аудитория таких магазинов растет.
"Да, у их покупателей меньше денег [чем в "Л’Этуаль", "Иль де Ботэ" и "Рив Гош". – Прим. РБК], но потребности те же. Поэтому они пытаются при низкой цене на регулярный ассортимент играть на потребностях людей, которые хотят пробовать новое", – говорит сотрудник крупного производителя косметики и бытовой химии. "Есть у тебя 5000 руб. в кармане в месяц или 100 000, какую-то часть ты все равно потратишь на уход за собой. Все хотят выглядеть хорошо, и траты на это постепенно сдвигаются вниз по пирамиде [доходов населения]", – соглашается сотрудник крупного производителя косметики и бытовой химии.
Увеличив долю косметики в своих обычных магазинах, Дмитрий Щербаков готов пойти дальше: создать формат магазинов, где помада и духи будут основой ассортимента. Такие магазины "Санги Стиль" мог бы открывать не только в стрит-ритейле, но и в крупных торговых центрах, став конкурентом парфюмерно-косметических сетей.
Присутствие мультибрендового парфюмерно-косметического магазина обязательно для торгово-развлекательного центра практически любого формата, говорит Анастасия Кузнецова, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield: иначе торговый центр не сможет предоставить покупателю полный ассортимент товаров и услуг. Если парфюмерно-косметический магазин занимает площадь от 500 кв. м, то он становится мини-якорным арендатором и генератором покупательского потока. Но и сам по себе формат дрогери был бы востребован в торговых центрах и в Москве, и в регионах, считает Кузнецова. А крупные форматы (от 800–1000 кв. м ) могли бы стать мини-якорными арендаторами.
Первую попытку на рынке косметики "Санги Стиль" уже сделал: в 2012 году в Краснодаре открылся "магазин красоты". Партнером сети по этому проекту был концерн L’Oreal. По словам Щербакова, производитель помогал с концепцией магазина и маркетингом, но в ассортименте была косметика и других брендов. "Мы рассматривали этот магазин как флагманский. Получили на нем достаточно опыта – как положительного, так и не очень", – признается предприниматель. Генеральный секретарь L’Oreal в России Жорж Шишманов не стал комментировать проект, сославшись на политику компании.
Попробовав продавать косметику в этом "магазине красоты", "Санги Стиль" решился увеличить долю помады, туши и других "женских штучек" в ассортименте магазинов основного формата. Сейчас декоративная косметика, по словам Щербакова, вытеснила шампунь со второго места по продажам в его сети.
Испытал себя в качестве парфюмерно-косметического ритейлера и "Магнит". В ноябре 2012 года компания открыла в Краснодаре магазин Rouge, который должен был стать конкурентом "Л’Этуаль" и "Иль де Ботэ". Больше таких магазинов не появилось, а к концу 2013-го проект свернули. Сергей Галицкий объяснил появление магазина тем, что дал своим менеджерам "право ошибиться".
Поход на Москву
28 ноября 2014 года "Магнит" объявил об открытии тысячного магазина дрогери – в поселке Мишкино Курганской области с населением 8 тыс. жителей. "Санги Стиль" рассчитывал открыть свой тысячный магазин в феврале, говорит Дмитрий Щербаков, но кризис "внес коррективы".
Осенью "Магнит" заявлял о намерении открыть в 2015 году 500 магазинов дрогери и возможном увеличении этой цифры до 700 магазинов. Теперь прогноз поднят до 800 магазинов, замечает Сергей Гончаров. В долгосрочной перспективе, полагают аналитики "Сбербанк CIB", "Магнит" мог бы занять 20% российского рынка парфюмерии, косметики и товаров для дома, объем которого оценивается в 1,5 трлн рублей.
На 2015–2017-й "Санги Стиль" запланировал открывать по 200–240 магазинов в год. Сегодня магазины компании есть в 19 регионах – во всем Южном федеральном округе, а также в Воронежской, Белгородской, Курской, Саратовской и Тамбовской областях. Ближайшая к Москве область присутствия сети – Тульская.
Выход в Подмосковье Щербаков называет главной задачей для "Санги Стиля". "Особенно большой потенциал для дальнейшего развития канала дрогери мы видим в Москве", – говорит представитель Henkel. У крупных сетей, работающих в Москве и Петербурге, выручка с квадратного метра вдвое выше, чем у региональных, констатирует Михаил Бурмистров: у "Южного двора" и "Улыбки радуги" – больше 250 тыс. рублей в год, а уровень "Рубль Бума", "Санги Стиля" и "Магнита" – 120–150 тыс. рублей в год.
В 2013 году в России было около 40 сетей магазинов формата дрогери, говорит Анна Дычева-Смирнова, и пока в этой нише есть свободное место: рынок сможет "переварить" 15–20 тыс. таких магазинов, а сейчас их меньше 10 тыс.
По данным "РБК.research", еще в 2013-м Краснодар опережал все российские города по концентрации парфюмерно-косметических магазинов: на 100 тыс. жителей там было 13,27 таких торговых точек. Лишь в 2014 году он опустился на второе место, уступив Калининграду.
"Если мы натренировались здесь, то нам гораздо проще войти в Брянскую область, где близко нет таких игроков", – заявляет Щербаков. Конкуренции с "Магнитом" на новых территориях бизнесмен не боится: "В Краснодаре оттачиваются все новинки и технологии "Магнита", у нас от этого силы появляются. Так что у нас уже иммунитет".
"Санги Стиль"
Средняя площадь магазина: 120 кв. м (около 100 кв. м торговой площади)
Ассортимент: 8800 – 12 000 наименований
Средний чек: 270 – 280 рублей
