Прошлый год принёс российскому бизнесу много новых бед. Но для кого-то он разбавил этот вал ещё и новыми возможностями. Разбираемся, для каких крупных компаний из сферы торговли экономические последствия действий российского государства, санкции и уход иностранных брендов открыли новые ниши и обеспечили рост продаж.

Melon Fashion Group

Петербургский продавец одежды и обуви активно занимает площади и ниши ушедших иностранных брендов. Топ-менеджеры ритейлера говорят, что ситуация с массовым уходом с российского рынка иностранных fashion-брендов стала «вызовом для компании» и она «действительно готова заместить» уходящие бренды и стать бенефициаром этого процесса. Для этого Melon Fashion Group существенно увеличивает площади своих магазинов Zarina, befree, Love Republic и Sela, расширяет ассортимент и запускает новые линейки одежды. На месте закрывшихся точек продаж иностранных сетей Melon Fashion Group намерена открыть 250 своих магазинов по всей стране. А еще ритейлер планирует открыть 50 магазинов нового бренда Idol, который призван заменить покупателям предложение Massimo Dutti испанской Inditex. В прошлом году петербургской компанией заинтересовалась АФК «Система», которая хотела выкупить 47,7% ритейлера. Но сделка сорвалась. В 2021 году выручка Melon Fashion Group составила более 37 млрд рублей, в 2022-м, по словам основателей, более 45 млрд рублей.

Gloria Jeans

Компания «Глория Джинс» в декабре открыла свои магазины на нескольких площадях ушедшей H&M по всей стране. Всего за прошедший год ритейлер открыл 70 магазинов и планирует до конца года запустить еще 130 (открывать новые и перевозить старые на более проходные места). Одна из знаковых новостей про магазин на месте H&M на Тверской, где у «Глория Джинс» появился флагман на 5000 м2. Ритейлер расширяет ассортимент «для компенсации предложения зарубежных торговых марок, прекративших работу в России» и увеличивает площади магазинов (в среднем с 800 до 1500 м2). Как говорят в компании, «мы не можем сказать, что рады уходу иностранных брендов из России, что сейчас для нас открылись новые перспективы. Нет, мы не рады. Конкуренция – это хорошо. Международные игроки нас развивали». Выручка «Глория Джинс» по итогам 2022 года выросла на 15% по сравнению с 2021 годом и составила 70 млрд рублей.

LIME

Еще один игрок из российского фэшн-ритейла, о котором СМИ в прошлом году много писали как о бенефициаре всего происходящего. Компания планировала торговать товарами для дома, расширяла ассортимент, создавала обувную линейку, увеличивала площади магазинов с 300 до 1,5 тыс кв. метров, а некоторые занимали даже 2000.

Familia

Летом прошлого года Familia приняла решение о возобновлении программы открытий новых магазинов и начала работать над расширением розничной сети. Собеседники Retailer называют эту сеть одним из бенефициаров сложившейся на рынке ситуации. Сейчас она активно запускает новые объекты в разных городах страны. Выручка ритейлера увеличилась в 2022 году на 26%. Как говорят в компании, «сеть продолжает поставлять на полки магазинов оригинальные товары известных брендов, в том числе и ушедших из России». В ситуации ухода из России большого числа зарубежных брендов, ее магазины остаются для покупателей едва ли не единственной возможностью приобрести качественные оригинальные бренды, полагают в Familia.

KARI

В 2022 году KARI увеличила торговые площади на 288 тыс. кв. метров. В этом году ритейлер намерен открыть около 200 магазинов. Как говорят в компании, «весь год KARI усиленно занималась ассортиментной политикой, уход западных игроков, пустеющие площади торговых центров подтолкнули бизнес к интенсивному развитию и реализации планов».  Сейчас некогда обувной ритейлер торгует еще и товарами для дома, ювелирными изделиями, косметикой, детскими товарами, товарами для спорта.

Zolla

Эта сеть не занималась в прошлом году масштабной экспансией, как другие крупные российские фэшн сети, а концентрировалась на других задачах. Начиная с 2020 года, Zolla планомерно закрывает убыточные магазины и передоговаривается на более выгодные условия с ТЦ, в которых видит потенциал. Все это позволяет ей успешно наращивать товарооборот и конкурировать за покупателя, который ищет замену ушедшим брендам. Еще ритейлер проводит реновацию магазинов, но крайне медленно, чем по мнению инсайдеров рынка, усложняет себе борьбу за покупателя. «У Zolla хорошее региональное покрытие. Сеть работает в таких ТЦ и городах, где по сути единственная представляет нишу в fashion, которую можно обозначить как  «приличный, формальный, актуальный и доступный по цене магазин», — оценивает Софья Щукина, управляющий партнер компании SmartUp CG. По ее наблюдениям, товарооборот у действующих магазинов растет в том числе за счёт баланса мужских и женских коллекций, а также широкого размерного ряда (до 54 женского, что редкость в массовой женской моде).

12 Storeez

Уральский бренд 12 Storeez сейчас переживает трансформацию и переходит из middle-up в премиум-сегмент. К середине 2022 году ритейлер удвоил розничную сеть, нарастил объем продаж и занял лакомую локацию в сердце «тяжёлого люкса» Москвы — Столешниковом переулке. Как говорили в компании, переговоры велись давно и в какой- то момент после 24 февраля собственнику помещения стало понятно, что в ближайшее время ему будет крайне сложно его сдать. В итоге стороны смогли договориться на процент с товарооборота. «Я считаю, плохо, что они ушли, с ними было здорово. Было важно ими вдохновляться, хантить людей из их команд, они кого-то у нас хантили — все время был взаимный обмен, который дает развитие. Когда уходит сильный игрок, другие становятся слабее, и соревновательный дух падает. На мой взгляд, это плохо», — так говорят про уход брендов в 12 Storeez.

Lady & Gentleman City

Мультибрендовый ритейлер Lady & Gentleman City тоже не прошел мимо и решил воспользоваться ситуацией с уходом из России зарубежных брендов — компания будет запускать новую сеть магазинов. Продукция Just Clothes будет включать в себя доступную и качественную одежду для мужчин и женщин.Как говорят консультанты по недвижимости, таким образом Lady & Gentleman City пытается заместить предложение, которое раньше на рынке обеспечивали западные игроки в сегменте каждодневной одежды.

СТОКМАНН

Для этого мультибрендового ритейлера 2022 год тоже оказался успешным и полным новостей о планах развития. Компания взяла курс на активное привлечение новых клиентов, решила открывать магазины под собственными торговыми марками. Руководители сети хвастались беспрецедентно высокой EBITDA, больше 11%, а также планами открыть в 2023 году 20 новых магазинов. Еще гендиректор «Стокманн» Геннадий Левкин сообщал о намерении открыть магазин с товарами для дома.

Mr.Doors

У производителя мебели Mr.Doors 2022 год был рекордным по показателю EBITDA за все 26 лет существования компании. Как рассказывали ее руководители, на фоне сокращения импорта мебели они увидели большой приток новых покупателей — российская мебель стала бенефициаром ухода итальянской мебели. Mr.Doors, исторически производитель корпусной и встроенной мебели, начал в 2022 году производить мягкую мебель (кровати, диваны и пуфы). Компания наращивает производство текстиля и рассматривает варианты покупки разных производственных площадок. «Большие ребята уехали из России, нужно действовать очень быстро и четко, потому что ниши занимаются мгновенно», — характеризуют ситуацию на рынке в Mr.Doors.

HOFF

После ухода шведской IKEA отечественный HOFF стал ритейлером номер один на мебельном рынке России. Компания намерена наращивать присутствие и долю рынка, открывая новые магазины и развивая свой e-commerce. Как говорили в компании, «мы сожалеем об уходе IKEA, потому что сильный конкурент на рынке – это прежде всего мотивирующая сила улучшать качество своей продукции и сервиса. Однако сейчас как крупный бизнес мы, безусловно, чувствуем свою социальную ответственность за развитие рынка, поэтому продолжаем искать новые точки роста».

Спортмастер

Старейшую российскую сеть по продаже спортоваров называют одним из бенефициаров ухода иностранцев, которые работали в этом сегменте – Adidas, Reebok, Decathlon. Несмотря на то, что трафик торговых центров, как и покупательная способность населения, падают, «Спортмастер» удерживает свои позиции по оборотам, а еще наращивает долю онлайн-продаж — компания рассчитывает довести ее до 25% от всего оборота. Ритейлер планирует открыть 50 гиперсторов в этом году. Еще «Спортмастер» последние несколько лет развивает мультибрендовую сеть спортивной обуви и одежды Urban Vibes. Этот ритейлер планирует поставлять на российский рынок китайские спортивные бренды и открыть в этом году 7 новых магазинов. Другой розничный актив «Спортмастера», сеть магазинов одежды Ostin, тоже борется за любовь покупателя масс-маркета после ухода иностранцев. Как и Zola, эта сеть не открывала десятки новых магазинов, а наращивала товарооборот действующей розницы, наблюдает Софья Щукина.

«Детский мир»

В 2022 году российский рынок покидали профильные игроки сегмента детских товаров, и универсальные продавцы одежды, которые славились в том числе и своими детскими коллекциями. На этом фоне положение крупнейшей сети магазинов товаров для детей «Детский мир» выглядит особенно выигрышно. Как говорят в компании, «в связи с уходом многих брендов детской одежды из России для маркетплейса «Детский мир» стало особенно важно предложить своим покупателям достойные альтернативы по доступным ценам». В марте этого года российская компания стала совладельцем местного бизнеса финского производителя детской одежды Reima.

Универмаги

Еще один бенефициар ухода иностранцев из ТЦ – универмаги Slava, Trend Island, Телеграф. Мультибрендовые форматы большого размера (до 4-5 тыс. кв м) презентуют на площади с едиными торговыми стандартами брендовые корнеры локальных марок. По сути, они собирают под одной крышей разные небольшие бренды и заменяют крупных международных «генераторов трафика» c широким предложением, которыми были H&M, INDITEX, UNIQLO. Основу ассортимента универмагов составляет одежда, аксессуары и обувь от российских дизайнеров, которые каждый по отдельности тоже выиграли от ухода иностранных конкурентов. Этот формат дает возможность развития локальным нишевым проектам — у них, помимо e-commerce, появляется новые каналы продаж в офлайн, объясняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Маркетплейсы

Маркетплейсы тоже называют бенефициарами ухода брендов. Пока торговые центры и офлайн магазины учились жить без иностранных ритейлеров, селлеры маркетплейсов привозили привычные марки покупателям в пункты выдачи заказов. Летом российские маркетплейсы начали параллельный импорт товаров ушедших из страны брендов. Самыми популярными позициями стали товары для дома из «ИКЕА», а также одежда Zara, H&M и других. Для селлеров маркетплейсов эта ниша стала отличным способом заработка – покупатель приучен к этим брендам и готов их покупать. Поэтому многочисленные инициативные предприниматели довольно быстро уловили новые коммерческие возможности параллельного импорта.

Но не только параллельный импорт помогал маркетплейсам нарастить обороты в прошлом году. Был еще один способ воспользоваться ситуацией – продавать остатки  коллекций иностранцев. Ozon запустил продажи одежды H&M, «Яндекс.Маркет» выкупил товарные запасы российской IKEA и Decathlon, продукцию Uniqlo продавала Lamoda.

Аутлеты

Российские аутлеты тоже нарастили выручку в прошлом году и стали бенефициарами в моменте. Outlet Village, Fashion House и другие активно распродавали прошлой весной остатки товаров уходящих из России брендов и привлекали этой фишкой покупателей. Игроки рынка рассказывали, что в аутлеты стало приезжать  намного больше состоятельных людей — покупатели не могут заставить себя отказаться от любимых брендов. Поэтому из-за их отсутствия в магазинах и невозможности получить новую коллекцию, отправляются туда, где еще есть эти товары – в аутлеты.

Производители техники из России, Китая и стран СНГ

Новые марки из дружественных стран, а также отечественные производители бытовой техники и электроники в прошлом году активно заменяли российским покупателям привычные, но ушедшие A бренды. В интернет-магазинах и розничных сетях бренды из Белоруссии, Узбекистана продаются как самостоятельно, так и в качестве СТМ ритейлеров. Среди бенефициаров ухода иностранцев марки Artel, «Бирюса», «Атлант», Gefest, Redmond и другие, а также китайские ноутбуки Chuwi и Hasee. В III квартале прошлого года доля китайских брендов среди всех проданных ноутбуков в «Ситилинке» достигла 25%. В «М.Видео-Эльдорадо» фиксируют, что популярность техники из России и СНГ выросла в 1,5 раза.

Турецкие сети магазинов одежды

О том, что место европейцев и американцев займут ритейлеры из дружественных стран, на рынке говорят уже год. Пока активнее всего в этом направлении работают турки. Особенно те из них, кто уже и так работал в российских торговых центрах. Сейчас занимают площади иностранных брендов уже знакомые покупателям сети магазинов Koton и LC Waikiki. С февраля 2022 года в Москве и разных регионах страны открылись магазины новых для российского покупателя турецких брендов, в числе которых Efor, Perspective, Ipekyol. Еще около 15 компаний из Турции ведут переговоры по открытию магазинов в российских ТЦ. Владелец сети магазинов Colin’s, турецкая компания Eroglu Holding, намерена привести в Россию бренд Loft — ритейлер рассчитывает 17 магазинов джинсовой одежды в Москве и регионах.

Что в итоге и есть ли еще место на рынке

По оценке Strategy Partners существенная доля среди ушедших из России иностранных компаний в ритейле пришлась на фэшн сегмент (около 50% всех ушедших компаний в ритейле). На втором месте – сегмент косметики и парфюмерии (около 25%). И на третьем сегмент часов и ювелирных украшений (около 10%). Соответственно, именно в этих трех сегментах возник огромный потенциал развития для российских компаний. С точки зрения ценовых сегментов самые значительные ниши образовались в премиальном и среднеценовом сегментах, где традиционно работали иностранные бренды, считает Ганя Шабад, партнер Strategy Partners.

Если говорить только про фэшн ритейл, расклад там такой: в сегменте премиум доля рынка ушедших компаний составила 40%, в среднеценовом сегменте доля приостановивших работу компаний около 20 %, в эконом сегменте уход игроков освободил долю оценочно в 15%, приводят данные в Strategy Partners.

Как считает Анна Лебсак-Клейманс по итогам 2022 года можно уверенно говорить о том, что никакого дефицита или пустых ниш не образовалось — «дефицит платьев», костюмов, юбок, брюк россиянам абсолютно не грозит. Потому что любая появляющаяся ниша сразу же заполняется альтернативными предложениями. Основными претендентами на освободившиеся места стали российские компании: крупный, средний и малый бизнес, производства, запускающие новые торговые марки.

«Можно говорить о том, что локальные ритейлеры и торговые марки заняли лидирующую позицию практически во всех каналах (онлайн и офлайн) и во всех сегментах спроса: повседневная одежда, вечерняя одежда, спортивная одежда, белье. Можно прогнозировать, что основная конкуренция за потребителя в 2023 году переместилась в поле соревнования между локальными брендами», — поясняет Анна Лебсак-Клейманс.

Ганя Шабад полагает, что российским брендам будет сложно занять премиальный сегмент. Во-первых, из-за высокой планки качества, ожидаемой в этом сегменте, а во-вторых, из-за отсутствия истории у отечественных брендов. В то время как наиболее интересная ниша для российских компаний – среднеценовой сегмент, для перехода в который у некоторых российских компаний есть достаточно опыта и возможностей. Также перспективный вариант — замена ушедших характерных концепций, например, предложения компании Uniqlo,  рассуждает Ганя Шабад. Эту нишу уже планируют осваивать в России корейские бизнесмены — подразделение Samsung, компания Samsung Fashion планирует выводить на российский рынок конкурента Uniqlo, бренд 8 seconds.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.