Бренд 12 Storeez родом из Екатеринбурга появился как проект в соцсетях и за восемь лет вырос в международный бизнес с миллиардными оборотами. Рассказываем, как сёстры-модели и выпускник «Сколково», вложив на старте всего пару миллионов рублей, смогли построить крупную fashion-компанию и теперь всерьёз замахиваются на Европу.

Как всё начиналось

Бренд 12 Storeez родился из модельного бизнеса уроженок Урала, сестёр-близняшек Марины и Ирины Голомаздиных. К 2014 году они обе имели раскрученные страницы в *** (запрещённая в России соцсеть) и построили успешные карьеры в индустрии моды — Ирина занималась fashion-ритейлом, а Марина была редактором моды журнала Cosmopolitan Shopping.

Подписчицы сестёр постоянно интересовались, где купить ту или иную вещь из их луков — именно здесь Голомаздины увидели бизнес-возможность. Точнее, идею делать «что-то своё» подсказал муж Ирины Иван Хохлов, на тот момент молодой, но уже опытный бизнесмен, будущий выпускник школы «Сколково». Сёстры сначала сопротивлялись — боялись ответственности и масштабов — но вскоре сдались.

— У меня было много провальных проектов и ошибок, девочки много лет грызли каждая свой гранит. Наши составляющие на старте — это правильный момент, правильные люди и правильные убеждения, — рассуждал в 2019 году Хохлов в интервью изданию The Blueprint. Всё это основатели сдобрили стартовыми инвестициями в два миллиона собственных рублей — и дело пошло.

Основной площадкой 12 Storeez логично сделали запрещённый ныне ***: это были времена его расцвета и быстрого роста, когда, по словам Хохлова, для продвижения страницы было достаточно «просто делать классные посты» — а ещё у Голомаздиных уже была немаленькая лояльная аудитория. В одном из интервью сооснователь заявил, что на контент-маркетинг пришлось 90% успеха кратного роста проекта, а реклама в Google и «Яндексе» «даёт менее 2% продаж».

Ещё на старте трое основателей жёстко разделили сферы ответственности: Ирина стала выполнять функции главного дизайнера одежды, занялась содержанием коллекций и контролем производства, Марина взяла на себя всю визуализацию — съёмки, лукбуки, оформление площадок — а также разработку части коллекций. Иван занялся превращением всего этого в бизнес. Первая коллекция включала в себя уже существующие у Голомаздиных вещи в нескольких размерах: кружевные юбки, шёлковые плащи и ещё несколько предметов одежды — всего 10–15 позиций в двух-трёх экземплярах. Партнёры сразу же, ещё на старте, открыли шоурум в Екатеринбурге: сначала он действовал прямо в квартире Ирины Голомаздиной и Ивана Хохлова, позже магазин переехал в отдельное помещение в том же городе.

Расцвет

По утверждению Хохлова, бизнес оказался прибыльным с первого же месяца — и с того момента кратно рос каждый год. По итогам 2019 года компания, в которую на старте вложили два миллиона рублей, показала оборот в 2,7 млрд. Активный рост тогда обеспечивали контент-маркетинг, выстраивание активного сообщества в соцсетях и активное взаимодействие с публичными персонами и крупными блогерами.

К началу пандемии у бренда было более полумиллиона подписчиков в запрещённом позже ***, которые оставили свыше 10 миллионов лайков и комментариев — впечатляющий успех для бренда «на коленке». Разработкой продукта занимались около 50 дизайнеров и менеджеров, в стране работали 22 магазина, причём часть из них экспериментировали с концепциями. В 2019-м бренд запусти канал на Youtube, который тоже быстро вырос и набрал около 200 тысяч подписчиков за неполный год.

Причины успеха в компании объясняли обычно расплывчато — ссылаясь на «ДНК бренда», старт в удачный момент и прочие подобные вещи. В реальности дело, вероятно, обстояло проще: 12 Storeez смогли грамотно наладить производство, умели (и умеют) работать с контент-маркетингом и, как ни банально это звучит, дали людям то, что они хотели — качественные стильные вещи за адекватные деньги.

В 2021-м 12 Storeez привлёк крупные инвестиции от фонда Baring Vostok: фонд стал владельцем 12% бизнеса компании. Сумма сделки не называлась, но эксперты рынка оценивали, что такая доля могла обойтись фонду в 330 млн рублей. Компания привлекла тогда деньги под экспансию в офлайне, развитие мужского направления и выход в Западную Европу — и пока что из запланированного сбылось не всё.

Бизнес в кризис

Несмотря на два кризиса подряд, к середине 2022 года 12 Storeez, как и планировали, удвоили офлайн-сеть — в тот момент по всей России работали 48 магазинов бренда, в том числе один флагман в сердце «тяжёлого люкса» Москвы — Столешниковом переулке. Попасть туда российскому бренду до февраля 2022-го было непросто: локации в переулке держали крупнейшие международные игроки и вместе с арендодателями старались не пускать никого «лишнего», рассказывал Иван Хохлов в интервью РБК. Но после начала украинских событий всё поменялось — в итоге 12 Storeez заняли помещение, из которого ранее съехал бутик Brunello Cucinelli.

Всё это происходит на фоне попыток бренда сменить позиционирование и перейти из сегмента middle-up в премиум-сегмент: по словам Хохлова, это решение приняли ещё в 2021 году, поскольку захотели «сфокусироваться на устойчивом развитии».

— Мы поняли, что наша прежняя концепция — 12 коллекций — мотивирует людей делать лишние покупки. Мы больше так не хотим, нужно замедляться, делать меньше, но качественнее. В этом году у нас идет одновременно сильный рост продаж и рост цены при сокращении объема производства примерно на 25–27%, — объяснял Хохлов. И с грустью признавал, что из-за роста цен «к сожалению, не все смогут нас себе позволить».

На практике, по словам Хохлова, это значит, что компания начала больше шить из европейских тканей, кратно больше тратить на дизайн магазинов — а ещё принялась закрывать некоторые офлайн-точки в не подходящих под новую концепцию ТЦ. В качестве ориентира и, вероятно, источника вдохновения 12 Storeez Хохлов назвал европейскую сеть Sandro: премиальный бренд с не самым высоким на фоне конкурентов ценником.

В самой Европе у сети пока всё складывается так себе: в 2021 году на европейский рынок приходилось всего 6–7% продаж, а само направление Хохлов прямо назвал «нерентабельным и убыточным». С началом украинских событий у 12 Storeez появились проблемы с ведением бизнеса в Западной Европе: российские корни бизнеса привели к затяжным проверкам на всех уровнях и даже блокировке счетов. При этом в компании всё равно рассчитывают на западный рынок и не намерены скрывать происхождение бренда.

— В целом мы мечтаем построить собственную самобытную глобальную компанию. Но не хотим прятать свои корни и скрывать, что мы из России. А для того, чтобы строить такой бизнес, надо крепко стоять на ногах, быть уверенными в завтрашнем дне, — рассуждал год назад Хохлов. И, надо признать, пока что у бренда получается как минимум выглядеть устойчивее многих на фоне шторма в российском масс-маркете и люксе.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.