Российский фэшн-ритейлер "Мэлон Фэшн Груп" в 2015 г. приступит к реконцепции молодежного бренда befree. Так, ранее компания относила сеть к категории fashion lifestyle, в которой работают бренды с нишевым стилевым позиционированием, в том числе, две другие сети МФГ — Zarina и Love Republic. С 2015 г. befree будет работать в концепции глобального массового ритейла (global mainstream), рассчитанной на широкую целевую аудиторию и классическим примером которой является H&M, рассказал Retailer.RU генеральный директор МФГ Кестутис Саснаускас. При этом сеть не будет менять сегмент масс-маркета, продолжая продавать одежду для парней и девушек.
Новые магазины заработают в формате fashion-гипермаркетов, площади флагманских магазинов вырастут с 300 кв. м до 800 кв. м. Инвестиции в запуск одной точки МФГ не раскрывает.
По словам Кестутиса Саснаускаса, в этой концепции будут открываться новые флагманские точки в топовых торговых центрах городов-миллионников. Первый магазин befree площадью заработает в Санкт-Петербурге. "Мы допускаем, что некоторые наиболее успешные из уже действующих магазинов подвергнутся реконцепту с использованием флагманских стилеобразующих элементов", — отмечает топ-менеджер.
В магазинах нового формата ритейлер модернизирует зонирование торгового пространства и навигации. Так, во флагманских магазинах появится новое разноуровневое оборудование, что позволит максимально задействовать пространство магазина и избежать визуального эффекта "футбольного поля". Кроме этого, ритейлер будет устанавливать брендированные инсталляции и оборудовать лаундж-зоны, где покупатели смогут отдохнуть и провести время с друзьями.
Со временем будет расширен и ассортимент сети, говорит генеральный директор Кестутис Саснаускас. На первом этапе компания оставит девять продуктовых линеек (например, базовая одежда, одежда для сна и отдыха, джинсовая коллекция, обувь, аксессуары и мужская одежда и др.). "Сейчас мы в первую очередь сконцентрированы на улучшении существующий продуктовых линеек, но в ближайшем будущем ассортиментный ряд будет расширен за счет ввода новых", — рассказывает генеральный директор МФГ.
Обновление портфеля
В прошлом году "Мэлон Фэшн Груп" запустила реконцепцию бренда Love Republic. Тогда ритейлер начал оформлять магазины в стиле барокко и увеличивать точки в площадях. Инвестиции в один флагманский магазин площадью 355 кв. м в петербургском ТРЦ "Галерея" составили 11,7 млн руб., сопоставимые продажи в обновленных магазинах в 2014 г. увеличились на 50%. На начало июля 2015 г. в новой концепции работают девять точек Love Republic из 171 магазинов.
В прошлом году ритейлер также начал "омоложение" третьего бренда Zarina. Архитектурная группа компании начала работу над новой концепцией оформления магазинов. Стилеобразующими элементами стали легкость, свежие и естественные тона в стиле французского лофта.
Время меняться
Кризис — подходящее время для изменений, поскольку чувствительность покупателей во время непростых экономических ситуаций ко всему новому возрастает в разы, считает главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле Наталья Чиненова. "Сложности рано или поздно закончатся (или просто потребители к ним привыкнут), а изменения останутся. Процесс переформатирования магазинов — достаточно длительный. Скорее всего, в 2015 и 2016 гг. будут изменены форматы не более чем 10–20 точек, и на рынке успешно будут сосуществовать два различных формата торговой марки", — допускает эксперт.
Изменения в концепции befree позволят "Мэлон Фэшн Груп" снизить затраты на содержание и обслуживание каждого конкретного магазина, считает Наталья Чиненова. "Компании будет проще получить интересную площадку, поскольку девелоперы более заинтересованы в якорных арендаторах. Арендная ставка за 1 кв. м для площадок площадью от 500 кв. м ниже, чем для меньших площадей. К тому же в кризис большие площадки сдаются за минимальные деньги, а в случае долгосрочных договоров (10 лет) такие условия сделают бизнес высокоэффективным по окончанию экономических сложностей. Ритейлеру также удастся сократить затраты на персонал (в крупных магазинах площадь, которую должен обслуживать один продавец, в разы больше по сравнению с маленькими). Затраты на транспортные и рекламные расходы на единицу товара также снизятся", — объясняет эксперт.
С другой стороны, фэшн-ритейлеру потребуются серьезные организационные и управленческие решения: необходимо будет изменить ассортиментную матрицу, мотивацию и поведение продавцов и ввести новые группы товаров, а также разработать четкую маркетинговую стратегию удержания и завоевания рынка, говорит Наталья Чиненова. Само увеличение торговой площади, по ее мнению, не приводит к увеличению трафика или росту товарооборота, а вот работа с ассортиментом, изменение программ лояльности, ценового позиционирования, интеграция e-commerce-технологий в розничный бизнес могут дать значительный прирост продаж — до 30-50%.
Справка
Компания "Мэлон Фэшн Груп" основана в 2005 г. Управляет сетями магазинов одежды befree, Zarina, Love Republic. По данным на 1 июля 2015 г. под управлением ритейлера находится 647 магазинов. Из них 614 точек работает в России (в том числе 502 — собственная розничная сеть, 112 по системе франчайзинга), 20 — на территории Украины, семь — в Казахстане, четыре — в Белоруссии и по одному — в Армениии Грузии. Выручка собственных магазинов в 2014 г. — 10,1 млрд руб.
