Один из главных интеллектуалов отрасли, обладатель множества «титулов» (и поэтому мы не перечисляем их все), Алексей Петровский – о состоянии российского рынка онлайн-торговли, претензиях к АКИТ и проблемах совместного бизнеса Сбербанка и «Яндекса».

Алексей, с вашей подачи в фейсбуках за вами закрепился титул «главный аналитик». А кого вы, собственно, главней?

Подача была со стороны Алексея Романенкова, генерального директора компаний Price.ru (агрегатор товарных предложений), рекламной сети «Бегун», конструктора маркетплейсов Ichiba и издания о компьютерной технике Ferra.ru. Такую должность Романенков прописал у меня в трудовом договоре, пригласив к себе в начале 2014 года.

Главные аналитики – существа редкие в природе, поэтому я обычно главнее других аналитиков: младших, старших, ведущих, системных, бизнес, инвестиционных, финансовых, data, веб.

Я пришёл в российский интернет на самой его заре становления и почти 10 лет проработал в магистральном операторе связи, поэтому знаю изнанку телеком-индустрии. Два года работы в финансовом холдинге на стороне платёжной системы дали понимание, как работают корпоративные и банковские юристы, как составляются клиентские и партнёрские договора, как работает 161-ФЗ («О национальной платёжной системе») и 152-ФЗ («О персональных данных»).

Приходя в Price.ru/Begun/Ichiba/Ferra, я имел на руках гипотезу о структуре и объёма рынка электронной торговли. Сейчас эта гипотеза трансформировалась в модель, по которой я могу отследить основные бизнесовые показатели любого из 45 тысяч онлайн-магазинов (сайтов, имеющих признаки B2C активностей).

Холдинг RAMBLER&Co – это лучше, что могло случиться со мной в то время. Отличный акционер. Огромная аудитория. Большой коллектив. Немыслимая ответственность. Бесконечное количество контактов. Из этой базы контактов до сих пор растёт понимание, как устроена не только электронная торговля, но и российская экономика. Ведь приходится заниматься и ОРВ для ФОИВов (оценка регулирующего воздействия нормативно-правовых актов) для министерств и ведомств, для научных организаций.

Чью экспертизу по теме российского e-commerce вы считаете заслуживающей внимания?

Экспертизу на стороне аудитории, покупателя, потребителя. Потребитель – финальный судья всех наших усилий. За свой опыт он платит временем и деньгами.

Потребитель – лучший партнёр.

В каком состоянии сейчас находится российский e-commerce? Мы где, какие у нас перспективы, куда это все движется?

Количество онлайн-покупателей составляет по данным GfK уже более 37% от трудоспособного населения. Потолок – около 60%. Две трети до насыщения уже мы прошли.

Это приговор для рынка.

Это преждевременная консолидация. Топ-100 игроков, если верить Федору Вирину, занимают 80% рынка электронной торговли. Остальные десятки тысяч по факту занимаются благотворительностью. Средний годовой чек изменяется всё это время незначительно – средний чек покупки падает, растёт частотность покупок. Поэтому надеяться на кратный рост не приходится на обозримой перспективе.

Вы довольно жестко критиковали свежее глобальное исследование АКИТа о российской онлайн-торговле. И как-то видно, что и ассоциация, и ее руководство, и вся их деятельность не вызывают у вас восторга. В чем ваши ключевые претензии?

АКИТ занимается хорошей историей. Ассоциация отвечает на шаткие вопросы государства.

Так как с ассоциацией и его руководством я познакомился почти сразу после её создания, имею на руках все их публичные варианты, позиции часто сменяемых руководителей, то их поведение на рынке и мотивы мне очень хорошо понятны. Защита «традиционных» каналов поставок.

Члены ассоциации используют понятие «интернет-торговли» в качестве прикрытия – в ядре у них защита целей инвестирования 10-15-20 лет назад. Чисто защита оффлайновой, традиционной торговли.

То, что делает АКИТ – это пробитие в теле государственной машины «шурфов» для загрузки туда своих версий реальности. Последние три года мне приходится вычислять эти «шурфы» и загружать туда противовоспалительное.

Претензия одна. Нельзя называть более двадцати миллионов граждан нашей страны преступниками, если они совершали покупки на международных площадках.

Неряшливость в подготовке и представлении ключевых цифр по рынку – следствие общего подхода и взглядов партии оффлайна, старомодного «нафталина». Но государство ещё более консервативно, что нельзя не учитывать.

АКИТ ищет язык для переговоров – на этапе, пока не было назначено курирующего наш рынок ведомство (Минпромторг, в лице Евтухова Виктора Леонидовича – заместителя министра).

В e-commerce много цифр: рейтинги, отчеты, исследования, аналитика. А чему вообще можно доверять: что считают, как считают. Куда нам правильно смотреть, а куда смотреть не надо?

Верить нельзя ничему. Как говаривал доктор Хаус – все врут. На каждом горизонте принятия решений – свой язык. Свои приоритеты – не всегда очевидные подчинённым и партнёрам. Иногда требуются «переводчики» – с горизонта на горизонт.

Всё смотрят на экономически развитые страны (входящих, например, в OECD), но так как уровень нашего текущего развития («проникновения онлайн-торговли») отстаёт от этих стран на 6-7 лет, то брать вчистую их экспертизу и решения нельзя и просто опасно. В том числе и в плане госрегулирования.

Когда вы смотрите на разные вопросы, вам надо очень быстро оценить: размер истории (в деньгах, людях, ресурсах), динамику, доли конкурирующих сущностей. Выставить приоритеты. Это рутинно. Но при взгляде на что-либо всегда нужно иметь маяки. Основополагающие максимы, возведенные в статус аксиом и догм. У меня такие есть, и их я знаю чётко. Это рост человеческого капитала. Всю нашу страну можно оценить в $10T – через человеческий капитал.

Наша доля в населении планеты и экономической способности – счётна и понятна. Сейчас электронная розничная торговля в Российской Федерации – это что-то в районе 1,2 трлн. рублей трат конечного потребителя по году. Это размер федеральной розничной сети «Магнит», которая имеет сопоставимую выручку по году. Все мы, находящиеся на этом рынке – представляем распределённые команды в сходном габарите.

Поэтому вы можете брать любые отчёты – это просто одежда из разных гардеробов: детского, женского, бизнесмена и спортсмена. Их надо использовать в каждой конкретном случае, но всегда – тщательно и осторожно, связываясь с авторами отчётов, понимая логику их составления, уровень погружения в материал.

Слепое копирование авторитетных источников – одна из самых больших проблем, особенно на стадии первичного планирования, а потом и инвестирования.

Wildberries регулярно выкатывает фантастические результаты своей бурной деятельности. Многие гадают, в чем их феномен?

Снижение среднего чека – на чём вырос «Алиэкспресс». Доступность к совершению покупки. Охват в присутствии, в том числе и в регионах. Федеральные сети в этом смысле негибки и на долгом горизонте онлайн-торговля их разрушит: они не могут работать с каждым.

Публичность руководства Wildberries – следствие и размера, и динамика роста. Публичность – защита от внимания лиц с серыми безразличными глазами. Эта защита не всегда срабатывает – при прохождении виража у государственной машины всегда есть защитные контуры, напоминающие старых ржавых роботов из комиксов про стимпанк. Но – работающих до сих пор роботов.

В последние месяцы много плохих новостей про Ozon. На ваш взгляд, что там происходит?

Я бы не назвал новости про Ozon плохими. Плохими для кого? Для рынка? При выручке в 40-50 млрд. рублей по году, какая их доля в конечных тратах потребителя от 1,2 трлн. рублей в онлайне? 3-4% рынка онлайн-торговли? 0.13% всей розничной торговли в России?

Одна из самых обсуждаемых историй рынка – сперва амбициозный запуск совместного проекта, а затем слухи о возможном «разводе» Сбербанка и «Яндекса». Как вы оцените их сотрудничество, его перспективы, слухи о проблемах?

Нет в истории со Сбербанком и «Яндексом» никаких проблем. Есть гроссмейстер – председатель правления Сбербанка России, крупнейшего инфраструктурного банка страны. Выше Сбербанка – только Центральный Банк Российский Федерации.

Рыночная капитализация Сбербанка – $85 млрд. Оцененная стоимость сделки Сбербанка и «Яндекса» – под названием «Яндекс.Маркет» – $ 1 млрд. Есть гроссмейстер, и есть кандидаты в мастера спорта по шахматам. Кандидатам в мастера страшно играть с гроссмейстером, а гроссмейстеру скучно играть с перворазрядниками. Ни те, ни другие друг у друга ничему научиться не могут – слишком разные весовые категории.

Какую удельную долю «Яндекс.Маркет» занимает в голове Герман Оскаровича в течение рабочего дня? 1/85. Чуть меньше 6 минут. Ровно столько, сколько он идёт от своей парковки до кабинета на Вавилова, 19. Или 30 минут в неделю.

Эта доля внимания может быть увеличена только одним способом – нетипичной большой динамикой роста проекта. Обещанием дальнейшего роста и пониманием команды, до какого габарита может вырасти проект.

Пик посещаемости площадки Beru.ru пришёлся на середине января 2019 года – до этого трафик рос по экспоненте, до 15 млн. визитов в месяц, со старта в июне 2018 года. К марту 2019 года показатель скорректировался до 10 млн. визитов в месяц, что можно грубо оценить в 10 млрд. рублей конечных трат потребителей по году. При этом мы не знаем показателей самого «Яндекс.Маркета», из публичной отчётности всего «Яндекса» он выведен, но в последние кварталы тот показывал «флэт» – динамики сборов с магазинов год к году.

По данным SimilarWeb на «Яндекс.Маркет» совершается 120 млн. визитов в месяц, что грубо может быть оценено в GMV порядка 120-130 млрд. рублей трат потребителей (уже на стороне магазинов) по году, или влияния на 10% доли рынка электронной торговли в России. Рост Beru и Брингли, по всей видимости, происходил за счёт донорской площадки «Яндекс.Маркета».

Если смотреть статистику самого «Яндекса» за последние два года – с октября-ноября 2018 года происходит зануление динамики прироста на 20-28% запросов по месяцу год к году. Материнская компания, «Яндекс» – по всей видимости, не готова пожертвовать коммерческими товарными запросами с поисковика в сторону «Маркета» и его CPA/CPA-проекта (Беру) – это распугает значимую клиентскую базу интернет-магазинов, что может дать каскад последствий и для других типов клиентов и посредников-агентств.

С другими типами трафика «Яндекс» работать не умеет: партнёрская сеть «Яндекса» давно (как и Google) ужесточила отношения к огромному пулу вебмастеров-физических лиц, что давало риски для них как публичной компании.

Доступов к растущему сегменту социальных сетей (как в случае с Мейлом) «Яндекс» не имеет. Контентные площадки, типа «Кинопоиска» и Auto.ru, находятся на периферии внимания самого «Яндекса», и в сервисные модели легко не перестраиваются. Но именно с контентными площадками больше перспектив у Avito, к которому якобы присматривается Сбербанк.

В любом случае, сопоставимость масштабов 4:1 в случае с Авито vs «Яндекс.Маркет» и 1:5 в случае «Озона» не решает фундаментального вопроса: какую долю внимания сам проект «Яндекс.Маркета» может занимать в голове Германа Оскаровича Грефа.

Закончился рост по экспоненте – снизилась доля внимания главного ЛПР (лица, принимающего решения). Что в итоге? «Яндекс.Маркет» для Сбербанка – лишь 1 из 85 страниц в слайдах председателя правления на ежегодном докладе перед инвесторами. Как связана эта страница с остальными 84?

Кто архитектор этих отношений?

Давайте о вечном. Немножко глупый вопрос, и все-таки: что не так в российской онлайн-торговле? Как это исправить?

Избыточная зарегулированность экономики в целом. Рынок пищёвки (половина розницы), продажа алкоголя («паровоза» пищевой розницы), табака, ювелирки, фармацевтика – откроется не скоро; но даже при раскрытии всё равно будет эффект перетока трат конечных потребителей из онлайн-торговли непищевыми товарами в сторону пищевки.

Проблема – слишком сильная зависимость онлайн-магазинов (особенно средних и малых) от основного, фактически монопольного поставщика трафика – «Яндекса». Проблема – слишком большой разлёт ожиданий руководства проектов и слишком узкие горизонты исполнителей.

Так что работа для главного аналитика всегда найдётся.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.