Читайте ранее в обзоре:
Часть первая: состояние российского рынка private label;
Часть вторая: СТМ в крупнейших федеральных и региональных сетях: история развития PL, основные марки, доля в обороте и в SKU;
Часть третья: процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер»;
Часть четвертая: опыт производителя. Кейс компании «ПомидорПром»;
Часть пятая: статья аналитика компании INFOLine о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России;
Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;
Отношение российского производителя к частным маркам не сформировалось, считает Александр Кузьмин, директор Руспродсоюза (некоммерческая организация, объединяющая производителей, поставщиков продовольственных товаров и розничные сети. Создана осенью 2010г. — прим. Ред.) .
«В нашей стране не хватает успешных кейсов запуска продукта под СТМ. К примеру, один производитель реализовал проект с СТМ в крупах (в рисе). Сначала продажи в категории пошли вверх – потребители начали пробовать СТМ. Затем сохранился только рост продаж в единицах товара – СТМ частично заместил продажи товара под брендом производителя. В итоге, через некоторое время, выручка сократилась, маржа производителя снизилась. В результате, проект СТМ был свернут.
Пока производители сотрудничают с сетями в области СТМ не потому, что считают это направление перспективным, а в целях продвинуть свои собственные бренды. Например, коммерческий директор одной компании сообщает о запуске СТМ. Спрашиваю: «Зачем?». Получаю ответ: «Мы хотим убить продажи аналогичного продукта-локомотива нашего конкурента, плюс мы договорились с сетью, что вместе с СТМ мы заводим на полки ряд своих брендов».
Основное опасение производителя, что СТМ «съест» его же брендированную продукцию, не беспочвенно. Единственный выход — развести их по разным ценовым или товарным категориям.
Советы ритейлерам
1. Не надо гнаться за ценой в ущерб качеству. Низкое качество может убить СТМ. Потребитель, один раз обжегшийся на низкокачественном продукте, распространит своё негативное отношение на остальные товары под СТМ.
2. Лучше выбирать производителей, которые выдерживают качество. Если нужна «Самая низкая цена в категории», выводите из линейки те позиции, которые конкурируют с СТМ. А еще лучше, делайте эксклюзивные продукты под СТМ. Такие, которые есть только в вашей сети и ни у кого больше.
3.Больше общайтесь с поставщиками. Узнавайте о новых трендах в производстве, новинках, делитесь своими соображениями об изменении потребительского спроса. Сегодня, на мой взгляд, сложились хорошие предпосылки к этому общению. Государственное регулирование торговой деятельности заставило сети и поставщиков начать диалог.
Руководитель отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки» Марат Мангутов, советует ритейлерам более пристальное внимание обратить на ценообразование:
«Необходимо, чтобы производители и ритейлеры строили партнерские отношения в области СТМ. Мне известны случаи, когда производители предлагали цены равные себестоимости, без учета амортизации, лишь бы получить контракт с крупным клиентом. Многие производители поддержат меня во мнении, что это путь в никуда. Наши клиенты понимают, что качественный продукт и качественный сервис стоит денег, которые вкладываются в СТМ сети. Компания «Нидан Соки» активно начала производство продукции под СТМ во время кризиса и сейчас выпускает порядка 90 SKU продукции под СТМ, доля СТМ в обороте — около 10%.
Мы готовы к созданию новых торговых марок . Но из-за специфики производства соков и нектаров в комбинированной картонной упаковке, мы не всегда можем выполнить пожелания небольших региональных сетей».
В области СТМ «Нидан Соки» сотрудничает с сетями «Дикси», Х5 Retail group, «Ашан», «Метро Кэш энд Керри», ГК «Виктория», «Седьмой Континент», Spar, «Копейка», Real-, а также рядом региональных ритейлеров.
Читайте далее: Часть восьмая. Заключительная: «Private label на мировом рынке»
