За последние пять лет размер рынка селебрити-рекламы вырос, по разным оценкам, в два-три раза и превысил 20 млн долл. в год, подсчитало коммуникационное агентство Fuse (входит в BBDO Group). Подобная реклама достаточно дорога: гонорары российских звезд варьируются от 20 тыс. долл. за приглашение на какое-то событие до 2,5 млн долл. за лицо бренда. Однако ее количество уже превышает норму — звезды стали надоедать.
Несмотря на высокую стоимость производства, «звездная» реклама часто не вызывает позитивных эмоций у потенциального потребителя товара. «Опросы потребителей показали, что участие звезд, несомненно, запоминается (несмотря на то что часто звезды привлекают внимание лишь к ролику, а не к продукту), — говорит Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию BBDO. — Но главным критерием для просмотра ролика или выбора товара остается то, чтобы звезды рекламировали релевантные своему имиджу товары, а не все что попало за деньги».
Исследование, проведенное экспертами BBDO Group, показало, что 63% потребителей относятся отрицательно к промоушену со звездами. 20% — скорее положительно, и оставшиеся 17% — очень положительно. При этом 49% респондентов уверены, что ничего бы не изменилось, если бы звезд убрали из рекламы. 16,5% предположили, что продукты стали бы менее узнаваемыми. А 28% опрошенных посчитали, что продукт станет менее привлекательным без звезды. Но самое интересное то, что 10% респондентов заявили, что с уходом звезд из рекламы продукты бы стали ближе, так как обычные люди в рекламе вызывают больше доверия.
ЗАПЯТНАННАЯ РЕПУТАЦИЯ
Использование селебрити в своей рекламе — зачастую часть коммуникационной стратегии, как, например, это происходит в компаниях МТС, L’Oreal, «Черный жемчуг» и т.п. А иногда компании используют знаменитостей для выхода из кризиса или восстановления пошатнувшейся репутации бренда. Звезда поддерживает лояльность текущей аудитории или относительно быстро конвертирует новую. Но вкусы и предпочтения целевой аудитории в отношении звезд могут меняться достаточно быстро. Иногда такая сильно сформированная ассоциативная связь между брендом и звездой может нанести бренду ущерб, например в том случае, если имидж звезды внезапно меняется, ее рейтинг падает среди представителей целевой аудитории.
Эксперты считают, что предугадать, как то или иное поведение звезды может повлиять на имидж бренда, который она представляет, очень сложно. Из последних фактов примером может служить неудачное выступление российской команды на «Евро-2012» и последующие резкие высказывания в адрес болельщиков Андрея Аршавина. Проигрыш сборной в принципе мог нанести репутационный ущерб всем компаниям — спонсорам сборной, а скандал с Аршавиным — потенциально усугубить ситуацию. Но, несмотря на предположения, компания Pepsi Co Russia, представляющая бренд Lay’s, собирается и дальше продолжать сотрудничать с Аршавиным. В быстро меняющихся реалиях современного рынка, перенасыщенного звездными лицами и разными брендами, есть и плюсы: многие скандалы стираются из памяти достаточно быстро.
Еще одним риском в практике рекламы с селебрити могут стать такие форс-мажорные ситуации, когда звезда — герой рекламы или лицо компании — скоропостижно умирает, что может иметь разные последствия: например, наружную рекламу банка «Траст» с участием Владимира Турчинского пришлось срочно снимать, а вот когда ушла из жизни певица Эмми Уайнхауз, коллекция одежды Fred Perry, лицом которой она была, получила особую популярность, отличную от той, что была при ее жизни.
ЛИЦА И БРЕНДЫ
Тем не менее рынок селебрити-рекламы ежегодно растет. По оценке агентства Fuse, за последние пять лет рынок рекламных контрактов с российскими селебрити вырос в два-три раза и превысил рубеж 20 млн долл. в год. В эту сумму не входят международные контракты наших звезд, хотя мы часто можем их видеть в российском эфире именно в рамках этих контрактов. Это касается в первую очередь селебрити мирового уровня, таких как Наталья Водянова, Андрей Аршавин, Александр Овечкин и т.п.
Для больших международных брендов селебрити-реклама составляет от 0,1 до 3% бюджета. Для компаний другого масштаба в зависимости от стратегии «звездные» рекламные ролики могут занимать до 15% бюджета.
По данным по состоянию на 2011 год, в топ-10 крупнейших рекламодателей, использующих звезд в рекламе, вошли Procter & Gamble, Uniliver, PepsiCo, МТС, Oriflame, Nestle и Schwarzkopf. «Гонорары российских звезд могут составлять от 20 тыс. долл. за простую PR-интеграцию (например, приглашение на событие) до 2,5 млн долл., если звезда, к примеру, становится лицом бренда», — подсчитала управляющий директор агентства Fuse Дарья Иванова. В частности, недавно обнародованные гонорары Тины Канделаки, которой шведская косметическая компания Oriflame заплатила за двухлетнее сотрудничество, составили рекордную для российского рекламного рынка сумму — около 2 млн долл.
«Прежде чем заключить со звездой рекламный контракт, агентство тщательно анализирует ее имидж, репутацию, влияние на целевую аудиторию бренда, возможность сотрудничества, надежность, адекватность, — говорит телеведущая Тина Канделаки. — Подобная реклама чаще других методов приводит покупателей к решению если и не купить, то обязательно попробовать товар. Но для этого звезды сами должны хотя бы немного обладать особыми качествами, которые покупатели будут соотносить с рекламируемыми товарами».
Залогом успешной рекламной кампании является совпадение ценностей бренда и имиджа приглашенной знаменитости. Например, Брюс Уиллис с конца 2010 года является рекламным лицом банка «Траст» и полномасштабной федеральной кампании. Актер впервые появился в телевизионной рекламе российского бренда. В свое время решение выбрать лицом банка именно Брюса Уиллиса «Траст» принял на основании проведенного всероссийского исследования, которое подтвердило, что актер является абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией. Тогда кампания с «крепким орешком» показала высокую эффективность. По результатам исследований, проведенных агентством Market up, узнаваемость бренда (aided brand awareness) повысилась с 26 до 38%. «Образ Брюса Уиллиса — надежного и достойного человека, который он транслирует не только на экране, но и в повседневной жизни, полностью совпадает с ценностями банка и его клиентов», — говорит Дарья Архарова, директор по работе с клиентами BBDO Moscow. «При разработке идеи мы не могли не учитывать творческий бэкграунд легендарного Брюса Уиллиса, — добавляет г-жа Архарова. — Все его герои — харизматичные, сильные личности, обладающие чувством юмора. Легко и непринужденно они решают глобальные задачи борьбы со вселенским злом. Поэтому и в рекламе банка «Траст» Брюс Уиллис делает то, что умеет делать очень хорошо, — спасает мир. Но чем бы он ни был занят, «крепкий орешек» всегда найдет возможность ответить клиентам банка «Траст».
ПОЧТИ КИНО
«Многое зависит от режиссера, — говорит Николай Мегвелидзе, креативный директор BBDO Moscow. — Для съемок ролика МТС в поддержку тарифа «Супер МТС», где пара трогательно расстается у поезда, пригласили Адама Джонсона. Идея сюжета с участием Николая Валуева построена на противопоставлении сурового внешнего образа Николая и его добродушного нрава. И Адам Джонсон смог великолепно донести эту разницу именно с той интонацией, которая нужна нам».
Нередко съемочная группа «звездных» роликов сталкивается с довольно неожиданными проблемами. «В свое время, когда мы снимали ролик «Экzо» для «Инмарко» с Анной Семенович, нам нужен был горячий пляж, а дело было в марте—апреле, поэтому мы искали место съемок, где в это время года есть солнце и море, — вспоминает Ольга Дубинская, директор по работе с клиентами BBDO Moscow. — При этом в клиентской команде не у всех была возможность оформить визу, поэтому нужна была страна с безвизовым режимом. Так и получилось, что решено было ехать на съемки в Израиль. Погода отличная, плюс 25 градусов, море, визы не нужны. Отлично! И вот день съемок, а погода плюс 8… Да еще снимать надо ведь на море. В результате на берегу было, конечно, ужасно холодно, и вся съемочная группа сидела в куртках, рядом с обогревателями и за защитными экранами от ветра. Мы не могли без содрогания смотреть на Аню Семенович в купальнике, да еще с мороженым! Конечно, ее сразу же укутывали после съемки очередного дубля. Но надо отдать ей должное — ни доли каприза не было, Аня была готова сниматься столько, сколько нужно, и ни разу не пожаловалась».
Сколько зарабатывают на рекламе российские звезды
• Мария Шарапова заработала 25,0 млн долл. на участии в рекламных кампаниях Nike, Cole Haan, Sony Ericsson, Tiffany, TAG, Heuer, Canon, Land Rover.
• Александр Овечкин заработал 2,7 млн долл. за участие в рекламе Gillette, Reebok, Nike и шоколада Mr. Big.
• Андрей Аршавин получил 3,0 млн долл. за рекламную кампанию PepsiCo, Nike, Lay’s, PokerStars.net, «Техношок», социальный проект «Газпром» — детям».
• Доход Ильи Ковальчука от участия в рекламе составил 0,5 млн долл., он сотрудничал только с компанией Forward.
• Андрей Кириленко получил 1,2 млн долл. за рекламу в Coca-Cola и Nike.
• Наталья Водянова заработала 3,0 млн долл. за участие в рекламных кампаниях Etam, рекламу ароматов Guerlain и Calvin Klein, часов Jacob&Co.
• Доход Анны Вьялицыной составил 0,5 млн долл. от компании True Religion.
• Сергей Светлаков участвовал в рекламной кампании клея «Супермомент» и получил за это 0,3 млн долл.
• Александр Цекало участвовал в рекламной кампании ВТБ24 и заработал 0,2 млн долл.
