Почти 80% посетителей зоомагазинов "Бетховен" являются постоянными клиентами. Но только 23% из них не "изменяют" "Бетховену" с другими торговыми точками. Участники "Банка решений" дали советы, как повысить лояльность покупателей.
Проблема
В сфере розничной торговли зоотоварами нет явных лидеров. Крупные игроки имеют не более 3-5% оборота в столицах и еще меньше — в регионах. Практически все компании отстают по уровню технологий торговли от развитых сетей (в частности, продуктовых) лет на пять-семь. Руководители сети "Бетховен" (11 точек в Москве, оборот около 100 млн руб. в месяц) считают, что целенаправленная работа с форматом магазинов, персоналом и потребителями даст им возможность выйти в лидеры.
Опросы покупателей показали, что широкий ассортимент, включающий в себя 20 тыс. наименований товаров,— ключевой фактор привлекательности "Бетховена". Устраивают потребителей и цены — в магазинах сети есть товары от эконом-класса до суперпремиум. Большинство покупателей довольны обслуживанием, и 80% участников опросов регулярно совершают покупки в "Бетховене". Однако многие из них приобретают зоотовары и у конкурентов, поэтому исполнительному директору "Бетховена" Сергею Молчанову хотелось бы, чтобы количество лояльных клиентов увеличилось.
Исследование методом "таинственный покупатель" выявило ряд узких мест в работе персонала. В результате уравниловку в оплате продавцов упразднили, сейчас 50% их заработка зависит от результатов работы. В компании проводят тренинги, учат консультировать покупателей. Уже через три месяца после введения новой системы продажи увеличились.
Способы стимулирования потребителей не менялись более пяти лет. В "Бетховене" проводят сезонные акции по кормам, предлагают два вида дисконтных карт — с фиксированной скидкой 5% и 10%. Возможно, назрела необходимость создания адресных программ — в ходе исследования было выделено несколько потенциально интересных групп потребителей. Например, клиенты, ориентированные на "гламурный" ассортимент, профессионалы (заводчики, владельцы выставочных животных). Товары для этих групп покупателей в "Бетховене" есть, но ассортимент недостаточен для полного удовлетворения их потребностей.
Выяснилось, что значительная часть посетителей относится к покупкам эмоционально, посещение магазина для них — удовольствие, они приходят семьями, с детьми и друзьями. Эти покупатели активно приобретают товары из дополнительного ассортимента, в отличие от "рационалов", целенаправленно ищущих конкретный продукт.
Недавно в "Бетховене" появилась возможность заказывать по телефону товары на дом, внедрен программный модуль для анализа покупок владельцев дисконтных карт. Что делать дальше? Будет ли способствовать повышению лояльности покупателей накопительная система скидок? Как работать с разными группами клиентов? Как стимулировать не самых активных покупателей? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из присланных сорока решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.
Автор проблемы
Сергей Молчанов, исполнительный директор сети зоомагазинов "Бетховен":
— Мне очень понравилось решение Натальи Шершневой, нашей клиентки. Использовать рекламное место на потолке — отличная идея. У нее много хороших предложений, они адресные и приемлемые для нас. Ценные мысли содержатся и в письмах Сергея Чертопруда, Даниила Биктимирова и Владимира Филонова. В частности, возьмем на вооружение совет Сергея Чертопруда создать в магазинах музыкальный фон со звуками природы. Многие авторы советуют организовывать мероприятия для маленьких любителей животных — эту тему мы будем развивать.
Хочется отметить совместное решение Дмитрия Гармашева и Сергея Дайловского, в котором они анализируют наш сайт и дают полезные советы по организации интернет-магазина и использованию системы автоматизации для управления ассортиментом. Доставка заказов, сделанных по телефону, уже действует, будем внедрять и заказы через интернет. Полностью согласен с мнением, что оперативное управление ассортиментом и удобный интернет-магазин создают у покупателей образ современной привлекательной компании.
Мысли по реорганизации сайта прозвучали во многих решениях, в частности у Лады Тимошенко, Станислава Швечкова. Например, о том, что на сайте должен быть каталог продукции. Но здесь мы сталкиваемся с технической проблемой. Ассортимент "Бетховена" — это 27 853 наименования, и мы пока не очень представляем, как вывесить на сайт такое количество информации без ущерба для его работы.
Эффективных предложений по работе с конкретными группами потребителей я не увидел, но мы сами пришли к выводу, что рынок для адресной работы с отдельными сегментами пока еще не созрел. Какая-то работа в этом направлении ведется, но целенаправленно ориентироваться на узкие аудитории мы пока не будем. Наилучшим образом резюмирует эту мысль Сергей Лоханов, который рекомендует не делать резких движений: компания и так устойчиво развивается.
Мы благодарны участникам "Банка решений" за то, что с их помощью смогли понять: существующие у нас два вида дисконтных карт в достаточной степени решают стоящие на сегодня задачи. Вопрос о накопительной системе скидок мы оставляем пока открытым.
Практик
Руслан Салеев, коммерческий директор сети зоомагазинов "Динозаврик":
— Сейчас в "Банке решений" обсуждаются вопросы, которые мы в своей компании муссируем уже несколько лет. Тоже думаем о введении накопительной системы скидок, но необходимые для этого изменения в системе автоматизации требуют слишком много ресурсов. У нас действуют карты с фиксированной скидкой, и пока они неплохо работают.
В некоторых присланных решениях много "воды", но я нашел высказанные отдельными авторами советы полезными как для сети "Бетховен", так и для своей компании.
К мнению Натальи Шершневой, которая, являясь постоянным покупателем магазинов "Бетховен", знает ситуацию не понаслышке, стоит прислушаться особо. Наталья обращает внимание на акции и новинки. Акции проводятся и у нас, и в "Бетховене". Но, прочитав ее комментарии, я задумался. Достаточно ли активно мы рекламируем их? Насколько хорошо информацию доносят продавцы?
Предложение некоторых авторов сделать VIP-версию магазинов "Бетховен", организовать специализированные форматы для разных групп покупателей не считаю правильными. Основные клиенты — как у нас, так и у "Бетховена" — средний класс. Покупателей из высокодоходных групп не так уж много, и они практически никогда сами не совершают покупки зоотоваров. Я категорически против предложения открывать мини-"Бетховены". Небольшие торговые точки с маленьким ассортиментом и невозможностью соблюсти санитарные условия — это то, чему по своему позиционированию противостоят наши магазины. Полностью согласен с замечанием Владимира Филонова, что все потребности удовлетворить нельзя, а попытки это сделать, скорее всего, приведут к убыткам.
Денис Морозов затронул тему частной марки. В крупных европейских сетях зоомагазинов продукцию охотно покупают под маркой розничного брэнда. Мы думаем над этим, но пока, по моему мнению, зоорынок к private label еще не готов. Хотя когда-нибудь, безусловно, своя частная марка будет и у "Бетховена", и у нас.
Консультант
Сергей Лукьянов, генеральный директор маркетингового агентства "Родемакс":
— Присланные ответы я бы разделил на несколько категорий. Авторы из первой группы знакомы с магазинами "Бетховен", пропускают сказанное через свой опыт, их предложения звучат не абстрактно, а по делу. Вторая группа — решения тех, кто не бывал в магазинах сети, но хорошо разбирается в маркетинге и менеджменте, у этих авторов есть полезные рекомендации. Среди решений третьей категории можно встретить многостраничные кейсы, авторы которых, похоже, просто включают туда цитаты из учебников, но по сути проблемы ничего полезного сказать не могут.
Многие решения акцентируются на проблеме дисконтных программ, а советы сводятся к предложениям дать больше скидок. И хотя скидки — вещь, конечно, полезная, ими лояльность не завоевывается. Эту важную мысль подчеркивает Татьяна Алмазова, определяющая лояльности через порог нечувствительности к скидкам конкурентов. Алмазова делает мало конкретных предложений, но подход, который она предлагает, абсолютно правильный. Она обращает внимание на то, что продукт, предоставляемый магазином,— это не сам товар, а процесс продажи. Отсюда вытекает важность таких вещей, как удобство доставки, комфорт покупателя в торговом зале, качество консультаций, о которых пишут многие авторы. Как и Татьяна Алмазова, Валерий Разгуляев указывает на бесперспективность ценовых войн. Это ответ Вячеславу Макарову и другим авторам, предлагающим сети "Бетховен" демпинговать. Ни к чему хорошему, кроме обвала рынка, такие действия не приведут. А вот разовые акции по предложению самой низкой цены возможны.
Ценная мысль о необходимости создания легенды для эмоционального оживления брэнда, которому уже больше десяти лет, прозвучала у Натальи Шершневой. Понравилось предложение Семена Кудинова делать яркие наклейки с названием магазина на крупные товары, например на мешки с кормом. Это не требует больших затрат, но будет способствовать запоминаемости магазина. Разумно звучат и советы Алексея Дмитриенко, Сергея Чертопруда давать скидку по дисконтным карточкам конкурентов.
|
Победитель
Наталья Шершнева, генеральный директор ООО "Русэкспорт", Москва
Покупка — это праздник. Его надо организовывать.
Являясь активным пользователем магазина "Бетховен" (для нужд двух семейных барбосов), знаю магазин не понаслышке. Однако я не специалист в области развития торговых сетей. Поэтому буду предлагать не комплексное решение, а некие рационализаторские предложения, направленные на увеличение числа покупателей и суммы среднего чека. Вопросы типа "в каких центрах арендовать", "на каком этаже располагать" и пр.— вне моей компетенции.
Увеличение числа покупателей возможно за счет привлечения новых покупателей и более частых визитов старых покупателей. Для первого визита, как и для дополнительного, нужен информационный повод. Таким поводом может стать появление нового ассортимента, акция по продаже продуктов старого ассортимента, подготовка к определенному событию в жизни животного. Информацию об этих событиях нужно доносить до покупателя всеми возможными способами. Подчеркиваю: информацию не о существовании магазина и его ассортименте, а о конкретной акции в конкретные даты, которая принесет покупателю маленький доход или маленькое удовольствие при визите прямо сейчас. Для того чтобы у вас акций было больше, чем у конкурентов, надо создать возможность для производителя наиболее эффектно и эффективно представить свой товар именно в вашем магазине.
1) Объявления о новинках и акциях в магазине (ни разу не видела в "Бетховене", хотя у их конкурентов — часто). Причем затраты на это чисто организационные, платят-то за акции производители. Можно использовать формат "продукт недели", "лучшая цена", "выбор "Бетховена"" или любые другие способы выделить продукт. В общем, без грамотного трейд-маркетолога не обойтись. Семплинг — тоже крайне привлекательная вещь, в Бетховене пока не встречала, хотя крупные производители проводят его даже в несетевых магазинах.
2) Те же объявления об акциях в местах скопления потенциальных покупателей (клубы, ветклиники, выставки и пр.), причем обязательно с картой метро, где обозначены магазины. Кстати, такую же карту надо вешать на витрину тогда, когда магазин закрыт на ремонт — я вот, например, очень переживала, когда ремонтировался магазин в "Александр-центре", но другого не нашла и ушла к конкурентам. Те же объявления об акциях на профильных интернет-ресурсах.
3) Самое сложно организуемое, но зато долгоиграющее и высокоэффективное: карты лояльности в "Бетховене", номерные. При их выдаче заполняется анкета с адресами, телефонами, адресом электронной почты и пр., а также с описанием питомца.
После затрат на программное обеспечение организуйте рассылку, сообщая о новинках, акциях и пр., предназначенных для конкретного животного и его хозяина. И по тем продуктам, которые постоянно проходят по этой карте. Причем пусть нанятый трейд-маркетолог включит креатив: поступили новые ошейники размера вашего питомца, одежка, пошитая по мотивам новой коллекции Версаче (это 20-летней владелице йоркшира), миска с рисунком зверюшки именно вашей породы.
Новинки и халява (скидки/подарки) — это два основных компонента адресной рассылки. Плюс ссылки на авторитеты (корм, на который скидка, должен рекомендовать авторитетный ветеринар, дайте ссылку на статью — это тоже все есть у производителей, только попросите). Посылайте SMS, электронные письма, почтовые рассылки, сообщения по ICQ — все, что только придумаете. Это вариант очень сложно реализуемый, но зато совершенно беспроигрышный.
Я оставила в Бетховене информацию о трех днях рождения (своем и "барбосовых") — ну и где хоть одно поздравление за пять лет? Где номинальный, но очень приятный подарок, если я посещу магазин в неделю дня рождения питомца? Кстати, симпатичный подарок будет мне дома напоминать о магазине… От магнита на холодильник в виде головы сенбернара я бы не отказалась (цена в опте 9-14 руб.).
Для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов, магазин должен иметь легенду. В "Бетховене", насколько я знаю, сенбернара держала владелица. Не уверена, жив ли питомец сегодня, но можно сделать историю конкретного сенбернара в очерках и фото, развешивать в местах продаж, публиковать на сайте, от его имени поздравлять питомцев и т. д. Оживите торговое название, придайте ему эмоциональную окраску.
Социальную направленность бизнеса никто не отменял: оплачивайте лечение и содержание бесхозных собак и кошек, прививки для питомцев малоимущих, и так до бесконечности. Объявите, что проверяете все продукты на экологичность. Выделяйте бесплатные корма для питомцев персонала. И громко об этом рассказывайте в конкретике: фото Шарика, излеченного в этом месяце, свисает с потолка над кассовой зоной с соответствующим слоганом и четким указанием даты, бабушка с привитой кисой улыбается в объектив и т. д. Совершенно замечательно было бы каким-то боком влезть в городскую программу организации сбора владельцами какашек за своими питомцами. Это надолго и очень пиарится. Доска объявлений "Пропал/найден/продаю/отдам" с трогательными фото тоже задержит покупателя в магазине.
Важно: у магазина нет четкого позиционирования, ассортимент очень широкий, значит, сегментируйте его по ценовым категориям и делайте только те акции, которые работают в этом сегменте. И еще: каждую акцию проводите как день рождения коллектива — все вместе организуем праздник! Пусть трейд-маркетолог вспомнит, какие бывают зоны продаж, организует их все, прямо в центре — акционную зону (кстати — прикассовая выкладка в "Бетховене" — это слезы). Акционная зона должна сверкать и переливаться, приковывать внимание огромными объявлениями о халяве. Есть только одно "но" — питомцы приучены к определенному виду корма, а акция может быть на другой вид. Поэтому неплохо было бы вывесить расписание акций по кормам на месяц вперед (без указания формата, просто вроде "2-7 марта — акция на корма А, 8-12 марта — корма Б" и т. д.). Тогда покупатель запланирует на акционный период закупку месячного запаса (на больший период берут только лечебные корма) и не пойдет к конкурентам. Кстати, эта приверженность к корму диктует и жесткие требования к поддержанию ассортимента — это один из самых важных факторов выбора магазина для постоянных посещений: нужный корм там есть всегда.
Любая перестройка системы работы упирается прежде всего в сопротивление людского ресурса. На ваши 200 сотрудников не надо приглашать на работу гуру по работе с персоналом, пригласите консалтеров средней руки, четко объясните им, что вы хотите от персонала (только сначала для себя это сформулируйте). Они вам пропишут KPI по каждой должностной инструкции и несложную табличку подсчета.
Очень важно: выплачивайте бонус ежемесячно, а подсчитывайте еженедельно и в балльном или процентном виде (не в рублях) доводите наглядно информацию до персонала. То, что Вася в конце месяца может получить больше, очень стимулирует.
Нематериальные методы: лучший продавец месяца, повышение в должности лучших сотрудников по результатам аттестации за год и т. п.— очень полезная вещь, практически бесплатная. Не рассчитывайте, что персонал осознает гениальность вашего плана и сам будет придумывать, что делать. Четко давайте указание исполнителям на всех уровнях и показывайте, что будет, если он сделает, что сказали (бонус),— и что будет, если не сделает (штраф — ой, извините, депремирование).
В любой акции участвуют все, а не только трейд-маркетолог: закупки отвечают за наличие товара и поддержание ассортимента (бонус/штраф), мерчендайзер отвечает за выкладку в акционной зоне (бонус/штраф), продавец-консультант отвечает за наличие POSM и информирование покупателей (бонус/штраф), кассир отвечает за то, что еще раз на кассе спрашивает, не забыли ли про акцию (если товар мелкий, можно положить у ног кассира, вынимает и предлагает), директор магазина ежедневно все это контролирует (бонус/большой штраф, если акция нерезультативна или сорвалась; тогда он будет бегать в начале акции, а не печально рассказывать о ее результатах в конце). Все это должно быть в плане акции — иначе ничего не выйдет. Очень трудно организовать процесс поначалу, потом становится легче.
Вернемся от персонала в торговый зал. Корма — вещь довольно тяжелая. Снять их с полки, дотащить до кассы, а потом до машины под силу не каждому покупателю. Организуйте помощь на постоянной основе (это может делать мерчендайзер, его место в торговом зале, а не в закутке для курения) — и покупатель будет ваш. Объявите об этом при входе: мы донесем ваши покупки до машины бесплатно! Магазины "Бетховен" большие, тесно заставленные полками, совершенно не зонированные. Помогите покупателю — повесьте план у входа, стрелки на стены и на пол, выделите полки цветом по разделам (хотя бы шелфтокерами, если жалко денег на окраску). Потолок — это колоссальный ресурс. Спустите с потолка плакаты с названиями отделов. Рекламное свободное место на них можно продавать! Обязательно выделите место для работы промоутеров (чтобы могли установить стойку для промоутера, было где хранить призы и семплы), производители вам его быстро окупят, а покупатели получат информацию, которая их подтолкнет к покупке.
Измените форму оплаты продуктов в аптеке: пронос продуктов в закрытом уродливом и неудобном ящичке до кассы обижает покупателя. Либо ставьте еще один кассовый аппарат, либо помещайте в прозрачный пластиковый пакет, пищащий на выходе. Я не буду касаться получение прав на эксклюзив по продукции (если он у вас есть, громко кричите об этом), мониторинг цен в конкурирующих сетях и т. п.— это рутина. Кстати, для мониторинга можно использовать неторгующий персонал: у каждого сотрудника бухгалтерии рядом с домом есть магазин конкурентов, а в телефоне есть фотокамера. Разыгрывайте раз в квартал новый мобильник среди самых активных информаторов.
Программа лояльности: накопление подтверждающих чеков для получения карточки — вещь утомительная. Карточки можно выдавать при крупной разовой покупке (от 1000 руб.) или продавать за номинальную стоимость (не больше 50 руб.), сразу давать небольшую скидку (1%) и дальше накапливать до 15%. Это дороже в организации программы карт лояльности, но окупается при эксплуатации. Для держателей карт можно предлагать спеццены (оплачиваются производителями). Можно давать накопительно по карте нерублевые бонусы (осмотр ветеринара и пр.).
В общем, ничего нового: чем лучше запланируешь, больше вложишь (денег и энергии) и тщательнее проконтролируешь, тем больше получишь отдачу. Успехов!
Худшее решение
Продавцы заполняют базы данных на покупателей. Розыгрыш оплаченной поездки для двоих и питомца на крупнейшую и самую престижную европейскую выставку животных.
