Западная индустрия роскоши быстро оправилась от последствий глобальной экономической рецессии. Она растет умеренно, но стабильно, демонстрируя разнообразие трендов. Но для нового бума нужна новая критическая масса состоятельных людей, которая сформируется не ранее чем через десятилетие.
Предметы роскоши, услуги класса «люкс», элитные бренды, эксклюзивные товары… Казалось бы, европейская индустрия роскоши как часть экономики находившихся в глубоком кризисе развитых стран должна была оказаться в числе первых жертв прошумевшей над миром глобальной экономической рецессии. Или как минимум одной из тех, на восстановление которых потребуются долгие годы. Но жизнь, как обычно, оказалась интереснее прогнозов: индустрия роскоши стала одним из немногих секторов западной экономики, которым глобальные экономические неурядицы нанесли минимальный ущерб.
Отделались испугом
По оценке экспертов итальянской консалтинговой компании Bain&Co, уже в текущем году мировая индустрия роскоши достигнет уровня прибыли, зафиксированного в 2008-м. В течение первых десяти месяцев 2010 года в индустрии отмечался непрерывный рост. Обанкротившиеся в период рецессии европейские элитные бренды можно пересчитать по пальцам, число занятых в этом секторе практически не сократилось: в 2011 году оно составило 800 тыс. человек.
Прилагательное «эксклюзивные» в применении к товарам и услугам – далеко не синоним слова «дорогие». Состоятельные покупатели, опрошенные экспертами нью-йоркского Института роскоши, специализирующегося на анализе рынка товаров и услуг элитного класса в развитых странах, дают продукции индустрии роскоши такое определение: «Лучшее по дизайну, качеству, исполнению и сервису, скомбинированное в исключительный опыт, который по-настоящему значим для покупателя как в функциональном, так и в эмоциональном отношении».
Как свидетельствуют экономические показатели ведущих элитных брендов, востребованность «исключительного опыта» европейского производства не претерпела за последнюю пятилетку серьезных изменений. Например, французский бренд Hermes в 2009 году – в разгар экономического кризиса – увеличил продажи на 8,5%. Некоторые европейские компании уже вплотную приблизились, а возможно, даже преодолели планку прибыли, установленную в 2007-2008 годах. Так, британская Harvey Nichols по результатам 2010/2011 финансового года побьет собственный рекорд прибыли пятилетней давности, когда она заработала 18 млн фунтов стерлингов. В основе коммерческого успеха компании – популярность сумочек из кожи аллигатора стоимостью 65 тыс. фунтов стерлингов и ставка на классическую моду. Стабильно высок спрос на автомобили премиум-класса: Rolls Royce, Mercedes и BMW рапортуют о росте объема реализации своих элитных марок.
«Мы наблюдаем резкое падение количества кампаний по стимулированию спроса», – отмечает председатель правления Saks Inc., исполнительный директор Saks Fifth Avenue Стивен Садов. «Предметы роскоши продаются по полной цене даже чаще, чем в предкризисный период», – констатирует он. В общем и целом бренды класса «люкс» благополучно миновали штормовые дни великой рецессии 2009 года. В тихой гавани нескольких посткризисных лет динамика развития элитных брендов продемонстрировала завидное многообразие тенденций.
Тренд первый, персональный
Существует расхожее представление о продавцах-консультантах элитных бутиков как об исключительно компетентных, вежливых и дружелюбных работниках. Тем интереснее, что аналитики Института роскоши одной из главных тенденций в современной политике ведущих элитных брендов называют «безжалостную чистку от утратившего связь с реальностью высокомерного персонала». Уточним, что в оригинале эксперты использовали английское слово purge, которое для западного обывателя в первую очередь ассоциируется с выражением stalin’s purge – «сталинские репрессии».
Архиважность личностных качеств персонала, непосредственно общающегося с покупателем (в данном случае – с элитным, штучным), подкрепляется недавними исследованиями института. В их ходе выявился довольно неприятный для брендов факт: если взять любой год с начала нынешнего века, то окажется, что большинство брендов класса «люкс» потеряют от 80 до 90% новых клиентов к его концу. Более того, даже среди сверхсостоятельных покупателей брендам удается удержать только каждого второго. А между тем опросы показывают, что клиенты, с которыми продавцу-консультанту элитного бренда удается установить человеческие отношения, тратят в магазине вдвое больше обычного покупателя и остаются лояльными к бренду заметно дольше.
По-настоящему элитный покупатель, несмотря на стремительное развитие виртуального ритейла, в массе своей предпочитает личный визит в «свой» бутик. В целом на интернет приходится не более 20% общего объема продаж эксклюзивных брендов. Поэтому не случайно, что заселение реальных торговых площадей продавцами с «человеческим лицом», ужесточение отбора кандидатов (при росте их заработной платы и увеличении времени на тренинги) стало одной из главных тенденций на современном европейском рынке товаров и услуг категории «люкс». «Если вы платите низкую базовую зарплату и заявляете продавцам, что их будут кормить ноги, не удивляйтесь, что они станут вести себя с клиентами как волки», – предостерегает директор Института роскоши Милтон Педраза.
Тренд второй, виртуальный
Осваивая «новый чудный мир» виртуальной торговли и маркетинга, элитным брендам не следует погружаться в него слишком глубоко и терять связь – в прямом смысле – с реальностью. «Штучный богатый клиент» ожидает, что в случае возникновения каких-либо вопросов по товарам и услугам, предлагаемым онлайн, он может незамедлительно связаться с «живым» консультантом и получить исчерпывающую информацию. До двух третей таких покупателей во время виртуального шопинга чувствуют себя гораздо комфортнее, если у них есть потенциальная возможность общения с продавцом. Более того, 60% потенциальных клиентов, вероятнее всего, откажутся от покупки, если не смогут найти быстрые информативные ответы на свои вопросы, а 45% считают наличие «живой линии» обязательным атрибутом интернет-портала, позиционирующего себя как элитный.
Признавая положительные стороны виртуальных социальных сетей для продвижения товаров и услуг, эксперты тем не менее советуют элитным брендам не увлекаться этим направлением. Да, интернет помогает покупателям проверять аутентичность бренда, его качество, а социальные сети дают возможность получить «дружеский совет». Большинство элитных брендов имеют странички в Facebook и Twitter и миллионы последователей, которым эти бренды нравятся.
Но нет убедительных доказательств того, что миллионы виртуальных поклонников в соцсетях материализуются в рост реальных продаж – в повышение лояльности к бренду уже имеющихся клиентов или массовое привлечение новых. Напомним, что речь идет о предметах роскоши, услугах класса «люкс», которые по самой своей сущности не могут быть массовыми. Более того, сам факт наличия «массовки» может нанести ущерб репутации бренда, позиционирующего себя как эксклюзивный (то есть по определению распространяющийся на ограниченный круг объектов и ситуаций).
Тренд третий, заграничный
Очевидный факт – чтобы успешно развиваться, элитным европейским брендам необходим азиатский покупатель. Если взглянуть на ситуацию в мировом масштабе, то, например, на Китай приходится четверть всех продаж элитных товаров и услуг (остальные примерно поровну распределены между американцами, европейцами и японцами).
В Испании, например, при общем спаде темпов экономического роста и 24% безработицы местные элитные бренды в 2011 году продемонстрировали рост 25%. На предметы роскоши в прошлом году там потрачено около 4,5 млрд евро (главным образом китайскими, японскими и – приятно за соотечественников! – русскими туристами). Шопинг-туризм с эксклюзивным уклоном, по словам испанских туроператоров, переживает бум.
Китайский рынок роскоши пытается обрести престижность через известные элитные бренды Европы и Америки. Состоятельные жители Поднебесной отвергают «мейд ин Чайна» в пользу обладающих, по их мнению, непревзойденным качеством и вековыми традициями западных брендов. Да и сами европейцы – держатели эксклюзивных брендов признают, что резервы развития индустрии находятся в государствах с формирующимся рынком, прежде всего в Китае. «Спрос его обитателей вытягивает весь сектор», – рассказывает руководитель французского инвестиционного фонда SG Gestion Изабель Ардон.
Интересно, что многие из тех европейских покупателей, которые относят себя к состоятельным, достаточно благосклонно относятся к пиратским подделкам известных брендов. Аналитики рынка единодушны в том, что при современном уровне развития технологий многие категории поддельных товаров, поступающих в торговлю под элитными брендами, очень трудно (а иногда и невозможно) отличить от аутентичного продукта. Согласно опросу британской юридической фирмы Davenport Lyons, число таких сочувствующих растет: если в 2006-м в Великобритании во владении фальшивым эксклюзивом не видели ничего зазорного порядка 20% опрошенных, то в 2010 году эта цифра увеличилась до 30%.
Тренд четвертый, скромно-увлекательный
Если у вас есть деньги на роскошную покупку, то пусть это будет неброский бриллиант, но не океанская яхта. Прокатившиеся по западному миру протесты «Оккупируй!» строились в том числе на противопоставлении 1% «имеющих все» остальным 99%, «не имеющим ничего». После того как западные правительства спасали свои финансовые институты, в том числе частные, с помощью массивного вливания общественных денег, быть вызывающе богатым стало неприлично. Так, часть данной тенденции – мода на дополнительные пристройки к виллам. В этих «крыльях» размещаются гости, устраиваются игровые комнаты для детей. «Сверхбогатые закрываются в собственном коконе. Они больше развлекаются дома. Настала эра функциональной состоятельности», – комментирует директор компании Barbara Hawthorn Interiors Барбара Хауторн.
К этому же тренду относится повышение интереса к эксклюзивному жизненному опыту. Первым примером из этой категории на память приходит космический туризм, но специализированные агентства предлагают и менее публичные способы повысить уровень адреналина в крови. Например, отпуск в стиле Индианы Джонса – с приключениями в джунглях, гонками и научными открытиями. Причем открытия, если повезет, могут быть вполне настоящими. Или «учебка» в компании с настоящими агентами спецслужб. На худой конец – аренда дома с привидениями. «Состоятельные люди ищут возможности испытать незабываемые переживания, – подтверждает основатель туристического агентства Quintessentially Арон Симпсон. – Чем больше у вас уникального опыта, тем интереснее вы другим».
Тренд пятый, натуральный
Словосочетание «социально ответственный» давно и прочно вошло в деловую жизнь, но элитные бренды довольно долго не присоединялись к «зеленому» мейнстриму. Ситуация начала радикально меняться пять лет назад, когда увидел свет специальный отчет Всемирного фонда дикой природы, производители элитных брендов подверглись жесткой критике за безразличное отношение к охране природы. Аналитики фонда оценили природоохранные усилия, прилагаемые руководством десяти самых популярных эксклюзивных брендов. Высший балл, три с плюсом по пятибалльной шкале, получили L’Oreal SA, Hermes и LVMH.
В послекризисный период значение фактора социальной ответственности как определяющего при выборе товара или услуги еще более усилилось. Доля состоятельных клиентов, отдающих предпочтение «ответственным» европейским брендам, составляет около 60%. Мировой кризис доверия к государственным финансовым и другим институтам привел к тому, что такие потребители начали требовать от элитных брендов полезности не только им лично, но и обществу в целом.
Не случайно в течение последних лет многие всемирно известные элитные бренды начали вводить в свою линейку экологически чистую продукцию, приобретать фирмы, которые усиливают их «ответственный» имидж, и вводить природоохранную тематику в свои рекламные кампании. Одним из наиболее заметных событий такого рода стала покупка французским производителем роскоши LVMH в мае 2010 года доли акций в компании по изготовлению одежды из органических материалов, основанной певцом Боно и его супругой.
А французский производитель элитных товаров PPR выделил 100 млн евро на создание документального фильма о влиянии человека на окружающую среду. В качестве продюсера был приглашен Люк Бессон. Фирмы, которые уже давно заявили о своих природоохранных инициативах, ненавязчиво напомнили о них публике. Так, витрины магазинов Tiffany&Co. украсили изображения коралловых рифов – компания взяла на себя обязательство не использовать кораллы в дизайне своей продукции. Вместе с тем, предупреждают эксперты, суммы, направляемые элитными брендами на благотворительные цели и природоохранные мероприятия, должны быть ощутимыми, а сам процесс прозрачным – в противном случае речь может идти лишь о «зеленом» пиаре, не более того.
Впереди – некрутой поворот
В целом как глобальная, так и европейская индустрия роскоши в ближайшие три года будет развиваться, но умеренными темпами. В 2012 году у большинства элитных брендов темпы роста окажутся ниже показателей 2011-го и составят в США и Европе около 5%, полагают эксперты Института роскоши. При этом основной объем будет обеспечиваться за счет увеличения цен, а не товарной массы. «Для долговременного успеха индустрия нуждается в сильном среднем классе», – напоминает Милтон Педраза.
«В то время как сверхсостоятельные люди на Западе вернулись к докризисным уровням трат, так называемые амбициозные покупатели предметов роскоши колеблются», – говорит президент американской консалтинговой компании Unity Marketing Пэм Данзигер. Рынок элитных машин, драгоценностей и эксклюзивных товаров зависит от небольшого сегмента сверхбогатых клиентов. Но несмотря на все траты, они одни не в состоянии длительно поддерживать восстановление рынка.
Причина задержки нового подъема в индустрии скорее демографическая, чем экономическая: необходимо дождаться начала экономической активности так называемого поколения тысячелетия – рожденных на волне демографического бума конца XX века. Поэтому новый подъем в западную индустрию роскоши придет не раньше 2018-2020 годов, когда начнет транжирить деньги это поколение, убежден Пэм Данзигер.
Впрочем, развитие рынка может пойти и по негативному сценарию, если сбудутся прогнозы о второй волне кризиса. Состоятельный покупатель в определенной степени независим от подъемов и спадов экономики, но и у него нет полного иммунитета от тяжелого глобального недуга.
