Время раздутых бюджетов и миллионных раундов, вероятно, уходит. Евгений Калинин рассказал H&F о том, как при минимальных затратах запустить успешный продукт.
Избавьтесь от иллюзий
Бывает так: собрались хорошие люди, открыли компанию, вложили миллион, и давай делать хороший продукт. Делают, делают – деньги-то есть – потом бабах, кризис, деньги кончаются, все плохо. И тут обнаруживается, что продукт-то есть, но денег он не зарабатывает, да и вообще не очень понятно, кому и зачем он нужен. Обычно компания в этот момент заворачивается в простыню и ползет на кладбище. А вложенный миллион – ну что же теперь, ну был миллион, а теперь нету. Бывает.
Но иногда случается и иначе. Компания активизируется, увольняет 80% персонала, уменьшает косты до вменяемых масштабов и начинает внимательно разбираться в том, что же они успели за это время наворотить. Чтобы выжить, они фокусируются на ключевой функции продукта, основной метрике и одной цепочке дохода, избавляясь от всего второстепенного. Вместо того, чтобы жечь деньги, компания учится их зарабатывать.
Базовая идея, на которой основываются действия руководителя в такой ситуации, описана под многими разными названиями. У производственников это lean production и lean management, у стартаперов – lean startup, customer development, growth hacking и еще тьма тьмущая разных методик.
Все они примерно про одно и то же: если вы хотите что-то поменять в бизнесе, снизить риски и издержки и начать зарабатывать, вы должны привыкнуть каждый свой шаг сначала тестировать на реальных клиентах. Увы, живые люди (которые не из книжек про методики) делают это крайне редко. Обычно предприниматели сидят у себя в кабинете (или на кухне) и воображают, что если они что-то сделают, они на этом много заработают. Они долго пилят продукт, а затем обнаруживают, что он никому не нужен.
Вместо того, чтобы терять деньги и время, вы можете еще на начальном этапе найти способ проверить свою гипотезу. Но для этого нужно признать, что ваши представления о том, как ваш бизнес будет зарабатывать – всего лишь гипотеза. Это не так легко, как может показаться на первый взгляд, мы не привыкли так мыслить. Начать можно всего лишь с изменения формулировки. Обычно вы говорите: "А давайте сделаем так". Попробуйте каждый раз поправлять себя: "А давайте проверим гипотезу, что если сделать так, то будет вот это". Выбираете измеримый способ проверки, и если гипотеза подтвердилась, тогда уже вкладываете деньги в реальное изменение.
Тестируйте идеи на реальных покупателях
Допустим, у вас есть гипотеза о том, что ваш продукт будут покупать. Чтобы её проверить, вам сначала нужно понять, что именно вы будете измерять, какие численные показатели. Если у гипотезы есть чёткие критерии успешности, она становится верифицируемой.
Метрики бывают разные: выручка, трафик, конверсия, стоимость привлекаемого трафика. Дальше вы должны придумать минимальный путь от гипотезы до пользователя. Вы, конечно, можете полгода пилить продукт, а потом посмотреть, покупают его или нет. Но есть путь короче: вы делаете страничку, на которой описан этот продукт, и есть кнопка "Купить". Если никто на эту кнопку не нажмёт, значит, с вашей идеей что-то не так. За кнопкой может ничего не быть – ни продукта, ни приема денег. Вы доводите пользователя до момента, когда он согласился заплатить, потом говорите: "Ой, извините, что-то не сработало, попробуйте позже". И не берете денег. Вы проверили свою гипотезу, а несколько человек, которым вы показали эту страничку, решили, что у вас там что-то сломалось, и тут же про вас забыли.
Это простая, но мало кем реализуемая методика проверки гипотез. На создание странички нужно гораздо меньше ресурсов, чем на создание продукта. Такой тест стоит, примерно, 10 долларов: страница, сделанная на бесплатном конструкторе, и десятка за привлечённый трафик. Благодаря этому можно проверить уровень конверсии лида в продажу, посчитать экономику продукта.
Еще более распространённый вариант — страничка с описанием продукта, где в конце вместо кнопки "Купить" просто просят оставить свой email, чтобы сообщить, когда продукт будет готов. Это тоже позволяет измерить интерес людей к продукту, но менее точно, ведь мы при этом и не узнаём, готовы ли они за него заплатить, и не можем протестировать цену.
Или самый простой вариант: за те же 10 долларов можно просто вывести контекстное объявление, ведущее в никуда или даже на сайт конкурента, чтобы проверить, будут ли на него кликать. В целом, идею, стоящую за всеми этими техниками, можно выразить одной фразой: сначала продай — потом делай.
Начинайте продажи раньше производства
Если вы работаете на рынке B2B, то первые ваши продажи будут, вероятно, не через интернет, а посредством личных встреч. В этом случае достаточно сделать презентацию в PowerPoint и вместе с ней идти продавать продукт, которого еще не существует. Делать продукт до попытки его продать — совершенно не обязательно. Если вы придумали по-настоящему новый проект, то клиенты, с которыми вы будете работать, относятся к типу early adopters. Они будут, во-первых, готовы ждать, а, во-вторых, зачастую будут готовы платить за создание продукта. Единственная тонкость — не стоит сразу идти к самому крупному потенциальному клиенту, продукт лучше тестировать на кроликах. Имея на руках всего-навсего презентацию, вы сможете построить понятную воронку продаж, определить, сколько вам будет стоить одна продажа, сколько вы на этом заработаете и стоит ли, в целом, этим заниматься. Это эксперимент, не требующий никаких затрат кроме времени на обход клиентов и вдумчивости при проектировании сути своего предложения.
Измеряйте всё
На первом этапе вы проверили гипотезу о том, что есть люди, которым ваш продукт может быть интересен. Дальше ваша задача — сделать минимальную версию продукта (MVP), которая предназначена для того, чтобы проверить активацию его самой главной целевой функции. Вам нужно проверить, действительно ли люди, которых вы смогли привести в продукт, будут пользоваться его ключевой функцией, решает ли она их задачу, будут ли они возвращаться. Если вы используете freemium в вашей бизнес-модели – считаете, сколько пользователей захотели платить за премиум-версию. Так как её у вас пока нет, вы просто снова добавляете страничку с кнопкой "Купить", за которой ничего нет.
Таким образом, у вас перед глазами выстраивается цепочка доведения клиента до покупки, состоящая из нескольких шагов, на каждом из которых есть некий коэффициент конверсии в следующий шаг. Вы можете проверить, сколько вам стоит получение людей на входе, сколько из них вы теряете на каждом этапе, сколько зарабатываете на тех, кто остался. Все эти коэффициенты вы можете оптимизировать. Каждая оптимизация — это изменение внутри продукта, и, следуя нашей логике, должна сначала стать гипотезой с измеримой метрикой. Вы тестируете её на маленькой выборке, и если она даёт хорошие результаты, вкладываетесь в само изменение и массовое привлечение клиента. Такое итерационное развитие экономит деньги и здорово минимизирует риски.
Не бойтесь показывать недоделанный продукт
Но разве можно показывать клиентам недоделанный и несовершенный продукт? Ведь клиент придет, увидит этот ужас и разочаруется! Предпринимателя, запускающего новый бизнес или меняющего что-то в действующем бизнесе, часто очень волнует полнота функционала и "красивенький дизайн". Однако в сценарии, по которому проходит пользователь от момента, когда он ещё не ваш, до момента, когда он видит некрасивый дизайн, очень много других шагов, которые нужно спроектировать, проверить, оптимизировать. Всю эту работу нужно делать задолго до того, как вы подойдёте к этапу "шлифовки" продукта.
Более того, очень важно понимать, что влияние дизайна на экономику вашего продукта — это тоже всего лишь гипотеза, которую нужно проверить. Безусловно, есть продукты, для которых он имеет принципиальное значение, но это не значит, что он обязательно важен именно для вас.
Красивый дизайн делит первое место по непредсказуемости сроков реализации с разработкой. Его исполнение всегда занимает существенно больше времени, денег и нервов, чем ожидается. При этом 80% принципиально важных для существования вашего продукта гипотез можно проверить и без дизайна. Early adopters зачастую больше обращают внимание на основной функционал, а не на красоту продукта.
Защитите себя
Все это, конечно, красиво, но почему-то огромное количество людей прекрасно знают, что нужно проверять свои гипотезы на живых клиентах, но упорно этого не делают. Знаете, почему? Потому что страшно!
Страх прямого контакта с клиентом есть абсолютно у всех предпринимателей, вы в этом не уникальны. Предприниматель, руководитель бизнеса крайне уязвим, у него слишком многое поставлено на карту, не только ресурсно, но и психологически. Если он ошибётся, это сильно ударит по его уверенности в себе, по образу себя "как человека, который знает".
Вот пойду я к людям, покажу им, что напридумывал, а они скажут, что я дурак. И что я буду тогда делать? Больно же. Да, скажут. Никуда от этого не денешься, увы. Приходится как-то справляться. В долгосрочной перспективе, чтобы уменьшить свою зависимость от внешней оценки, предприниматель идет к психотерапевту, ходит на какие-нибудь тренинги и вообще всячески работает над собой. Но никто не отменял и простые локальные техники, позволяющие организовать себе психологическую защиту в стрессовой ситуации.
Во-первых, нужно окружить себя людьми, которые будут вас поддерживать. Это ваша команда – она нужна не только для того, чтобы делать какую-то конкретную работу, но и чтобы не оставаться в одиночестве и неуверенности. Это менторы, коучи, консультанты – они нужны не только для критики и ценных советов. Тяжело сохранить уверенность в себе и своём продукте, когда все вокруг говорят, что ты дурак. Психологически важно услышать от другого человека, что ты придумал что-то ценное.
Во-вторых, можно "прикрыться" партнёром. Если я придумал некий артефакт, продавать его я могу отправить своего партнёра. Это будет комфортно и безопасно обоим. Продавать другого всегда легче, чем самого себя. Именно на этом построена классическая схема про двух кофаундеров, запускающих бизнес: один создаёт продукт, другой его продаёт.
В-третьих, совсем не обязательно взаимодействовать с людьми, которых вы лично знаете. Вместо того, чтобы просить друзей оценить продукт, можно за $10 купить немного трафика и посмотреть, как незнакомые люди, которых "не жалко", воспользуются продуктом. Возможно, внутри себя они скажут, что я идиот, но мне это будет всё равно, ведь я ничего не услышу — я просто увижу, на каком этапе они ушли. Если я захочу узнать, почему именно они ушли, мне, конечно, придётся выйти с ними в личный контакт, но это уже будет психологически проще, так как наше взаимодействие разделено на несколько этапов, я могу играть глубиной контакта. Я привёл людей, они попробовали продукт, я обнаружил, что им что-то не понравилось, у меня возник конкретный вопрос, я им его задал. И можно не бояться.
