Становиться ювелиром Кузнецов не планировал. В 2002 году он окончил Костромской технологический университет по специальности государственное и муниципальное управление, но, проработав несколько месяцев в местном отделении Пенсионного фонда, разочаровался в профессии. Поиски работы привели его в компанию "Топаз" — в то время небольшую ювелирную фирму. За семь лет работы в ней Кузнецов прошел путь от менеджера по продажам до начальника коммерческого отдела и в 2009 году решил открыть собственное дело.
Ювелирный конвейер
Кузнецов хорошо знал рынок, но, по собственному признанию, был абсолютным нулем в производственном процессе. Поэтому он зарегистрировал ИП и занялся оптовой торговлей ювелирными изделиями. А потом неожиданно получил предложение открыть совместное производство. Будущий партнер Кузнецова — Людмила Проживина — владела сетью розничных ювелирных магазинов и хотела обеспечить их собственным товаром. В ноябре 2009 года партнеры на паритетных началах создали компанию "Карат платинум": Проживина вложила в новый бизнес 6 млн руб., а Кузнецов — 2 млн руб. и взял на себя управление проектом.
Большая часть денег — 6 млн руб. — ушла на покупку оборудования (литейной машины, прокалочной печи, холодильника, вибромиксера, полировального станка и проч.). На 2 млн руб. были куплены первые 2 кг золота для производства. Желающих работать в новой производственной компании без репутации и отзывов было немного. "Я буквально перекрещивался, когда находил каждого сотрудника", — вспоминает Кузнецов. Не имея технического образования, Кузнецов сам вникал во все тонкости производства, проводя в цеху сутки напролет: "Сейчас я сам веду переговоры с поставщиками оборудования — часто задаю такие вопросы, на которые они не могут дать ответа. Без такого профессионального любопытства построить успешное производство невозможно".
"Ювелирные традиции" в цифрах
8 млн руб составили стартовые вложения в производство
296 тыс. изделий произвели "Ювелирные традиции" в 2014 году
150 человек — в штате компании
4 тыс. изделий в каталоге "Ювелирных традиций"
534 млн руб. — выручка компания за 2014 год
49 млн руб. — операционная прибыль за 2014 год
3,5% — безвозвратные потери золота при ювелирном производстве
Источник: данные компании
Создание каталога с моделями будущих изделий Кузнецов отдал на аутсорсинг, но ночами изучал основы ювелирного дизайна и 3D-моделирования. За два месяца каталог пополнился 400 моделями. Из всего многообразия ювелирных изделий Кузнецов выбрал украшения с полудрагоценными камнями первой категории — топазами, аметистами, хризолитами. Это выгоднее, объясняет он: маржинальность изделий с камнями намного выше, из килограмма металла таких изделий получается больше. Изделия с бриллиантами, другими камнями и вовсе без них тоже присутствуют в каталоге компании, но в меньшем количестве.
С каталогом Кузнецов поехал к клиентам — розничным магазинам в разных регионах России. Первые контракты заключались на условиях толлинга — клиенты предоставляли производителю сырье для будущих изделий. Прибыль на таких условиях была минимальной, но запустить масштабное производство с 2 кг золота в наличии было все равно невозможно. Чтобы наладить добрые отношения с сетями, производитель должен соблюдать несколько правил, делится исполнительный директор торговой и производственной ювелирной компании "Адамас" Максим Вайнберг: "Во-первых, нужно выбрать для себя розницу "по размеру" — тот пул компаний, который производитель реально сможет обслуживать. Во-вторых — производить изделия на заказ: того дизайна и тех характеристик, которые запрашивает сеть. В-третьих, быть готовым давать отсрочку, достаточную для дистрибуции изделий — три-четыре месяца. В-четвертых — иметь гарантированное качество продукции. И последнее — наладить постоянно восполняемый запас, чтобы розничная сеть могла оперативно получать необходимый ассортимент".
За три года Кузнецову удалось вывести "Карат платинум" в рынок: по итогам 2012 года компания получила выручку в 162 млн руб. и чистую прибыль в 3,7 млн руб., но тут взгляды партнеров на развитие бизнеса разошлись. "Моя цель — создать крупное производство — требовала направления прибыли на дальнейший рост", — объясняет бизнесмен. Он выкупил долю партнера и зарегистрировал новое юридическое лицо — ООО "Ювелирные традиции". Взяв кредит в банке, он вложил в расширение производства еще 10 млн руб. — добавил к стандартному набору мощные лазеры и 3D-принтеры. Производственные площади превысили 1000 кв. м, а штат сотрудников — 150 человек. Большинство из них — выпускники непрофильных вузов. Кузнецов считает, что, несмотря на вековые ювелирные традиции, в Костроме сложно найти квалифицированных специалистов не только в ювелирном деле, но даже менеджеров по продажам, поэтому предприниматель готов тратить время и деньги на обучение персонала.
Дорогая модель
Самая дорогая часть производственного процесса — изготовление серебряной модели ювелирного изделия, рассказывает Денис Кузнецов. Два грамма серебра, которые нужны для создания модели, стоят порядка 80 руб., но себестоимость самой модели на выходе может достигать 4-5 тыс. руб. Это труд художника, который создает модель украшения на бумаге, дизайнера, который ее оцифровывает и делает восковую 3D-модель. Затем украшение отливают в серебре и испытывают на прочность креплений и стыков. Если изделие не прошло проверку на прочность, все этапы, начиная с отрисовки эскиза, приходится повторять.
Ювелирная экономика
Для увеличения рентабельности бизнеса Кузнецов решил сократить сроки производственного цикла. "Моей настольной книгой всегда было сочинение Генри Форда "Моя жизнь, мои достижения", — рассказывает Кузнецов. — Из нее я почерпнул многие жизненные принципы, в том числе и принципы организации бизнеса". Стандартный срок выполнения заказа розничного магазина — 45 дней. Но Кузнецов организовал процесс так, что за это время успевал дважды оборачивать металл. Выполнение всех операций предприниматель контролировал через специальную программу, которая отслеживает движение металла и финансовые результаты компании.
Основная часть затрат ювелирного бизнеса — закупка сырья (до 80%). Затраты на оплату труда, аренду и другие коммерческие расходы составляют около 8%. Золото покупается в банках в слитках 999-й пробы. Оно плавится и разбавляется специальной лигатурной смесью. В зависимости от того, сколько смеси добавляется в золото, получается та или иная проба будущих изделий (585-я, 750-я, 375-я и т. д.). Камни Кузнецов закупает на четвертый день после закупки золота — именно тогда уже клейменные изделия возвращаются из пробирного надзора. В прошлом году "Ювелирные традиции" продали 296 тыс. ювелирных изделий общей массой 806 кг на 534 млн руб. Операционная прибыль составила 49 млн руб.
Кузнецов не называет своих розничных партнеров, но одного из них РБК удалось найти. Директор департамента продвижения сети ювелирных магазинов "585" (560 точек в России) Александр Тарасов признал, что сотрудничает с "Ювелирными традициями" с самого их основания.
C 2015 года "Ювелирные традиции" начали продажи через собственный сайт. В ближайших планах — открытие собственной розничной сети, чтобы продвигать свои эксклюзивные коллекции. По оценке Тарасова, открытие одного ювелирного магазина обойдется в 20 млн руб.: "Фактически вы будете содержать музей, который будут посещать 100 человек в день, а покупать что-то — только шесть из них", — предупреждает он.
Кузнецов признает, что ювелирный рынок очень конкурентный и развиваться на нем непросто. Одна из больных проблем — права на изделия. Авторство моделей колец, подвесок и браслетов в большинстве случаев никак не защищено, поэтому любая компания может безнаказанно скопировать любой ювелирный дизайн. "К такому воровству на рынке все давно привыкли, — говорит Кузнецов. — Веточка влево, веточка вправо — уже новое произведение искусства".
Практика показывает, что защитить можно только действительно оригинальное изделие, получив патент на его изобретение. Так Кузнецов намерен поступить с одной из своих новых коллекций, которая создана по мотивам книги Ирины Хакамады "Дао жизни". Хакамада узнала о том, что стала музой, от РБК: "С предложениями о поддержке коллекции ко мне не обращались, но, если украшения в ней соответствуют духу книги — без гламурного налета и не усеяны розовыми камнями, я готова поддержать ее выход, — сказала она. — Я рада, что смогла вдохновить кого-то на создание произведения искусства. Правда, мне кажется, что главной целью этой затеи является коммерческий успех кампании".
Создание уникальных коллекций позволяет продавать ювелирные изделия с большей наценкой, чем товары масс-маркета, объясняет Кузнецов. Мечта бизнесмена — создать российский ювелирный бренд, который будет визитной карточкой страны за рубежом. "После Фаберже не было ни одного мастера ювелирного дела, который создал бы бренд, сопоставимый с Tiffany и Bvlgari, — говорит предприниматель. — У нас довольно много успешных компаний, но ни одна не работает на мировом уровне".
Не пытайтесь это повторить
Исполнительный директор торговой и производственной ювелирной компании "Адамас" Максим Вайнберг считает, что сегодня создание ювелирного производства имеет сомнительные перспективы: украшения не являются покупкой первой необходимости, поэтому в кризисный период рынок будет сокращаться или в лучшем случае стагнировать. "Вкладывать деньги в нерастущий сегмент с точки зрения профессионального инвестора — не самое дальновидное решение, — говорит он. — Если у компании нет какого-то уникального продукта, чего-то исключительного, что будут разбирать как горячие пирожки, то я, откровенно говоря, не вижу больших перспектив. Сейчас я бы не стал рассматривать направление ювелирного производства как привлекательный бизнес".
Без опыта работы в этой сфере и производственных мощностей ювелирное производство запустить сегодня невозможно, согласен Александр Тарасов, директор департамента продвижения сети ювелирных магазинов "585". "Рынок крайне насыщен, конкуренция огромная, — рассуждает он. — Соперничать с мастодонтами, которые пережили прошлый кризис и научились выживать в нынешнем, которые могут похвастаться мощной производственной базой и прочными связями на рынке, крайне сложно".
