Компания «БТК групп» (ранее – «Фабрики одежды Санкт-Петербурга»), принадлежащая экс-президенту пивоваренной компании «Балтика» Таймуразу Боллоеву, сокращает портфель брендов и сворачивает планы по региональному развитию.
В свое время «БТК групп» заявила, что в сегменте мужской деловой одежды на петербургском рынке ей стало тесно, вышла в столицу и планировала развиваться в целом ряде крупных городов. При создании федеральной системы продаж компания разделила свои магазины на два сегмента – массовый, представленный мультибрендовыми магазинами BestMen (FOSP, SP fashion, Kredo), и премиальный (магазины Direktor, ориентированные на продвижение в основном зарубежных марок – французских и английских).
В условиях общего падения спроса и ослабления рыночных позиций компании после реструктуризации решено отказаться от розничных марок BestMen и Direktor, из одежных оставить только onegin и FOSP и продавать их в магазинах под вывеской «БТК». Вместо регионального расширения компания предпочла сосредоточиться на развитии имеющихся 30 точек в двух столицах и закрыть все нерентабельные магазины (из них два – в Петербурге).
По мнению экспертов, ситуация закономерна. «В период кризиса развитие fashion-индустрии ничем не отличается от ситуации на других потребительских рынках. Большинство компаний озабочены оптимизацией издержек, сокращают число торговых точек, сворачивают присутствие в регионах, – комментирует генеральный директор информационно-аналитического агентства Fashioner Кирилл Волков. – Эта компания не лидировала на рынке, динамика развития в течение длительного времени была неважной. И кризис эту ситуацию только усугубил».
Но главный вывод в том, что «БТК групп» изначально избрала неверную стратегию развития. «Года полтора назад компания набирала бренд-менеджеров аж под шесть новых брендов. А стратегия развития широкого портфеля одежных брендов сомнительна в принципе, – считает Кирилл Волков. – Это же не пиво: продвижение одежного бренда требует длительного времени, более тонких технологий и существенных вложений».
Таким образом, решение о сокращении портфеля марок, в принципе, правильное. Вопрос в том, какие марки выгодно было сохранить. «Если FOSP является долгожителем одежного рынка, раскрученным брендом с более или менее ясным позиционированием, то известность бренда onegin минимальна. На мой взгляд, логичнее было бы развивать только бренд FOSP», – резюмирует Волков.
Ребрендинг торговых точек, которые приобретут общее название «БТК», также можно считать ошибочным. Проблема не только в неизвестности бренда «БТК», но и в отсутствии потенциальной возможности его раскрутки. Судя по тому, что компания в последнее время свернула ряд проектов, готовность инвестировать в развитие бренда оказывается под вопросом. При этом на сегодня аббревиатура БТК (первые буквы ФИО владельца компании) покупателю ни о чем не говорит, да и неизвестно, будет ли она что-то значить впоследствии.
