В 2012-м бизнес прожил два года, шесть месяцев в каждом: хороший и плохой. "Секрет фирмы" подводит итоги обоих в рейтинге самых динамичных компаний-2012.
"Позапрошлый год был фантастическим, и от 2012-го мы ждали того же",— вспоминает Владимир Мельников, владелец "Глории Джинс".
У Мельникова есть все основания быть довольным 2011 годом, по итогам которого его компания заняла первое место в рейтинге быстрорастущих. И в первом полугодии 2012-го все говорило о том, что праздник продолжается: компания закончила его с маржой по чистой прибыли 14%, по EBITDA 25%. Во втором же полугодии маржа по чистой прибыли снизилась до 10%, EBITDA — до 18%. Расходы остались на прежнем уровне, доходы упали.
Подкачало второе полугодие и продавцов бытовой техники. Так, сеть "М.Видео" в четвертом квартале 2012-го показала рост выручки на 12% по сравнению с тем же периодом позапрошлого года, тогда как в целом по году выручка выросла на 20%.
Наверное, подобные результаты могут наводить на мрачные мысли только таких фанатичных апологетов эффективности, как владелец "Глории джинс". И уж кто бы точно посмеялся над этим "провалом", так это российские автодилеры. "В первой половине 2012-го наши позитивные ожидания были полностью реализованы",— вспоминает главный управляющий директор ГК "Независимость" Оскар Ахмедов. Продажи ГК "Независимость" (официальный дилер Audi, Volkswagen, BMW , Jaguar, Land Rover, Volvo, Ford и др.) в первом полугодии выросли на 59% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Причем, акцентирует Ахмедов, это был рост на площадях 2011 года: в первом полугодии 2012-го компания не открыла ни одного нового салона. Рынок за тот же период вырос, по словам Сергея Удалова, исполнительного директора агентства "Автостат", на 23,8%.
Позитивные результаты вдохновили автодилеров на солидные предзаказы ко второму полугодию. Автомобили пришли, а покупатели — нет. По данным PwC, месячный рост продаж легковых автомобилей к концу года упал почти до нуля. Ситуация с падением спроса, по словам Ахмедова, сильно напоминала 2008 год. Однако если тогда импортеры быстро пошли на снижение планов продаж и маркетинговые акции, то в 2012-м это произошло не сразу. Все же обвал фондового рынка, ослабление рубля и массовые margin call четырехлетней давности действовали на штаб-квартиры импортеров убедительнее, чем стабильные показатели 2012-го. "Сейчас понимание неординарности ситуации у импортеров есть, и я надеюсь, что это поможет разрешить проблемы с затовариванием",— резюмирует Ахмедов.
А вот продавцы детских товаров серьезно упрочили позиции в рейтинге. Если в прошлом году в двадцатке сильнейших была только сеть "Дети — здоровый малыш" (49,3% прироста выручки), то в 2012-м их уже четыре.
Хотя и они постепенно сталкиваются с замедлением развития. "Ожидания были большими, результаты получили удовлетворительные",— подводит итоги прошедшего года Алексей Зуев, совладелец сети детских товаров "Кораблик" (девятое место в рейтинге). Хотели открыть 30 магазинов, а открыли 27. LFL вырос на 9% против ожидаемых 15%. Неплохим допингом для продавцов детских товаров и других участников рейтинга стала франчайзинговая модель развития. Например, "Гранд тойз", развивающий гипермаркеты "Бегемот" и супермаркеты "Бегемотик", увеличил сеть франчайзи в два раза, до 550 магазинов.
"На руку подобным проектам играют сокращение прослойки дистрибуторов и политика властей по закрытию стихийных рынков в регионах: мелкие предприниматели, желающие перейти в цивилизованный формат торговли по детской игрушке, покупают франшизы известных брэндов",— говорит Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.
Успехи продавцов детских товаров, автомобилей и позиции интернет-компаний (пять мест в первой двадцатке, включая абсолютного лидера Ozon.ru,— читайте о нем в материале "У нас куча идей, но они стоят очень дорого") объясняются ростом рынков. Но настоящей темной лошадкой нашего рейтинга стала "Московская кофейня на паяхъ" (МКП), неожиданно занявшая 11-е место (45,7% роста выручки) на рынке, который, по словам генерального директора ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурии, в 2012 году, как и в прошлые годы, "вел себя стабильно".
Компания, по словам ее генерального директора Алексея Кеменова, добилась таких результатов благодаря реформам 2011-2012 годов, когда ужесточила требования к качеству поставляемого сырья и купила кофейные плантации в Колумбии. МКП даже пришлось пойти на повышение оптовых цен на весь ассортимент, в то время как крупные производители, по словам Андрея Эльсона, генерального директора "Импортеры кофе КЛД", в 2012 году объявляли о снижении цен на растворимый кофе. Кроме того, МКП провела активную рекламную кампанию на федеральных телеканалах (4856 выходов, по данным TNS, больше чем у Tchibo, Bushido, Carte noire), а также с помощью нестандартных средств продвижения.
Как получилось, что одни компании вернулись в 2008-й, тогда как другие все еще наслаждались 2011-м? Как заявил Дмитрий Белоусов, руководитель направления "Макроэкономика" Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), одним из основных источников роста экономики в 2012 году было активное потребление непродовольственных товаров, подпитываемое короткими и сверхкороткими потребкредитами. "С точки зрения долговой нагрузки на домашние хозяйства мы уже вышли на докризисные параметры",— сообщил Белоусов на круглом столе "РИА Новости" "Экономика России: итоги года и прогноз на 2013 год".
В нынешнем году для потребителей настало время отдавать долги, а для доверчивых производителей и продавцов потребтоваров — расчищать прошлогодние складские остатки. И искать овые способы расти, не создавая новых стоков.
Кризис
"Кризис 2008 года ударил как молния. Следующий будет как удавка,— говорит Владимир Мельников.— Он будет давить постепенно. Трудно признаться в этом, прежде всего самому себе. Первая половина 2013 года станет очень незавидной. Единственное, что нас может вытянуть,— это позитивные новости из США. У них будет хорошо, и у нас будет хорошо".
Инструмент
Франчайзинговая розничная сеть зарекомендовала себя хорошим источником быстрого роста продаж. Им удачно воспользовался продавец детских товаров "Бегемот" (четвертое место) и производитель шин Nokian Tyres (пятое место). В то же время оператор сотовой связи Tele2, остановивший в прошлом году развитие франчайзинговой сети, спустился с 43-й на 83-ю позицию.
По данным ЦМАКП, расходы на конечное потребление домашних хозяйств в структуре роста ВВП снижались весь 2012 год: с 3,7 п. п. в первом квартале 2012-го до 2,4 п. п. в четвертом. Причина связана с политикой банков в области кредитования. Многие производители не смогли восстановить рентабельность после кризиса 2008 года. Это поставило банковский сектор в сложное положение: вроде как пришло время возобновлять кредитование, а исходя из оценки рисков, компании уже как бы перекредитованы. Единственный способ финансировать довольно дорогие депозиты для физических лиц — кредитование физлиц. Потребительский спрос, основанный на коротких кредитах, был основным фактором роста экономики. Причем банки принялись кредитовать население, не имея уверенности в дальнейшем росте его доходов. К концу 2012-го экономика уже пожинала плоды увлеченности людей жизнью в кредит.
Как мы считали
Рейтинг самых динамичных российских компаний потребительского сектора — единственное в России исследование, где используются прогнозируемые показатели выручки компаний и которое публикуется за три-шесть месяцев до выхода финансовой отчетности.
К участию в рейтинге допускались потребительские компании, входившие в пятерку крупнейших на одном из 65 рынков. Компании рейтинговались по приросту прогнозируемой выручки за 2012 год к фактической выручке 2011 года. Прогноз выручки производился с учетом данных компаний, промежуточной отчетности, операционных показателей, динамики профильных рынков и экспертных оценок. В случае с кредитными организациями в качестве эквивалента выручки использовались доходы, в случае со страховыми компаниями — сборы. Если компания входила в группу компаний того же профиля, ее выручка консолидировалась с выручкой группы. В противном случае компания представлялась в рейтинге как самостоятельное юридическое лицо.
В графе "Отклонение прошлогоднего прогноза по выручке от реальной выручки за 2011 год" мы приводим степень точности прогнозов. Из 55 компаний, которые участвовали в прошлом рейтинге и структура оцениваемого показателя которых не была изменена в этом году, только в четырех случаях наши оценки превысили диапазон +/-20% от фактического значения выручки.
Эксперты, принимавшие участие в оценке выручки компаний за 2012 год
Непродовольственные товары (автомобили): Сергей Удалов, исполнительный директор "Автостата"
Непродовольственные товары (фармацевтика): Николай Беспалов, руководитель департамента аналитических исследований и консалтинга "Фармэксперта"
Розница и услуги (детские товары): Антонина Цицулина, президент АИДТ
Розница и услуги (одежда и обувь): Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group
Скамейка запасных
Из прошлогодних победителей рейтинга самых динамичных потребительских компаний только "Яндексу" удалось снова стать компанией номер один в своей отрасли. "Секрет фирмы" выяснил, что помешало прошлогодним призерам повторить успех.
"Глория джинс"
Прирост выручки 51,6% позволяет ростовскому производителю одежды для детей и подростков по-прежнему занимать в рейтинге лидирующие позиции. Но в этом году он не абсолютный лидер, как в прошлом, и даже не лидер в своей категории "Розница и услуги" (здесь его обошел интернет-гигант Ozon).
Владелец компании Владимир Мельников не участвовал в управлении почти весь 2012 год, но компания активно развивалась. Общая площадь магазинов выросла на 42%, до 220 тыс. кв. м, сопоставимые продажи (LFL, динамика выручки без учета открытия новых магазинов) в первом полугодии увеличились на 23%, во втором — на 8% к аналогичным периодам 2011-го.
Испытанием для компании стало освоение внедренной в 2011-м системы управления ценой (mark down). "Кто не принял новую процедуру, должен уйти, — говорит Мельников.— "Глорию джинс", в том числе из-за внедрения этой системы, покинули 50% менеджеров".
В 2012-м "Глория джинс" избавлялась от магазинов площадью 300 кв. м. К концу 2013-го Мельников рассчитывает закрыть все торговые точки этого формата. На смену придут магазины по 500 и 1000 кв. м. "Выручка с квадратного метра у такого формата ниже, но расходы на открытие в пересчете на площадь меньше,— рассуждает Мельников.— Мы переходим на коэффициенты "прибыль на квадратный метр" и "прибыль на магазин"".
"Глория джинс" инвестировала $180 млн в строительство двух распределительных центров (в Ростовской области и Западной Сибири) с совокупным объемом 450 млн товарных единиц. Центры, по словам Мельникова, будут работать с минимальным участием человека: "Это новое слово в логистике. На языке автомобилистов что-то между "мерседесом" и "ягуаром". Хотя лично я бы взял "тойоту"".
"Кристалл"
Московский ЛВЗ "Кристалл", некогда самое крупное алкогольное предприятие страны, входившее во ФГУП "Росспиртпром", в 2012-м оказался замешан в невероятнейшей истории. Два года все на рынке были уверены, что он и еще десять алкогольных предприятий принадлежат Василию Анисимову, лояльному властям совладельцу Coalco и "Металлоинвеста", купившему у государства несколько алкогольных активов. Но в 2010-м он продал их Александру Сабадашу, экс-владельцу питерского завода "Ливиз", обанкроченного с подачи владельца компании "Руст" Рустама Тарико. О возвращении Сабадаша в отрасль стало известно лишь в апреле 2012-го.
Успехи "Кристалла" давно зависят не от менеджмента, а от того, станет ли завод ботлером брэнда-хита. В 2011 году Восточно-Европейская дистрибуторская компания (также принадлежала Анисимову и, видимо, была продана Сабадашу) разместила на "Кристалле" заказ на разлив управляемых ею марок (в числе которых советские водочные брэнды вроде "Столичной", а также "Путинка", брэнды ФГУП "Росспиртпром"). Новый заказ дал "Кристаллу" 66,2% прироста выручки в 2011-м. Но в 2012-м компания даже не попала в топ-100. По данным директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, объем производства "Кристалла" в январе—августе 2012-го увеличился на 2,2%. Ходовые брэнды, которые можно было бы разлить на "Кристалле", у окологосударственных алкогольных предпринимателей закончились.
"Рольф"
В конце 2012 года автоконцерн Mitsubishi Corporation выкупил у "Рольфа" контрольный пакет компании "Рольф импорт", отвечавшей за импорт автомобилей Mitsubishi. Теперь японцы будут полностью контролировать развитие марки на территории России.
В 2012 году выручка ГК "Рольф", по предварительным данным компании, выросла на 20-25%. Это согласуется с ростом рынка (23,8%, по данным "Автостата"), но контрастирует с результатами компании за 2011 год — 65% при 39-процентном росте рынка. "Рынок не будет расти так, как до кризиса 2008 года. Это норма, а не аномалия",— замечает Игорь Салита, главный исполнительный директор ГК "Рольф".
"Рольфу" в последнее время не везло с Mitsubishi, на которую приходится существенная часть его продаж: удар по производственной базе нанесло землетрясение в Японии и наводнение в Таиланде (где собираются 20% этих автомобилей). В конце 2012-го "Рольф" потерял 1417 автомобилей из-за столкновения грузовых судов. И в прошлом году продажи Mitsubishi в России остались почти на уровне 2011 года — 74 тыс. штук. Сергей Целиков, директор "Автостата", добавляет к причинам скромных результатов марки удорожание иены, отсутствие моделей в сегменте народных иномарок и нежелание производителя поступиться маржой.
В 2012 году "Рольф" провел реструктуризацию. "Каждый из бизнесов "Рольф" ("Рольф импорт", "Розница", Rolf SCS) стал независимой бизнес-единицей, имеющей собственную систему финансовой отчетности, кредитные линии и команду",— говорит Салита. 51% логистического подразделения Rolf SCS выкупил международный оператор NYK Line. На 2013 год компания запланировала усиление логистических мощностей на Дальнем Востоке, расширение сборочного производства в Калуге, открытие дилерских центров в Москве и Петербурге. В рейтинге 2012-го "Рольф" пережил самое драматическое падение: с третьего места в 2011 году на 60-е. В этом году ситуация может измениться.
"Теле2"
Шведский оператор сотовой связи, четвертый в России по количеству абонентов (22,3 млн человек по итогам 2012 года), всегда был белой вороной отрасли. Он единственный из крупных игроков не имеет лицензии на работу в Москве и Московской области. Это, впрочем, не помешало ему стать победителем нашего прошлогоднего рейтинга и самой быстрорастущей телекоммуникационной компанией (43-е место, 25,3% роста выручки).
В 2012 году компания резко сбавила темп. Если в 2011-м шведы начали работу в 17 регионах, то в 2012-м — только в трех (сейчас компания работает в 40 субъектах РФ). Годом ранее ее абонентская база выросла на 2,2 млн человек (+12%), в прошлом году — на 1,7 млн (+8%). Количество точек в фирменной франчайзинговой сети осталось на уровне 450 магазинов (компания занимается ее ребрэндингом).
Чтобы добиться опережающих темпов роста (МТС в 2011-м показала лишь 11%, заняв 99-е место, "Билайн" с 7% вообще не попал в топ-100), шведы были вынуждены жертвовать эффективностью. Так, в позапрошлом году средний ежемесячный счет абонента (ARPU) Tele2 отставал от аналогичного усредненного показателя "большой тройки" на 34%. Казалось бы, прошлогоднее торможение должно было позитивно сказаться на эффективности: когда нет задачи привлекать большое количество абонентов, можно подумать о повышении тарифов. Но в 2012 году ситуация сохранилась на прежнем уровне: хотя сам ARPU подрос на 4%, он по-прежнему на 33% меньше, чем у МТС, и на 50% меньше, чем у "Вымпелкома". Та же картина со средним количеством используемых абонентом минут (MoU): в третьем квартале показатель вырос на 7%, до 257 минут, но у МТС он составляет 311 минут, а у "Вымпелкома" — 282. Как следствие, маржа по EBITDA у Tele2 по итогам девяти месяцев 2012 года — 38%, а, например, у "Вымпелкома" — 42,8%.
Единственным утешением для шведского оператора может служить тот факт, что у его конкурентов рост тоже не ахти: МТС, по прогнозам СФ, вырастет на 8,3%, "Вымпелком" — на 8,5%. Из "большой тройки" в топ-100 на этот раз попал только "Мегафон", показавший 13,6-процентную динамику выручки.
