Кризис — это в первую очередь изменение поведения покупателей. Они меньше покупают. Значит, чтобы сохранить привычный объем продаж, бизнесу надо пропорционально увеличить количество продавцов. А в реальности они, как и офисные работники, попадают под сокращения. Еще сохранение объема продаж в кризис требует глубокого взаимодействия с покупателем, разработки стратегии его удержания. Но и этого тоже нет или почти нет.
Еще на заре российского предпринимательства один бизнесмен задал мне странный вопрос: «Можно ли создать организацию без продавцов?» Помню и еще одно продвинутое высказывание: «В моей организации торгашей не будет!» В одном случае организация занималась продажей бытовой техники, в другой — тепловым оборудованием. Когда я глубже вник в скрытые смыслы высказываний, стало ясно, что предприниматели хотят остаться «порядочными людьми». Они пришли в бизнес, чтобы прокормить семьи, пришли из науки, были ведущими сотрудниками НИИ. Оба оказались талантливыми бизнесменами, вырастили компании до приличного масштаба, но культурно заданное неуважение к торговле и продавцу сохранилось. Много ли в СССР было семей, которые мечтали, чтобы их ребенок стал продавцом? Да и сейчас продавца скорее назовут менеджером торгового зала или на худой конец сейлзом.
Суть рынка в акте купли-продажи: в одно время в одном пространстве сошлись продавец и покупатель и по согласованной цене совершили наиглавнейший акт драмы, которая называется бизнесом. Никакого другого смысла в бизнесе нет и быть не может. Понятно, что главные действующие лица на рынке — продавец и покупатель. Продавец — единственный, кто обеспечивает бизнесу доход, все остальные люди в организации его расходуют. Продавец — главный, все остальные его обслуживают и кормятся от него. У датских менеджеров есть лозунг: «Я обслуживаю своих продавцов, они — покупателей». Статус профессии задается многовековой историей и культурой общества. В исторической памяти нашего общества торгаш — жалкая и отвратительная фигура. Нет однозначно положительного образа купца в русских романах и пьесах XIX в., а уж про советское время нечего говорить: «Я торгую кулыбникой…»
У сегодняшних продавцов низкий статус в организациях и обществе, и неудивительно, что бизнес испытывает огромный дефицит продавцов. Чтобы выйти из этого замкнутого круга, не зарплату надо продавцам повышать, а менять имидж профессии.
От отсутствия продавцов прежде всего страдает покупатель — человек, выбирающий нужный ему товар на свободном конкурентном рынке. Его у нас в стране тоже не любят. Один бизнесмен после прочтения книг по маркетингу сказал: «Умом я понимаю, что должен этих козлов любить». Должен, а душа-то все равно не лежит.
Российский рынок вырос на дефиците. Владелец товара на таком рынке — король, монополист, он задает правила игры. На конкурентном рынке роли меняются. Бизнесмены это понимают, но им очень трудно отказаться от привычной роли. И это положение вещей отражено в организационном языке. Чтобы понять суть взаимодействия конкретной организации с клиентами, нужно получить ответы на вопросы «что организация продает» и «что у нее покупают». Обычно на первый вопрос ответ дают на языке продукта — «сложное инженерное оборудование», «автомобили», «АОГВ». На второй вопрос часто не отвечают вовсе. Между тем человек покупает не АОГВ, а тепло в дом и горячую воду, не автомобиль, а в одном случае крутую тачку, а в другом, допустим, дешевую в эксплуатации машинку и т. п. В наших организациях нет языка покупателя. Отсюда такая любовь к монополиям, что на государственном, что на местном уровне, корни коррупции как способа избежать конкуренции. Страдает покупатель. Он, превращенный в потребителя, оплачивает все это.
Мы вроде бы строим рынок, но наши политики поддерживают «реальную экономику», «российского производителя», т. е. не продавца и покупателя на свободном и конкурентном рынке, а производителя продукции, которую независимо от цены и качества российские граждане обязаны покупать, отказываясь от своего права выбора. «Суверенный» рынок какой-то получается. И очень уязвимый в кризис.
Автор — директор консультативной фирмы «Пятерка»
