Дебютный номер чешской версии журнала Vogue вышел с фотографией модели в пальто из секонд-хенда. Так издание, которое считается мировым законодателем модных трендов, бросило вызов «быстрой моде». Разбираемся, как развиваться в новых реалиях ритейлерам, выбравшим концепцию fast fashion, и что придет на смену бесконечному потреблению в модной индустрии.

Первый номер для Чехии и Словакии Vogue представил в середине августа этого года. На обложке запечатлена модель Каролина Куркова, на обнаженные плечи которой наброшено пальто, купленное в секонд-хенде. По словам редакторов выпуска, деталь не случайна: таким образом издание выступает против «быстрой моды», поддерживая сознательное потребление в фэшн-индустрии.

Термин «быстрая мода» (fast fashion) появился в 80-х годах прошлого века. Цель «быстрой моды» — в максимально короткие сроки произвести продукт, который соответствует меняющимся вкусам потребителей, и заработать на этом. Для ритейлеров, поддерживающих концепцию fast fashion, характерна частая смена коллекций – несколько раз за сезон. Достичь этого удается за счет копирования вещей, представленных на международных модных неделях.

Чтобы бесконечный цикл потребления не останавливался, ритейлеры используют маркетинговые уловки. Маркетологи убеждают потребителей в том, что недавно купленная одежда уже не в тренде, и пора отправляться за новой.

Лидерами «быстрой моды» являются такие крупные мировые компании как H&M, Forever 21, Inditex Group (магазины Zara, Bershka, Stradivarius). Среди российских ритейлеров концепцию fast fashion поддерживают BeFree, Zarina, Oodji, InCity и другие популярные сети сегмента масс-маркет.

Считается, что первым подобную концепцию внедрил ритейлер Zara. Именно благодаря «быстрой моде» владелец Zara, испанец Амансио Ортега, попал в число богатейших людей мира. Его состояние по данным Forbes в 2017 году составляло 85 млрд долларов.

Экологи против fast fashion

«Быстрая мода» постоянно становится объектом критики со стороны природоохранных организаций. Производство одежды для масс-маркета наносит серьезный вред окружающей среде, ─ отмечает координатор проектов экологического движения ЭКА Мария Малороссиянова. В мире остро стоит проблема загрязнения воды химикатами, используемыми для производства одежды, а работники фабрик в развивающихся странах часто ущемлены в элементарных правах.

«Крупные торговые сети в основу своей маркетинговой стратегии ставят быстротечность моды и постоянное обновление коллекций. В сочетании с низким качеством товаров масс-маркета ─ это одна из опасных тенденций, которая наносит экологический ущерб, ─ говорит эксперт. ─ С одной стороны, из-за снижающейся покупательской способности российские потребители стремятся экономить и приобретать недорогие вещи. Однако такая одежда недолговечна. В России текстиль практически не перерабатывается, поэтому удел бесконечного количества топов, кардиганов, худи и джинсов, ношенных в течение пары месяцев, ─ пополнять свалки. Площадь свалок в России составляет 4 млн га. То есть, российский мусор ровным толстым слоем покрыл бы площадь небольшой страны».

Проблема утилизации отходов «быстрой моды» остро стоит не только в России. Например, шведский ритейлер H&M не раз вызывал нарекания экологов. По информации скандинавских телерепортеров, компания ежегодно сжигает тонны непроданной одежды. В родной Швеции в 2016 году сеть уничтожила 19 тонн новых вещей, в соседней Дании – 9,6 тонны. Всего за последние годы H&M таким образом уничтожил более 60 тонн нераспроданных товаров.

«В России все чаще звучит предложение сжигать мусор. Однако, сжигая мусор, мы производим парниковые газы, вырабатываем электричество, в разы превышающее по стоимости энергию ветра и солнца – а они в России дороже, чем в некоторых странах, где государство развивает альтернативную энергетику. И это не говоря уже о потенциальном вреде мусоросжигания для здоровья людей», – комментирует Мария Малороссиянова.

Потребление становится более осознанным

Компания Movinga недавно провела исследование, в результате которого выяснилось, что люди не носят до 80% вещей из своего гардероба. В исследовании приняли участие жители 20 стран мира. Лидерами по покупке ненужной одежды стали бельгийцы: они не надевали до 88% вещей за последний год. У россиян показатель значительно ниже – 53%. Целью исследования Movinga было показать, насколько много лишних вещей нас окружает, и призвать более осознанно относиться к потреблению.

Фэшн-рынок отражает социально-экономические изменения в обществе, ─ считает Сергей Кондаков, генеральный директор Tom Tailor в России и СНГ. Сейчас в России наблюдается снижение потребительского спроса. Падение доходов при росте цен на товары и услуги привел к тому, что покупатели стали экономить и стали более осознанно подходить к покупкам одежды.

«Возрос интерес к скидкам, специальным акциям, распродажам, ─ говорит Сергей Кондаков. Спонтанных покупок становится все меньше. Потребители выбирают товары по более низкой стоимости. Это подтверждают исследования. По результатам «Обзора рынка Fashion-ритейла в 2018 году», подготовленного РБК, 73.6% опрошенных людей ответили, что основная характеристика, на основе которой они принимают решение о покупке – цена».

Сегодня все меньше в приобретении одежды играют роль эмоции, что ещё пару лет назад было неотъемлемой частью покупки, — отмечает основатель мужской премиальной марки одежды и обуви Per Nobile Сергей Аверьянов: «Раньше для доказательства окружающим своего высокого статуса имела значение новизна ткани, модели, фурнитуры. Сегодня покупка одежды – взвешенное решение с учётом имеющегося гардероба, подбора под купленные 3-5 лет назад костюмы и пиджаки». Клиенты не смущаются отдать на перетяжку свои старые брендовые туфли, просят заменить протёртые манжеты и воротники на любимых сорочках, – добавляет он.

В мире одновременно развиваются два направления: «быстрая мода» и рациональное потребление, – считает экономист Дарья Евтянова, главный редактор портала о моде Without Sugarcoat. Спрос на fast fashion пока сохраняется, так как люди стремятся к обновлению гардероба и хотят быть «в тренде». Однако коллекции крупных компаний перестраиваются: базовых и универсальных вещей становится больше, а рост продаж достигается не за счет кардинально новых дизайнов, а за счет ухудшения качества.

Второе направление – рациональное потребление – предполагает активное развитие секонд-хендов и комиссионных магазинов. Оно связано с глобальной тенденцией заботы об окружающей среде и экологии, с наличием серьезного перепроизводства. Также этому способствуют тенденции подиумов: мода на 80-90-е и элементы из нулевых. Эти вещи проще всего и дешевле приобрести в секонд-хендах.

Есть ли будущее у «быстрой моды»?

То, что российские покупатели стали уделять больше внимания ценам и скидкам, подтверждает и Александра Артюшкина, директор департамента по закупкам товаров для женщин Lamoda. Также представитель компании отмечает перераспределение спроса внутри конкретно ассортимента: «Если до кризиса 2014 года покупатели отдавали предпочтение более ярким коллекциям, модным тенденциям и спонтанным покупкам, то после 2015-го мы стали наблюдать смещение спроса в базовые вещи в более низких ценовых диапазонах».

Пока спрос на скоротечные тренды еще не вернулся, и в Lamoda не ожидают существенных изменений в ближайшие сезоны. Основная задача брендов fast fashion – быть гибкими и быстро реагировать на конъюнктуру рынка, – говорит Александра Артюшкина. Именно поэтому многие торговые марки переходят на тестирование спорных позиций, и только после положительного отклика от покупателей запускают массовое производство. Если бренд наблюдает рост в конкретном ассортименте, то задача – раскачать данный ассортимент и усилить его позиции. Именно «быстрая мода» позволяет это сделать наиболее эффективно.

Сергей Кондаков прогнозирует, что тенденция осознанного потребления продолжит развиваться в дальнейшем. Покупатели будут выбирать одежду по критериям «цена-качество», обращать внимание на экологичность материалов. Также усилится роль индивидуального сервиса и персонализации. «Если бренды учтут эти факторы, то о спаде продаж при благоприятной макроэкономической ситуации говорить не придется», – добавляет он.

Тренд осознанного потребления пока охватил только клиентов сегмента luxury и поколение Z, которое спокойно относится к моде, – комментирует Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli. Вряд ли на рынке произойдет быстрая смена парадигмы. Экономическая ситуация в мире сложная, доходы населения падают повсеместно, а одежда – лучший способ сэкономить. Компании fast fashion сделали высокую моду доступной большинству. Поэтому эта концепция еще не сдает свои позиции.

«Думаю, что ситуация на рынке поменяется кардинальным образом, когда над человечеством нависнет реальная угроза экологической катастрофы, – добавляет Лариса Меньшикова. А пока сообщения о тающих ледниках, загрязненных водах, росте онкологических заболеваний из-за плохой экологии на простого обывателя особого эффекта не оказывают».

Менее оптимистично настроена Дарья Евтянова: «Спад продаж в сегменте «быстрой моды» так или иначе, стоит ждать. Для Европы это как раз будет связано с ростом рационального потребления: люди будут все меньше внимания уделять материальным ценностям. Для России – с ростом инфляции, колебанием курсов валют и падением реальных доходов граждан».

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.

Отправить ответ

Уведомлять о
avatar