Два года спустя после окончания МГУ трое приятелей — математик Вадим Липатов, экономисты Сергей Филиппов и Игорь Даниленко — задумали открыть свой бизнес и выбрали для этого малоизученный в России рынок подарочных сертификатов на развлечения. За четыре года оборот их компании достиг $3,5 млн.
Прежде чем открыть свое дело, молодые люди успели получить пусть небольшой, но ценный опыт в бизнесе: Липатов поработал в IT-отрасли, а Филиппов был одним из соучредителей компании, занимавшейся продажей недвижимости в Испании. «Однажды коллеги в Англии, куда я отправился в командировку, сделали мне подарок — сафари на квадроцикле, — вспоминает Липатов. — Все бы ничего, но на последнем круге квадроцикл на полном ходу въехал в яму и вылетел с трассы. Англичане сильно испугались, а мне было весело. Тогда я окончательно утвердился в мысли, что бизнес надо делать на ярких впечатлениях». Будущие партнеры внимательно изучили эту услугу в США, поняли, что подарочные сертификаты там составляют 30-40% от всего объема подарков, и сравнили с Россией. «Оказалось, что у нас в сегменте подарочных сертификатов на впечатления к 2006 г. работало всего две-три компании, — вспоминает Липатов, — сейчас же основных игроков не больше пяти».
В дело вложили личные сбережения и средства, которые приносил бизнес других партнеров. «Нам предстояла большая работа по созданию концепции бренда, разработке дизайна упаковки, сайта и выработке рекламных коммуникаций, — рассказывает Липатов. — Перепробовав несколько агентств и фрилансеров, по удачному стечению обстоятельств мы познакомились с ребятами из креативного агентства Lebrand, которые предпочли быть не просто подрядчиками, но и партнерами». Арт-директором Lebrand сейчас работает Дмитрий Комиссаров и креативным директором — Евгений Гинзбург.
Объем первоначальных инвестиций составил примерно $100 000, говорит он. По данным ЕГРЮЛ на 29 июня 2006 г., учредителями компании «Брайт лайн» (юридическое название компании) стали: сам Липатов (сегодня гендиректор компании), Филиппов и Даниленко, Дмитрий Комиссаров, Татьяна Халевина и Евгений Гинзбург. Тогда доли в бизнесе были распределены следующим образом: по 25% — у Халевиной и Даниленко и по 12,5% — у всех остальных, следует из данных ЕГРЮЛ. За четыре года распределение долей изменилось, актуальную информацию предприниматели не разглашают, отмечая лишь, что сейчас у всех акционеров «примерно одинаковые доли».
Упаковка для впечатлений
«Первое, что мы решили сделать, — это “упаковать” впечатления», — вспоминает Липатов. В России нет культуры дарения чеков, денег, равно как и сертификатов в чистом виде, утверждает он: нашим людям нужна яркая, красочная упаковка. Именно такими упакованными впечатлениями под брендом Sm)le и решили торговать в «Брайт лайн». Начинали молодые люди примерно с 50 сертификатов на различные мероприятия: полеты на парапланах и воздушных шарах, катание в зорбе (большом прозрачном шаре) и изиглайдере (самокате с мотором), гонки на багги или карте, тибетский массаж полудрагоценными камнями, русский классический массаж, полет в аэротрубе, мастер-класс гончарного искусства и прочие развлечения. Сейчас подобных развлечений в ассортименте компании более 200.
«Есть услуги, которые нельзя гарантировать день в день, — делится опытом работы с клиентами Липатов. — Например, прыжок с парашютом или на параплане может быть отложен из-за погодных условий, и мы сразу информируем об этом человека». Другие впечатления могут иметь ограничения по возрасту, весу, росту, состоянию здоровья человека. «Существует еще и много сезонных услуг — например, мастер-класс по лыжам или сноуборду, — добавляет Михаил Лапидус, гендиректор компании EVO Impressions (появилась на рынке подарочных сертификатов в 2007 г.). — Но если человек получил такой сертификат весной, то мы можем продлить срок его действия до начала следующего сезона либо предложить любую другую услугу». Некоторые покупатели выбирают красочную коробку с сюрпризом, т. е. сертификат на впечатление, которое до последнего момента остается загадкой. Цена такого подарка колеблется от 1000 до 9000 руб. и выше. «В одинаковых коробках мы предлагаем впечатления, по своей стоимости не сильно отличающиеся друг от друга», — говорит Липатов. Такая перетасовка вариантов в одном пакете — изобретение «Брайт лайн», отмечает он. «В Англии, например, принято дарить конкретную услугу — тот, кто хочет сделать сюрприз, почему-то сам решает, что именно может понравиться человеку», — говорит предприниматель. А в России все решает случай.
Рост приостановился
«Самым трудным для нас оказался, конечно же, 2009 год — компании резко сократили свои бюджеты на персонал, свернули мотивационные программы, покупать подарки не перестали, но пользоваться спросом стали дешевые продукты», — рассказывает Липатов. Оборот его компании в 2008 г. вырос в три раза по сравнению с 2007 г., в 2009 г. объемы продаж планировали увеличить в полтора раза, а на деле получилось — лишь на 20%. В 2010 г. оборот вырастет также на 20% и составит $3,5 млн, подсчитал Липатов.
Предприниматель вспоминает, что на этапе становления компании многие провайдеры требовали 100%-ную предоплату. Сейчас «Брайт лайн» рассчитывается с ними каждый месяц за фактически оказанные услуги. Ежемесячные расчеты делают и в EVO Impressions, говорит Лапидус. По словам Липатова, некоторые поставщики готовы даже кредитовать своих партнеров, предоставляя им отсрочку платежей на два-три месяца.
«Добавочная стоимость» готового подарочного решения Smi)e, которая включает изготовление упаковки, по желанию клиента ее индивидуальный дизайн, а также бронирование полетов, мест в клубах, спа-салонах и т. д., составляет в среднем 20% от стоимости самой услуги. В EVO Impressions — 20-25%, это максимальная наценка на недорогие подарки-впечатления (от 1000 до 3000 руб.), говорит Лапидус. На более дорогие услуги (от 3000 до 7000 руб.) наценка минимальна или ее вообще нет, отмечает он. «Мы первые, кто стал раскрывать своих партнеров, — утверждает Лапидус. — Другие этого не делали отчасти для того, чтобы покупатели не могли проверить, сколько стоит сама услуга и какую наценку на нее делают компании, продающие сертификаты. Но нам было важно, чтобы клиент знал, куда он идет и какое качество услуг ему обеспечено». По словам Лапидуса, его компания тщательно отбирает поставщиков и даже проводит среди них тендеры. «Мы ищем тех, кто может предоставить не только хорошую скидку, но и необычную услугу, — говорит он. — Если, к примеру, это мастер-класс по бильярду, то обязательно с действующим трехкратным чемпионом мира».
Улыбка на торговой полке
Смайлы компании Липатова продают около 20 розничных сетей. «Сети для нас не маржинальный, а скорее имиджевый канал, — делится Липатов. — У нас как у поставщиков те же проблемы, что и в продуктовом ритейле». Во-первых, торговая наценка сетей составляет от 30% и, чтобы подарок не оказался в несколько раз дороже самой услуги, приходится устанавливать низкую закупочную цену, говорит Липатов. Для этого компания, как и ее конкуренты, борется за скидки у поставщиков. «Для сравнения: во Франции ритейлер готов работать с наценкой до 20%, поэтому и цены на подарочные сертификаты там в разы ниже российских, да и самих развлечений в Европе больше, — отмечает Липатов. — Одних только гонок до 100 видов, а у нас всего около 10». Во-вторых, свой товар, как и все, кто сотрудничает с ритейлерами, «Брайт лайн» отдает под реализацию, т. е. с отсрочкой платежа. Не часто, но случается, что выплаты задерживают, вздыхает Липатов.
В EVO Impressions сразу решили, что лучший канал продаж — собственная сеть. «В декабре 2007 г. мы первые не только в России, но и в Европе открыли свой магазин», — говорит Лапидус. Сейчас их у компании 11: пять в Москве, три в Петербурге, один в Киеве и еще два в Екатеринбурге. Через них идет более половины продаж, отмечает Лапидус. «Собственная сеть дает существенные преимущества. Во-первых, ты имеешь возможность предложить больший ассортимент товара: так, в магазинах EVO Impressions у нас продается около 80 подарков, а в других сетях — не более 20, и у конкурентов тоже, — делится он. — Во-вторых, собственные магазины обеспечивают лучший сервис».
«Мы работаем со Smi)e два года, компания показывает хорошие продажи, достаточно мобильна в плане предоставления новых услуг, но уже давно не обновляла свой бренд», — отмечает Екатерина Скакун, директор по маркетингу сети книжных магазинов «Республика». Подарочная коробка, в которой упакованы впечатления, действительно хорошее изобретение, продолжает она. У Smi)e она яркая, с улыбками, что привлекает в основном молодых людей в возрасте до 30 лет, но для голубых воротничков должно быть другое, более строгое решение, убеждена Скакун. «Мы тоже продаем подарочные сертификаты и их дизайн меняем каждые шесть месяцев», — говорит она. Больше половины своих впечатлений «Брайт лайн» продает через интернет, остальное приходится на магазины и прямые корпоративные продажи. Сейчас компания работает с более чем 250 корпоративными клиентами, которые дарят подарочные сертификаты своим партнерам и лучшим сотрудникам.
В Ситибанке есть свое неформальное сообщество — Ситиклуб, в которое входят все сотрудники банка, желающие общаться вне работы. Одно из направлений этого клуба — Vendors Promotion (скидки): если сотрудник хочет отпраздновать день рождения в ресторане, приобрести одежду или отправиться в отпуск, он обращается в раздел данной группы на странице сайта Ситиклуба и узнает, на какие скидки и специальные предложения может рассчитывать. В рамках этой программы Ситибанк сотрудничает и со Smi)e. «Каждый сотрудник может сделать заказ в этой компании со скидкой 5%», — пояснили в банке.
«Нам важно было выбрать, что дарить на ежегодной церемонии награждения лучших сотрудников, и мы решили, что идея “впечатления в подарок” интересна по сути», — делится Нина Литвинова, управляющий ГК Food Service Capital (в нее входит ресторанная сеть «Арпиком»). Светлана Сергеенкова, руководитель PR-службы ГК Food Service Capital, получила такой подарок ровно год назад, но сертификатом до сих пор не воспользовалась. «Я уже думала, что все сроки прошли, но на днях позвонила в компанию и узнала, что мне продлили сертификат», — рассказывает она. Единственный минус, отмечает Сергеенкова, — это слишком замысловатый текст инструкции. Информацию о том, что нужно сделать, чтобы активировать подарок, лучше сразу писать на коробке и как можно короче, советует она.
Рынок сюрпризов
Михаил Лапидус, гендиректор компании EVO Impression: «Российский рынок подарочных сертификатов не очень прозрачный. Его объем с учетом сертификатов розничных сетей составляет от $50 млн до $100 млн в год».
