16 лет назад в Россию пришел новый формат ретейла под названием оff-price. Первооткрывателем стала сеть Familia. Мы узнали у директора по развитию розничной торговли Александра Гришака, как развивается этот формат, какая недвижимость лучше всего для него подходит, и чем их магазины привлекают покупателей.
— Скажите, вы придерживаетесь намеченного плана открытия магазинов? Сколько магазинов откроется в 2017 г.?
— Мы начали год со 109 магазинов, а планируем закончить на красивой цифре 150, для этого в декабре мы откроем еще три магазина. В 2017 г. мы планируем открыть еще 40 магазинов.
— То есть план, который у вас был изначально, не меняется.
— Он меняется. Мы планировали открытие только 30 магазинов в этом году, но, как видите, открываем 41. План на 2017 г. мы не будем пересматривать, хотя то же самое можно было сказать и про 2016-й в свое время.
— Планы должны быть привязаны к таким показателям, как выручка, тенденция роста прибыли. С этим у вас все в порядке?
— Все магазины, которые у нас есть в сети, рентабельны. Финансовые показатели у нас одни из лучших.
— В сравнении с чем?
— Все ретейлеры заявляют, что у них падение выручки. Наши показатели Like-For-Like составляют в этом году 17%, это один из лучших показателей.
— Это связано с форматом или типом вашей аудитории?
— Формат заточен под определенную аудиторию, это неразрывные вещи. Так что я отвечу "да", и это будет верно для обоих вариантов.
— Есть какой-то тип недвижимости, который вы предпочитаете другим?
— Мы предпочитаем открываться в торговых центрах. Это наш любимый формат. Очень хорошо, когда рядом есть фудовый оператор, у нас получается отличный эффект синергии. Своим присутствием мы оживляем ТЦ, генеря трафик порядка 2000–2500 человек в день.
При этом у нас есть единичные проекты в стрите, они также успешны. Но на данный момент мы фокусируемся на развитии в ТЦ. Покупатель всегда экономит время, и ему удобнее приобретать все в одном месте.
— Супермаркеты тоже бывают разных сегментов. Вам не важно, что это — "Азбука Вкуса" или "Пятерочка"?
— Абсолютно не важно. Это может быть любой фуд-ретейл, как федеральные сети, так и локальные игроки.
— Закрывать магазины на улице вы не планируете?
— Нет, они продолжат работать. Кстати, если будут интересные предложения в стрите, то мы всегда готовы их рассматривать. Но пока давно что-то их не было.
— На что вы обращаете внимание, когда выбираете арендодателя?
— Очень здорово, когда есть арендодатели, с которыми можно заключить один договор и пакетно открыться. Мы гордимся нашим партнерством с "Макси Девелопмент" (ТЦ "Макси" в Туле и Смоленске), "Адамантом" (ТРК "Балканский", ТРК "Континент" на Звездной, ТРК "Меркурий"), ИММОШАН (ТЦ "Ашан" в Тамбове, ТЦ "Акварель" в Волгограде), "Группой компаний ТЭН" (ТРК "Город" в Лефортово и на Рязанском проспекте, ТК "Л-153"), X5 Retail Group, с которой у нас на сегодня четыре действующих магазина.
Все собственники торговых центров делятся на два типа. Первые, условно, отпускают свои объекты плыть по течению. Но есть компании, которые действительно занимаются их развитием, например, компания "РосЕвроДевелопмент", с которой мы этой осенью открыли универмаг Familia в ТРК "Планета" в Уфе.
— О вашем формате. Что значит off-price?
— Концепция off-price — идея далеко не новая. Уходящий 2016 г., кстати, стал юбилейным для off-price ретейла в мире — отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 г. в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. В США традиционно в подвальных помещениях крупных универмагов продавались товары известных брендов с уценкой, и покупатель знал, куда ему следует идти, когда требовалось купить что-то очень хорошее, но за разумные деньги. Нередко для таких "подвальных распродаж" даже специально производили товары на основе коллекций предыдущих сезонов. С течением лет экономическая ситуация привела к тому, что все больше и больше людей стали проявлять интерес и желание отовариваться именно в таких местах, где можно купить брендовые вещи с баснословной выгодой.
Сейчас все, даже самые богатые американцы и европейцы, покупают товары в магазинах off-price, потому что это, в первую очередь, драйв, "охота за сокровищами", волнение и предвкушение добычи известного бренда по супервыгодной цене. Это эмоции, а они дорогого стоят!
Off-price от других форматов торговли по специальным ценам отличают именно бренды, которые у нас можно купить с выгодой до 85%! Покупатель азартно ищет их в общей массе товаров, чтобы придя домой, сказать: "Я купил супервещь по суперцене!" Таким образом, суть формата и наша цель — не купить и продать дешево, а удовлетворить потребность наших покупателей в выгодной покупке.
Для американского рынка off-price по-настоящему знаковым стал 2015 г., когда интернет-торговля и основные игроки американского off-price — T.J.Maхx, ROSS Stores и Burlington — начали активно перетягивать на себя значительную долю бизнеса регулярной розницы. Крупные ретейлеры, оценив огромный потенциал off-price, стали открывать аналогичные магазины. Так, например, появились Macy’s Backstage и Saks OFF 5th. В результате на рубеже 2015–2016 гг. в США было открыто 604 магазина формата off-price, общее же их число на сегодняшний день приближается к 4300.
Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии "младенчества". Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж.
— Товары с дефектами, некондиция?
— Для off-price допустима закупка товара с незначительным производственным браком, не влияющим на его потребительские качества. Речь идет об отклонении строчки, скажем, на рубашке или футболке, несовпадении швов на носках. Этот товар специальным образом маркируется, сообщая покупателю, что перед ним товар "второго качества". Один из главных принципов off-price ретейлеров заключается в том, что объем такого товара в зале никогда не должен превышать 5%. Большая доля приведет к тому, что off-price ретейлер рискует себя дискредитировать. Покупатель подумает: "Так вот почему здесь такие низкие цены…", разочаруется и больше не вернется в магазины сети. Для успешного off-price бизнеса крайне важно, чтобы покупатель был всегда уверен, что ему предлагают товар отменного качества, по супервыгодной цене. Вкрапление же товара "второго качества" должно компенсироваться значимым брендом его производителя.
— Давайте поговорим о вашем товаре. Я так понимаю, это какие-то нераспроданные коллекции.
Все далеко не так просто. Помимо классического стока, это могут быть регулярные поставки нераспроданных в сезон товаров известных брендов из разных регионов России и еще 35 стран мира, откуда везут товар байеры Familia! Причины? Обновление коллекций в fashion ретейле происходит каждые 4–6 недель. Зачастую классный товар просто не успевает дождаться своего покупателя, как его заменяют следующие коллекции. Да и капризы погоды никто не отменял! Вряд ли теплая куртка придется ко двору европейской осени, когда за окном +15, но будет незаменима в наши непогоды.
Также фабрики частенько оптимизируют производственные процессы, изготавливая больше товара, чем планируется к реализации. Байеры Familia всегда держат руку на пульсе и выкупают произведенные товарные излишки. В результате в магазины Familia оперативно поступает самый актуальный сезону и модным тенденциям товар известных брендов, минуя на своем пути даже их фирменные магазины.
Еще один источник товара — это аннулированные заказы на производствах. Сейчас непростые времена, многие сети вынуждены сокращать количество своих магазинов, и им уже не нужно столько товара, сколько они заказали на производстве.
И это я только крупными мазками, за секретами и хитростями закупок в off-price вам лучше обратиться к нашим байерам.
— Сразу возникает вопрос: если это тот же самый товар, то почему его не покупают только в off-price, а все равно ходят в монобрендовые магазины? Цены же у вас намного ниже.
— Да, это правда, цены ниже. Это связано опять же с особенностями системы наших закупок. В США и Европе регулярный ретейл уже давно работает в тесном партнерстве с off-price сетями. Мы — те, кто помогает решать проблемы наших партнеров. С каждым годом все больше компаний, в том числе и российских, понимают, что заработать на отжившем свой срок товаре нельзя, что с каждым днем он приносит лишь большие потери. Они ценят партнерство с Familia, так как наше сотрудничество позволяет им сэкономить на операционных затратах, например, на аренде склада, а также получить оборотные средства. Заложив нас в бюджет, партнер может позволить себе маневр для экспериментов, что может дать ему преимущества в столь непростое для регулярного ретейла время.
— Вы себя позиционируете как первооткрыватели формата off-price для России. Вы следите за тем, как стал этот формат здесь развиваться?
— Familia сегодня — это результат более чем 16-летней кропотливой работы по внедрению уникальных технологий и бизнес-процессов. Быть первооткрывателем и лидером отрасли всегда непросто и очень ответственно, ты задаешь стандарты, с тобой сравнивают, на тебя равняются. Нам есть чем гордиться! Familia прошла большой путь, пережила ребрендинг, сегодня наши универмаги не сравнимы с первыми магазинами сети и их ассортиментом.
Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, учитывая наши темпы развития, я думаю, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.
— У вас не было желания сделать франшизу ROSS Stores или T.J.Maxx? Почему вы создали свой бренд?
— А зачем? И, главное, как? В нашем бизнесе не существует волшебной книги инструкций, следуя которым, вы сделаете бизнес гарантированно успешным. Мы внимательно наблюдаем за развитием off-price на Западе, активно стажируемся у экспертов компаний-родоначальников off-price, интегрируем лучшие практики, проверенные временем. Но правды ради, надо сказать, что многое и адаптируем под российские реалии.
— А чем отличается off-price от дисконта? Дисконта ведь в России достаточно.
— Дисконт-центр — это, как правило, торговая точка какой-либо сети магазинов. В дисконт поступает товар, который не удалось продать в обычном магазине в течение примерно одного года (реже полутора–двух или полугода), включая период распродаж. Помимо этого, в дисконт-центры зачастую отправляется товар с дефектами — как незаметными, так и видимыми невооруженным глазом. Но, в любом случае, происхождение товара очевидно.
— Чем отличается Familia, работающая в формате off-price, от дисконт-центра?
Во-первых, как и в случае со сток-центром и аутлетом, универмаги Familia отличаются широтой ассортимента брендового товара. Ведь странно ожидать увидеть в спортивном дисконте, скажем, фарфор Wedgwood? А в Familia можно одновременно приобрести брендовые товары для всей семьи и дома.
Во-вторых, как и в случае со сток-центрами, Familia выгодно отличается соответствием товаров сезонному спросу и модным трендам.
И, наконец, как всегда, выгодой. Сколь сильно не были бы уценены товары в дисконт-центрах, это всегда компромисс с качеством или своевременностью товара. Более того, нижняя планка цены в дисконтах всегда имеет предел, определяемый позиционированием бренда. Familia же — это всегда максимально выгодная покупка, при этом размер выгоды не имеет границ, о чем свидетельствуют действительно исключительные "вкусняшки", которые находят наши покупатели особенно после регулярно проводимых переоценок.
— Например, магазины формата fix-price в России получили очень широкое распространение. Такое может произойти с вашим форматом?
— Магазины фиксированных цен — это тоже американский формат, имеющий огромный успех по всему миру. То, что предлагают эти магазины, американцы называют cheap for cheap, что означает дешевый товар низкого качества. Их ассортимент — широкий выбор промышленных товаров народного потребления, средств для красоты и здоровья, иногда продукты питания.
Что касается off-price, то в России у нашего формата потенциал просто огромный. Не глядя можно сказать, что в Российской Федерации можно открыть еще как минимум 1000 магазинов. И сделать это легко, хотя цифра и кажется довольно большой. У нас же их пока всего лишь 150.
— Пока вы очень сконцентрированы в Москве. А когда вы приходите в какой-то регион, вы как определяете, стоит ли туда соваться?
— Тоже очень спорно, насколько мы сконцентрированы в Москве. У нас действительно здесь много магазинов, потому что есть понятие логистических издержек. У нас распределительный центр находится в Подмосковье, и операционно удобнее всего поставлять товар в Москву. Но если вы посмотрите внимательно на нашу сеть, то в Москве сосредоточена лишь четверть магазинов сети. У нас 15 магазинов в Санкт-Петербурге, по четыре магазина в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Воронеже, по три — в Туле, Перми, Белгороде, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре и Казани. Мы очень активно развиваемся в регионах.
В регионах мы даже более востребованы, чем в столицах, потому что там меньше возможности приобрести брендовую одежду. Например, в Саратове, где у нас три магазина, хоть он и город-миллионник, невозможно купить некоторые бренды нигде, кроме как у нас.
Сейчас особенно развивается южное направление. В Краснодаре пока один универмаг, но мы понимаем, что там есть огромный потенциал. В Сочи и Адлере открыли по одному магазину.
— Какой у вас самый восточный магазин?
— В Тюмени, где у нас опять же три магазина. В среднесрочной перспективе мы думаем о Сибири. Но, чтобы туда эффективно заходить с точки зрения бизнес-процессов, нужно открывать сразу 15–20 магазинов. Но емкость и перспективы очевидны. Только один Новосибирск прекрасно примет порядка четырех магазинов.
