Северо-Западный филиал компании “Евросеть” отметил в середине сентября свое десятилетие. Рубеж не маленький, да и доля выручки от продаж товаров и услуг филиала достаточно высока в масштабах единой компании. Глава портала TelecomDaily Денис Кусков встретился с управляющим филиала Денисом Голещихиным, чтобы понять, чем живет филиал сейчас и какие имеет планы на будущее.
Что филиал представлял собой 10 лет назад, когда “Евросеть” только выходила на рынок Северо-Западного региона, и как выглядит сейчас?
Северо-Западный филиал моложе компании на пять лет. В сентябре 2002 года “Евросеть” открыла в Петербурге первые салоны. Знаковым моментом я считаю тот факт, что самые первые магазины по-прежнему действуют и приносят сегодня хорошую выручку. Речь идет о Дворце связи на Московском вокзале и салоне связи на Витебском вокзале. Основной рост числа салонов в регионе пришелся на период с 2005 года по 2008 год. Далее филиал развивался планомерно, по мере необходимости закрывая точки, становящиеся нерентабельными из-за смены трафика, и открывая новые. В августе 2012 года мы поставили новый рекорд за все время существования филиала, превысив отметку в 550 салонов. Среди всех игроков мы обладаем на Северо-Западе самым большим количеством магазинов и самой большой долей рынка сотовых телефонов в 30%.
Вспомним ситуацию, которая была 5-6 лет назад в Петербурге. Была “Евросеть”, “Ультра”, которая находилась недалеко от вас по доле рынка, также были компании “Телефорум”, “Диксис” и, конечно же, “Связной”. Рынок развивался и был очень конкурентным, так как компании чувствовали дыхание другу друга. Ваша покупка “Ультры”, что она дала “Евросети”, кроме простого увеличения доли рынка?
Действительно ситуация в регионе была непростая, Петербург был перенасыщен федеральными и локальными компаниями, которые, разумеется, не были очень рады появлению нового амбициозного игрока. И если во многие российские регионы “Евросеть” выходила и почти молниеносно завоевывала покупателей за счет эпатажного маркетинга и демпинговых предложений, то на Северо-Западе число лояльных покупателей росло более медленными темпами. Петербургский покупатель очень взыскательный. Он верит только качеству обслуживания.
То же самое и с “Ультрой”. Этот бренд воспринимался жителями региона как игрок премиум-класса, постоянными клиентами “Ультры” были люди с высокими доходами. Поэтому недостаточно было лишь оформить сделку и перекрасить салоны “Ультра” в желтый цвет, тогда их покупатели ушли бы к оставшимся конкурентам, необходимо было доказать всем, что “Евросеть” схожа с “Ультрой” по уровню клиентского сервиса, с чем мы и справились, как доказало время. Кстати, лучшие продавцы “Ультры” остались работать у нас, и некоторые работают до сих пор.
Длительное время существовало два бренда, но позже бренд “Ультра” был закрыт. Что послужило основными критериями для закрытия, и не вызвало ли это негатива?
Спустя определенное время стало понятно, что больше нет смысла держать “Ультру” как самостоятельный бренд. Петербургский покупатель признал “Евросеть”, тоже самое произошло в остальных областях региона. На данный момент процент узнаваемости бренда на Северо-Западе превышает 90%.
Какая продукция филиала была востребована десять лет назад, какую продукцию вы продвигаете больше других сейчас?
Десять лет назад мы занимались продажами сотовых телефонов и контрактов операторов. Сейчас в товарной выручке спрос сместился в сторону смартфонов — среди мобильных устройств в денежном выражении они заняли уже половину. Также в регионе растет востребованность портативной техники — планшетов, нетбуков, фотоаппаратов, видеорегистраторов, GPS-навигаторов. Однако сегодня продажа товара для нас — это лишь один из трех бизнесов, наравне с продажами операторских и финансовых услуг. И если в абсолютном значении доля мобильных устройств постоянно растет, то в относительном — их в доля в общем обороте снижается, так как гораздо более быстрыми темпами растет доля услуг. Чтобы наглядно объяснить, насколько перспективно для нас новое направление, приведу яркий пример: трехлетний оборот денежных переводов, оформленных в Северо-Западном регионе через наши кассы, может быть сравним с годовым государственным бюджетом Таджикистана. Всего финансовые сервисы занимают в обороте уже более 75%.
Что собой представляет Северо-Западный филиал компании “Евросеть” в плане числа сотрудников и доли, которую вносит филиал в общую выручку “Евросети”?
В филиале работает около 2500 сотрудников, из них 2300 человек — это продавцы и директора магазинов, 200 человек — бэк-офис. Доля филиала в товарной выручке компании сегодня составляет порядка 12%.
Поговорим о людях, работающих в “Евросети”. Что они получают от работы : какие финансовые составляющие, дополнительные моменты?
Прежде всего, скажу, что “Евросеть” — компания, которая дает своим сотрудникам серьезное профессиональное развитие. Возьмем продавцов. Мы бесплатно обучаем их основам знаний, причем не в одной, а во многих областях. Что я имею в виду? Сотрудник нашего салона связи на уровне гика разбирается в современных гаджетах, в курсе последних открытий в области техники продаж, умеет проводить различные финансовые операции — к примеру, как банковский сотрудник оформляет кредит наличными на карту MasterCard, как сотрудник турагентства подбирает тур, авиа- или железнодорожный билет, гостиницу, как сотрудник операторского салона связи предоставляет сервис абонентского обслуживания и так далее. На мой взгляд, далеко не каждая компания может гордиться таким функционалом продавца, это их фундамент для построения карьеры в департаменте розничных продаж. Относительно зарплаты, система мотивации для сотрудников розницы сдельная, поэтому уровень зарплат не ограничен. Средняя зарплата петербургского продавца, который заинтересован в собственном развитии, начинается от 50 000 рублей, директора флагманского салона — от 100 000 — 150 000 рублей.
Ритейлерский рынок сильно изменился, когда сначала с него ушла масса компаний, а потом вышли операторы. Как на вас повлияли эти изменения?
Действительно в последнее время операторы стали активно развивать свою розницу. Конечно, появление любого игрока на рынке влечет повышение конкуренции, однако операторский бизнес имеет другие цели развития, поэтому это несколько другой рынок и другая плоскость конкуренции. Для операторов монобренды выполняют функцию отличного канала коммуникации с лояльными и потенциальными абонентами, а не канала продаж мультибрендового оборудования.
У вас, как у многих ритейлеров, есть своя карта лояльности – “Кукуруза”, но многие считают, что она не сильно ассоциируется с привилегированным вариантом обслуживания.
Карта лояльности “Кукуруза” не является привилегированной, наоборот, мы гордимся тем, что она стала массовым, популярным продуктом. За три годы существования программы мы выдали около 6 миллионов карт. С помощью нее можно совершать денежные переводы, получать нецелевые кредиты, ей можно расплачиваться в интернете, в салонах “Евросети”, в любых местах и получать бонусы от суммы покупки баллами на карту. За обслуживание “Кукурузы” платить не надо. И кстати, у карты есть привилегированная серия , отличающаяся дополнительными сервисами, в том числе повышенным курсом пополнения баллов. В марте 2012 года “Кукуруза MasterCard” была признана “Лучшей международной предоплаченной картой для потребителя” по итогам международной премии PAYBEFORE AWARDS-2012.
В Северо-Западном регионе “Евросеть” открыла несколько магазинов нового формата -супермаркетов. Чем они отличаются от простых салонов, и какие вы имеете в них продажи?
Открыт один супермаркет электроники в Калининграде, два в Петрозаводске и два в Архангельске. От привычных Дворцов и салонов их отличает площадь от 250 кв.м. и расширенный ассортимент, к которому добавлена мелкая бытовая техника и более широкий выбор портативной. В супермаркете выше средний чек, во многом за счет высокой выручки от товарных кредитов и средней цены товара. В просторном помещении есть возможность разместить представителей всех банков -основных партнеров. В Петербурге локацию под супермаркет мы пока не выбрали. Во-первых, стоимость аренды здесь в три раза выше, чем в любом другом городе Северо-Запада, во-вторых, другой уровень конкурентной среды. Открытие рентабельного супермаркета в северной столице требует тщательнейшего подхода.
Каким вы видите дальнейшее развитие филиала, какие ориентиры стоят перед вами?
Главный ориентир один -повышение эффективности каждой торговой точки. Сейчас причинами роста товарной выручки являются ребрендинг и развитие финансовых сервисов. Что касается первого, то на данный момент торговая сеть в регионе ребрендирована на 85%. В июле мы заявили Петербург как первый город, в котором компания выполнила проект ребрендинга, в августе завершили Калининград. В среднем после ребрендинга товарная выручка салона вырастает на 30%. В 2013 году мы планируем завершить переоформление всех салонов в Северо-Западном регионе.
Одним из доказательств совершенствования бизнеса финансовых платежей является регулярный рост числа региональных контрагентов, за услуги которых можно заплатить в “Евросети”. Платежные операторы, терминалы которых размещены в наших салонах на Северо-Западе, — “Русский стандарт”, ПСКБ, “Новоплат” -ежемесячно на позиций десять расширяют список своих партнеров. Чаще всего речь идет о субъектах жилищно-коммунального хозяйства, сферы туризма, локальных интернет-провайдерах.
Есть еще ряд новых задач, поставленных перед филиалом федеральным руководством, не буду сейчас их раскрывать. Самое главное — то, что все эти изменения делаются ради покупателя. Мы всегда готовы прикладывать максимальные усилия, чтобы остаться лучшими, самыми удобными и самыми оперативными.
