Борис Акимов, совладелец проекта LavkaLavka, о том, почему люди готовы переплачивать за фермерскую картошку, о крестьянах-неофитах, гастрономическом айфоне и новой честности.
LavkaLavka — культовый гастрономический проект, объединивший десятки фермерских хозяйств в Подмосковье, Ленинградской, Тамбовской областях и т. д. Один из создателей LavkaLavka — Борис Акимов, в прошлом журналист, а также художник, работавший под творческим псевдонимом "Тревожный". Поэтому до сих пор в московской штаб-квартире "Лавки" можно встретить не только "варенье, мармелады, джемы, компоты из сосновых шишек", но и картину под названием "Лучший дворник Басманного района Эмомали убегает от скинхедов".
— Борис, как давно возникла LavkaLavka?
— Если считать с момента регистрации аккаунта "Вкусная еда", то как раз в апреле 3 года. Тогда еще даже не было никакой "Лавки" — мы просто решили рассказывать о своих поездках к фермерам и о том, что мы привозим себе гусей. Можно сказать, что мы основали такой клуб по интересам: ездили, находили что-то такое для себя, а те, кто что-то хотел, присоединялся к нам. Сначала покупали для друзей, для родственников.
— Значит, все началось с гусей?
— Да. Гуси, утки, куры из Тамбовской области были первыми. Помню, что когда кто-то из незнакомых людей написал нам: хочу гуся, то это было дикое волнение: "Как это, кто это, ну ничего себе!" То есть сначала это было хобби, а потом мы подумали, что это может быть хобби, которое может себя окупать. Мы не рассчитывали, что это будет занимать все наше время, что это будет бизнесом. Никакого офиса у нас не было, не было ничего, кроме аккаунта в ЖЖ. Только примерно через полгода появились первые постоянные клиенты, незнакомые нам, у нас тогда уже был один курьер, потом второй. Где-то через год мы нашли помещение, зарегистрировали юрлицо, у нас было четыре-пять сотрудников и даже один из учредителей-друзей бросил свою постоянную работу, чтобы заниматься "Лавкой". Сейчас у нас уже 50 человек работает, два офиса в Москве, один в Петербурге, один в Калининграде. Еще есть несколько городов, с которыми мы плотно ведем переговоры. Два года назад покупателей было человек сто, год назад — тысяча. Сейчас в Москве у нас 3-4 тыс. постоянных клиентов.
— Вы считаете, что созданный вами формат уникален? Вот на российском ТВ, говорят, все передачи — кальки, за исключением "Что? Где? Когда?"
— Точно такого же проекта нигде нет. Сейчас есть некоторые проекты, в которых есть части того, что у нас есть. Я говорю об Италии, Англии, Америке — особенно Америке. Но такого, чтобы все части сочетались, — это только у нас. Главное в том, что есть конкретные фермеры, которые через сайты представляют свой продукт. У фермера свой блог, в котором с ним можно поговорить. Кроме того, к нему можно съездить. То есть это не просто какая-то еда, которая позиционируется как экологическая или деревенская, а это еда от конкретных людей. Вот они — с ними можно общаться, видеть их, хоть так, хоть виртуально.
Во-вторых, есть возможность самому сделать заказ, выбрав то, что тебе нужно. В той же Америке, например, при дикой развитости этой истории фермерская продукция продается корзинами или так называемыми боксами. Ты покупаешь подписку, платишь $500 или $1 тыс. и в течение какого-то времени (обычно 3 месяца) получаешь какие-то наборы от фермеров. Получаешь бокс из того, что есть, ничего не выбирая. И, наконец, у нас есть жесткая социальная привязка. Каждый фермер, участвующий в проекте LavkaLavka, может подать заявку на приобретение чего-либо.
— Что имеется в виду?
— Первый опыт у нас был весной 2011 года с сыроваром Джей Робертом Клоузом, которому мы привлекли деньги для покупки сырного котла и пресса из Голландии. Что-то в районе 6-8 тыс. евро. Все, что он взял, он потом сыром отдавал. Долго отдавал, но уже отдал. Производство в итоге выросло примерно в 2-2,5 раза. Потом эту историю мы формализовали: 3% с каждой продажи поступает в фонд поддержки фермерских продуктов.
— "Лавка" чем-то похожа на народников, которые в XIX веке пошли обучать деревню, чтобы крестьяне не были такими дикими, забитыми. У народников в конечном счете ничего не вышло. А у вас почему выйдет?
— (Смеется) Это потому, что они были бескорыстны. Любая благотворительность хороша, но она не может стать эффективной экономической системой. При всей нашей социальности у нас есть и другая сторона. При наших ценах мы отсекаем часть потребителей. Это не очень хорошо, но пока это данность. Да, у фермеров появилась некоторая система сбыта, логистики, привлечения инвестиций, какая-то уверенность в завтрашнем дне. С другой стороны, все оборачивается довольно высокими ценами, за это качество, стабильность в конечном счете платит потребитель. Мы открыто проповедуем эту политику, всегда рассказываем, что и как, чтобы покупатель понимал, почему он переплачивает. Не просто потому, что это вкусно, качественно, экологично, он платит больше потому, что вкладывает деньги в какое-то конкретное хозяйство, покупая у него молоко, и в строительство системы, которая в будущем, мы надеемся, позволит включать все новые хозяйства, и тогда цена упадет. Мне кажется, что для потребителя важен этот социальный посыл: да, сейчас я плачу больше, но я меняю мир к лучшему.
— Русские люди охотнее верят в плохое, чем в хорошее. И для разговоры про ответственное потребление и социальную миссию наводят их на мысли, что это красивые слова, чтобы продать подороже. У вас есть аргументы для защиты?
— Прозрачность. Хотя для таких людей, которые хотят быть недовольными, открытость не аргумент. Но мы повторяем четко и одно и то же. Как цена формируется? А вот так и так, как написано у нас на сайте. А что за фермеры? Вот они, можно поехать к ним и купить напрямую, мы вам и телефон дадим, только рады будем. И даже после этого кто-то говорит: "А вы все равно обманываете".
— Если клиентов будет не 3-4 тыс., а 30-40 тыс., насколько упадут цены?
— Думаю, до 25%. В нашей цене приблизительно 50-60% — это стоимость продукта, это не может быть уменьшено. Потому что оттого, что мы станем продавать больше даже в 10 или 100 раз, фермер не увеличит свое производство в эти 100 раз. Ну, в 2, 3, 4 раза. Больше он не сможет потому, что это особенность его производства. Мы просто будем подключать к этой системе все больше новых фермеров. Поэтому сказать, что продукт станет дешевым, невозможно. Если молоко стоит 100-120 рублей, то оно может стоить 75-80, но это все равно дорого для человека, который хочет за 40 рублей.
— Каков оборот LavkaLavka?
— В лучшие месяцы наши продажи — примерно 10 млн рублей. А так между 6 млн и 10 млн рублей.
— 10 млн рублей — оборот среднего "Макдоналдса", а их в России около 400, кажется.
— Я всем говорю, что в нашем проекте больше шуму (смеется). Но с учетом того, что это все начиналось вообще на коленке, без привлечения каких-либо инвестиций, и так и продолжается, то как нам совершить прыжок? Мы, как сторонники идеи чучхе, опираемся только на свои силы.
— После всех поездок по стране какого вы мнения о нашем сельском хозяйстве?
— Если говорить о хозяйствах южнее Тулы, где чернозем, то там все еще не так плохо, там все эффективнее, взять хотя бы выращивание злаков, которые импортируются. Это очень успешный сельскохозяйственный бизнес. Но все, кроме пшеницы, уже сомнительно. Рожь уже тоже не очень. Все, что севернее Тулы и Калуги, — разруха и мрак. Но везде — во всем этом мраке и пустоте — мы находим людей, которые каким-то образом умудряются что-то сделать. Это невероятно, в этом удовольствие нашей работы. В основном это москвичи, бывшие москвичи. Люди, которые раньше были политтехнологами, балетмейстерами или арт-дилерами, инженерами, менеджерами, бизнесменами и в какой-то момент взяли и сказали: "Мы поехали, до свидания". И мало того что уехали, но еще и умудрились создать какой-то фермерский проект, перевернуть реальность, потому что в этой конкретной деревне раньше все только бухали и ничего не делали, а те, кто мог уехать, уезжали в города. Остальные либо померли, либо спились. И вот тут человек, который корову или козу никогда не доил, приезжает в Тверскую область и умудряется 400 коз завести и сделать единственную в России козью ферму, которая делает сыры не хуже французских. Как так?!
— Такие крестьяне-неофиты?
— Да-да. У этих людей такая сила воли, что, уйдя в сферу, где они ничего не знали и где, кроме того, очень тяжело в смысле физического труда (реально мало кто выдержит такое), они приехали и добились чего-то. Вот эта их сила очень заразительна! И это для меня лично начинает играть даже большую роль, чем еда. Когда я вижу этих людей, то заряжаюсь энергией. Спрос формируется постепенно, с одной стороны, в рамках общемировой тенденции моды на фермерское, здоровое, экологичное, с другой стороны, происходит поворот к чему-то патриотическому — когда есть не просто русский продукт, а еще и местный. Думаю, последнее тоже было бы правильнее эксплуатировать — есть в русском человеке такое качество: вот ты из Одинцово, а я из Голицина, на тебе в рожу! А лучше бы они сказали: "Ты из Одинцово? А я из Голицина. А ты знаешь, какую у нас колбасу делают!"
— Люди уже действительно начали разбираться в продуктах, действительно могут отличить фермерскую картошку от магазинной?
— Разные есть люди. Есть люди, для которых это мода. Есть те, которые с гастрономической точки зрения подходят, а есть те, которые все измеряют — показатели в норме, и поэтому мы это едим.
— Вы 3 года раскручивали фермерскую тему, она становится модной. Значит, скоро придет крупный игрок, он либо вас купит, либо вытеснит. Вы ощущаете свою обреченность?
— (Смеется) Нет. Мы надеемся.
— В чем надежда?
— Вся причина успеха, которого мы достигли, — в бескорыстной вере, увлеченности, любви к этому. Приходит крупный игрок и говорит: у нас много денег. И что? Это ничего не значит. Вот эти люди, которые пишут в комментариях, что мы ваша семья, они что, из-за денег пойдут покупать в другое место? Нет. Они уже сейчас могут где-то что-то покупать, иногда там цены ниже в 1,5 раза.
А вообще мы на такой масштабный рынок не претендуем, у нас нет цели сделать массовый продукт. Просто потому, что потенциал сельского хозяйства этого не позволяет. Если попытаться для всех сделать фермерскую еду, то это будет обман. Это будет не фермерский продукт, это будет что-то другое, как сейчас, в принципе, некоторые и делают. Вот смотришь: фермерский продукт, а потом присмотришься — произведено на Волоколамском молочном комбинате. А почему фермерский тогда?
— Например, Valio — кооператив, в который объединены тысячи фермеров.
— Отличный пример. В Италии тоже если фермеры создают цеха и жмут там масло, то они от этого не становятся нефермерами. И это одна из наших целей — создание по стране кооперативных цехов. Сейчас или ты продаешь молоко соседу на рынке или ты сдаешь его на завод, условно говоря, по 7 рублей. Но, чтобы тебе было выгодно сдавать по 7 рублей, нужно иметь много сотен коров. А если у тебя их 20? В магазин его не возьмут. Потому что тебе скажут: а где у тебя документы? Наша идея такая: в каждом городе "Лавка" будет строить кооперативный цех или даже несколько. Переработкой будут заниматься сами крестьяне. Ты пришел со своей капустой и сидишь 2 дня в неделю: квасишь ее, как ты считаешь нужным. Есть технолог, чтобы ты не отклонялся от санитарных норм, но это твоя капуста, ты ее сделал. И при этом она абсолютно легальная, ты ее можешь продать где угодно.
— Слышал такой тезис: проблема русского бизнеса — в отсутствии глобальных амбиций. А как у вас?
— Они у нас очень глобальные (смеется). Идея такая: если мы можем открываться в Петербурге или Калининграде, то почему мы не можем открываться в Риме или Софии? Или даже в Нью-Йорке. Есть сайт "Лавка.Лавка", и, откуда бы вы ни заходили, он будет разговаривать с вами на вашем родном языке и предлагать доступ к продуктам, которые выращены в радиусе 200-250 км или милей местными фермерами, согласно стандартам и представлениям о производстве, экологичности, семейственности бизнеса и прочая, и прочая. Это может начаться даже в этом году, почему бы и нет. Сейчас мы запускаем английскую версию московского сайта, для экспатов англоговорящих. Их не то чтобы очень много, но, располагая такой версией, ее можно будет партнерам за границей показывать, а то рассказываешь, а показать нечего.
— А зачем людям в Лондоне сайт, если они могут сами пойти на рынок и вот эту колбасу там понюхать, а в эту рыбу пальцем потыкать.
— Но вы же можете купить, допустим, IPad в Лондоне в магазине, а можете купить его через Интернет. Кому-то ходить не хочется, ему удобнее через Интернет. Плюс к этому появляется принцип прозрачности: вот он фермер, вот его блог, вот продукт. В магазине ты этого не добьешься — получишь просто вкусный продукт с какой-то фермы. Есть, конечно, фермы, которые сами продают через свой сайт, но именно такой системы нет, которая определяет твое местоположение и подсказывает ближайшие фермы.
— Гастрономический айфон?
— Да, что-то такое.
— Я слышал, вы решили самостоятельно кур выращивать?
— Я хочу свою ферму, не здесь, в Ярославской области. Я вообще планирую уехать в деревню жить в ближайшие 2-3 года. Если успею отстроить за это время бизнес, так, чтобы он без меня функционировал. У меня уже было сельское хозяйство, гусей, уток разводил, в последний год еще и кур, но почти все мое поголовье — 12 кур — погибло, на них напали собаки из соседней деревни. Три курицы осталось. Мне интересно разбираться в породах кур. Сейчас 99% — это кросс-породы. Они более эффективные, но их потомство уже не имеет этих эффективных характеристик. И ты должен снова купить фабричные яйца.
— Это как с растениями?
— Да, гибриды. Есть гибриды, а есть сорта. И только сорта передают характеристики. Это во всем мире усугубилось, но в России — особенно. Мы нежинские огурцы сортовые ищем уже 2 года, не можем найти. Приезжаешь, спрашиваешь, а где ваш сорт знаменитый, а в ответ: "А уже лет десять "Адам" выращиваем, красивый очень".
— Я для себя такой термин сформулировал — новая честность, картошка тебе не соврет, вкусная она или нет, в отличие от телевизора. Может, от этого все так вдруг кинулись на кулинарию?
— Да-да-да, абсолютно. На обложке книжки "Колобок" Александра Гениса было написано, что лучше всего мы способны познать съедобную часть мира. Мне кажется, это очень правильные слова. Если отбросить духовное и говорить только о материальном, то проще всего, понятнее всего и приятнее всего познавать съедобное.
— Язык не обманет.
— Да! Как у Баратынского: "Бывал обманут сердцем я, бывал обманут я рассудком, но никогда, друзья мои, не бывал обманут я желудком".
