Ритейлеры и их партнеры обсудили стратегии эффективного бизнеса во время кризиса. Рецептов оказалось великое множество. Главное же – тонкие настройки, быстрое реагирование и внимание к мелочам.
Во вторник в рамках выставки «Связь-Экспокомм-2009» прошел круглый стол «Лицом к клиенту: ритейл против кризиса», организованный компанией «Комстар-ОТС» и «Экспертом Online». Если раньше, в так называемые «тучные годы» доходы юридических и физических лиц росли и вслед за ними росли ритейлеры – на тот или иной кусок общего денежного пирога мог претендовать практически каждый участник рынка, то в кризис с падением доходов и общей обеспокоенностью за будущее ситуация изменилась. Спрос на продукты и услуги стал падать. Перед бизнесом встало множество вопросов: как сохранить бизнес, не потерять клиентов, не ухудшить качество предоставляемых услуг и найти новые точки роста.
Практически всех кризис застал врасплох, но некоторые компании сразу опустили руки, стали сворачивать деятельность, некоторые выстроились в очередь на получение госпомощи, и лишь самые смелые и активные мобилизовали все свои внутренние ресурсы и поставили перед собой четкую амбициозную цель – увеличить долю рынка.
Участники круглого стола в Экспоцентре, которые смогли в период кризиса не только не ухудшить прошлогодние показатели, но и вырасти, поделились своими антикризисными решениями.
Собственно, у компании, которая хочет выжить и развиваться в кризис и после него, решение может быть только одно – повысить эффективность работы.
«А для этого компания должна иметь „дальнее зрение” – видеть не только сегодняшний момент, но работать на будущее, когда рынок покажет 100−процентный рост», – заявил президент консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Игорь Качалов. По его словам, эффективность работы ритейлера вполне поддается количественному измерению. Параметра два – выручка на квадратный метр и на одного сотрудника в год. Низкая эффективность работы и шаткое положение на рынке имеют вполне себе четкие границы: выручка на 1 кв. м меньше 8 тыс. долларов, а на одного сотрудника – меньше 200 тыс. долларов. По словам эксперта, в России средний показатель – 4−6 тыс. долларов на 1 кв. м и 70−120 тыс. долларов на человека. Лидером же на рынке будет тот бизнес, где продажи на 1 кв. м составляют до 25 тыс. долларов в год.
«Своим клиентам мы говорим – либо вы за один год работы выйдете на уровень 12 тыс. долларов на квадратный метр, либо увольняйтесь», – сообщил Качалов. По мнению коммерческого директора по работе на корпоративном рынке «Комстар-ОТС» Романа Акатова, те, кто не сможет всерьез повысить эффективность, либо перестанут существовать, либо будут поглощены иностранцами, которые не только не собираются уходить с российского рынка, но и готовятся существенно расширить операции в России. При этом вопросом эффективности они занимаются с давних пор.
Вопрос – как стать эффективными. Каждый из выступающих на круглом столе предложил свои рецепты и свой опыт. В целом же их можно свести к четырем аспектам – тонкие настройки, быстрое реагирование и внимание к мелочам, основная ценность – клиенты.
По мнению руководителя департамента розничных продаж «1С−Рарус» Александра Заржецкого, очень важно наладить персонифицированные отношения с клиентами. Понимать, кто твой клиент и чего он хочет. Постоянно иметь с клиентами обратную связь – для оценки его удовлетворенности.
Простое анкетирование клиентов – пол, возраст, предпочтения – может дать представление о том, что интересует покупателя и на чем сделать акцент. Автоматизация же упростит работу ритейлера и сделает удобным обращение клиента.
Конкретные примеры привел коммерческий директор по работе на массовом рынке «Комстар-ОТС» Сергей Терпугов, он реализует на рынке услугу доступа в интернет «Стрим» и пакет телепрограмм под брендом «Стрим-ТВ». «Еще до кризиса мы провели аудит нашей сбытовой сети в Москве и выяснили, что коэффициент эффективности наших офисов снизился с 9 до 8,32 в период с января по июль 2008 года. В результате мы приняли программу реформирования сбытовой сети, – рассказал Теплугов. – Мы выявили семь неэффективных офисов и закрыли их. Вместо этого открыли 11 новых, которые стали меньше – так называемые „малые офисы”, но расположились по всей Москве. Офисы площадью 5 кв. м состоят из одного рабочего места и склада. Капитальных вложений они практически не требуют, зато их можно в случае необходимости легко перенести или закрыть. В каждом из офисов, в том числе и больших, был внедрен принцип одного окна, что гораздо удобнее для клиента». «Огромное внимание мы уделили прямым продажам и удаленному сервисному обслуживанию. Фактически человек может купить коробку с оборудованием и диском и сам установить интернет или телепрограммы, не вызывая специалиста. Любые консультации по приобретению, настройке оборудования или сбоям в работе можно получить в сall-центре. Причем ответы на самые распространенные вопросы дает автоответчик. В результате эффективность нашей работы превзошла докризисные параметры», – резюмировал Теплугов.
Повышать эффективность своей работы стали и банки. Старший вице-президент АКБ МБРР Андрей Шелковый обратил внимание участников круглого стола на некоторые банковские нововведения, приятные для клиентов. Например, возможность сохранить проценты по вкладу при снятии его части, помощь в реструктуризации кредитов не только для клиентов своего банка, но и других. «Это делается на будущее – видя такую заботу и возможности, мы завоюем лояльность клиентов», – объяснил Шелковый.
По убеждению руководителя отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгения Ломизе, очень важным в кризис является не только удержание старых клиентов, но и привлечение новых. Наиболее эффективный вариант – контекстная реклама. Чем тоньше настройки, тем точнее попадание. Рекламодатель платит за клики, и это существенно снижает риски выбрасывания денег на ветер. К тому же такого рода рекламу можно корректировать и регулировать. «Можно вносить деньги минимальными порциями, приостанавливать рекламу, когда товар кончается на складе. Деньги не будут уходить впустую», – сообщил Ломизе. Число новых клиентов «Яндекса» растет, однако сами они становятся все меньше и меньше вплоть до частных лиц. А новички не всегда поднимают, как правильно составить объявление по продаже. Поэтому «Яндекс» ввел специальную службу помощи, причем голосовую (раньше он ограничивался письмами), а также подготовил облегченную версию софта по размещению рекламы для новичков.
Таким образом, рецептов сделать бизнес эффективным во время кризиса оказалось великое множество. Закрывая круглый стол, предприниматели констатировали – кризис переживем и станем сильнее, никакого пессимизма нет. И главное, не забывать цель – увеличивать долю рынка. Игроков станет меньше, и место, где развернуться, есть.
