В эпоху кризиса идеология потребления уступает место привычке экономить. Если верить официальной статистике, то реальные денежные доходы населения выросли в первом полугодии 2009 года на 0,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но при этом расходы населения сократились. В период экономических неурядиц люди предпочитают скидывать с парохода семейного бюджета второстепенные статьи расходов. В первую очередь это касается приобретения товаров народного потребления. По данным Агентства РК по статистике, объем розничного товарооборота за первое полугодие 2009 года сократился на 10% по сравнению с первым полугодием прошлого года и составил 1218 млрд тенге. По мнению специалистов агентства, наибольшее падение продаж произошло в непродовольственном ретейле, в частности, в сегменте бытовой техники и мебели. Структура падения спроса одинакова практически во всех секторах розничной торговли – наибольший отток потребителей произошел в верхнем ценовом сегменте.
Кризисная диета
По оценке директора центра торговли «Астыкжан» Ильи Мещерякова, падение объема продаж в продуктовом ретейле Астаны в первом полугодии составило около 11%. Люди решили потуже затянуть пояса – наиболее уязвимыми оказались премиальные продукты питания. По данным «Астыкжана», население стало меньше покупать сыров, продажи которых упали на 24%, потребление мясной гастрономии снизилось на 20%, яиц – на 30%, алкогольных напитков – на 13%. Интересно отметить, что на 16% упал спрос на продукцию сельского хозяйства – овощи, фрукты и грибы. В категорию товаров, в которых падение было не столь драматичным, вошли безалкогольные напитки, продукция бытовой химии и кулинарное производство. Продажи готовой выпечки, горячих блюд и салатов снизились только на 9%, товаров бытовой химии – на 7,8%, а безалкогольных напитков – на 2,3%. Несмотря на общий спад, в некоторых сегментах произошел рост. Кисломолочные продукты стали покупать на 32% больше, а замороженные полуфабрикаты – на 19,4%.
По наблюдениям директора компании «Оптовый клуб» Берика Тапишева, происходящее на рынке нельзя свести к простому падению продаж: происходит изменение структуры покупательского спроса. Потребители переключаются на менее дорогие марки, популярность которых растет. Например, бренд «Буратино» показал рост в 200%.
Заложники импорта
На падении объемов продаж в непродовольственном ретейле заметно сказалась февральская девальвация, после которой многие игроки были вынуждены повысить цены – кредиты и товар зачастую считаются в валюте. Одними из первых, кто закрыл в феврале магазины на переучет, стали продавцы бытовой техники. По оценкам игроков, спад в этом секторе к настоящему моменту составил около 25–30%. Наименьшим спросом стали пользоваться компьютеры и комплектующие к ним, а также аудио— и видеотехника. «По-прежнему хорошо продаются товары, необходимые в повседневном обиходе: мобильные телефоны, стиральные машины, кондиционеры, кухонная бытовая техника. Какая бы финансовая ситуация ни складывалась на рынке, мое мнение таково, что люди всегда нуждаются в комфорте и уюте, а этого, несомненно, помогают достичь технологичные товары», – считает маркетолог магазина «Технодом» Александр Ли.
Остро ощутили на себе последствия девальвации автомобильные дилеры. По данным дистрибьютора Mitsubishi Rycom-Kaz, объемы продаж новых иномарок в первом полугодии этого года упали на 57% относительно первого полугодия прошлого года.
Падение сетевых одежных ретейлеров оказалось менее глубоким, чем у продавцов бытовой техники. По различным оценкам спад на рынке составил от 10% до 30% в зависимости от компании и бренда. Наибольшее падение продемонстрировали люксовые марки. Кризис затронул и средний ценовой сегмент. Тем не менее интересно отметить, что на рынке начали появляться новые бренды. О своем выходе в Казахстан заявили Zara, Springfield, Oggi. По мнению экспертов, это говорит о том, что развитие рынка происходит, несмотря на кризис. «Появление, а также активное развитие на нашем рынке ряда демократичных брендов среднего ценового сегмента говорит о том, что такой сегмент при профессиональном подходе развития и оперирования продолжает быть успешным», – рассказывает консультант ретейл-департамента компании Jones Lang LaSalle Мадина Абильпанова.
Коробки не в цене
Для выживания и дальнейшего развития на рынке компаниям необходимо оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей. А предпочтения сейчас просты – низкая цена. Поэтому вывеску «Распродажа» или «Скидки» на витрину не повесили только очень ленивые ретейлеры. В продуктовой рознице ценообразование – один из важнейших инструментов по стимулированию продаж. К примеру, в «Астыкжане» было введено специальное предложение двойных цен, что является весьма распространенным приемом на рынке. «Данное предложение в первую очередь стали применять к таким категориям товарных групп, как “Сухие и упакованные”, а также к лидерам продаж или товарам категории А. Механизм данного ценового предложения привязывается к увеличению объема продаж, то есть при покупке аналогичного товара в большом количестве стоимость за единицу товара снижается», – объясняет г-н Мещеряков.
Практически все сети запустили программы лояльности, которые состоят в расширении базы постоянных клиентов. Основным стимулом приобрести дисконтную карту или клубную карту того или иного супермаркета стала возможность получить скидки на большее число товаров. С наступлением кризиса супермаркеты стараются не только удержать клиентов с помощью более глубоких скидок, но и сохранить лояльность и приверженность покупателей к своему бренду.
Кроме того, многие продуктовые сети еще в прошлом году начали менять ассортиментную политику. Ставка делалась на самые продаваемые товары и товары первой необходимости. К примеру, большим спросом пользовались развесные конфеты, а не шоколадные коробки, развесные, а не фасованные крупы. В число лидеров продаж входят некоторые марки молока, консервированные овощи, энергетические напитки. По оценкам отдельных игроков рынка, к товарам категории А относятся 20% ассортимента, но именно они обеспечивают 80% товарооборота. Тем не менее успех сети напрямую зависит от широты ассортимента, поэтому полностью убирать некоторые виды товаров с полок сети не стали.
Всеобщая перепись ценников
Волна скидок захлестнула и сетевых одежных ретейлеров. Кризис познакомил казахстанцев с устоявшейся в мире практикой сезонных распродаж. Ощутив отток клиентов в неорганизованную розницу из-за снижения покупательской способности, ретейлеры были вынуждены увеличить размер скидок и продолжительность акций. Игроки признаются, что в нынешних условиях продажи новых коллекций проходят гораздо тяжелее – клиенты предпочитают одеваться в период распродаж. И все же развитие рынка не остановилось. Борьба за клиентов привела к улучшению качества сервиса, а падение продаж – к оптимизации расходов, выстраиванию операционных процессов, профессиональному подходу к визуальному мерчендайзингу – размещению товаров. Компании активно разрабатывают и внедряют программы лояльности.
Продавцы бытовой техники тоже используют самый распространенный инструмент для привлечения покупателей – предлагают своим клиентам скидки. Кроме того, сейчас потребители хотят получить больше услуг за прежнюю цену. Компаниям необходимо учитывать это предпочтение, чтобы удержать клиентов. Поэтому многие игроки предлагают дополнительные виды услуг – бесплатную доставку, сборку или установку техники.
Второе полугодие традиционно проходит более плодотворно для розничной торговли – у одежных ретейлеров начинаются продажи осенне-зимней коллекции, продуктовая розница ждет предновогоднего бума. Однако пока аналитики не склонны к оптимизму.
«Второе полугодие всегда лучше по показателям продаж. Но я не считаю, что уровень второго полугодия будет соответствовать или будет выше, чем показатель прошлого года. Нестабильная экономическая ситуация еще не начала выправляться. Надеемся, что никаких резких скачков вниз на рынке не будет», – рассказала г-жа Абильпанова.
