Кризис 2008−2009 гг. оказался для "Терволины" затяжным. Чтобы преодолеть дефицит оборотных средств, избавиться от имиджа дискаунтера и вернуться к среднерыночным показателям операционной рентабельности, компании потребовалось три года. Какие реформы пережил после кризиса ритейлер и в чем заключается его новая стратегия развития?
В 2011 г., как и в разгар кризиса 2008−2009 гг., сеть обувных магазинов "Терволина" по-прежнему испытывала дефицит оборотных средств, из-за чего не успевала вовремя закупать новые коллекции. "Чтобы продать поступивший с опозданием ассортимент, приходилось проводить постоянные распродажи, в результате чего компания существенно недополучала маржу", — рассказывает Алина Степанова, коммерческий директор "Терволины". Проект рестайлинга, запущенный в 2010 г., отложили, сконцентрировавшись, в частности, на закрытии неэффективных магазинов. Если на конец 2009 г. сеть насчитывала порядка 150 точек, то на начало 2011 г. — около 130.
Чтобы выправить ситуацию, основной владелец "Терволины" Вадим Степанов сделал ставку на сокращение "костов". В офисе ликвидировали должности с дублирующимися полномочиями, сократив штат на 30%. В результате доля ФОТ в выручке уменьшилась с 15 до 12% (с учетом сокращения торгового персонала закрытых точек). Отказались от части площадей в салонах, где выручка с 1 кв. м была ниже нормы, благодаря чему увеличили эффективность использования площадей на 44%. Ввели лимиты по всем расходам, часть расходов перевели на централизованную закупку. "Все это помогло увеличить объем оборотных средств, что дало старт последующим положительным переменам", — говорит Алина Степанова. Операционная рентабельность по итогам 2012 г. достигла среднерыночного значения — порядка 15%.
Параллельно в компании пересмотрели позиционирование и в первую очередь — целевую аудиторию. "Мы всегда ориентировались на ценовые сегменты „средний“ и „средний плюс“, но портрет покупателя оставался размытым, что не позволяло формировать максимально эффективный ассортимент", — говорит Алина Степанова. Проведя ряд маркетинговых мероприятий, ритейлер решил: его аудитория — это женщины в возрасте от 30 до 50 лет, которые следят за модными тенденциями и ценят качество.
Новые краски
Из-за того что долгое время сеть "грешила" распродажей пришедших с запозданием коллекций, у покупателя сложилось представление о ней как о дискаунтере. От этого имиджа нужно было уйти, устойчиво закрепившись в сегменте "средний". Но как это сделать? Как убедить покупателя платить полную цену за то, что он еще вчера покупал со значительной скидкой? Предложить ему совершенно другое, решили в "Терволине", а именно: отказаться от обуви черного цвета, которая составляла основу ассортимента, освободив полки для более модных моделей ярких оттенков.
Для этого пришлось искать новых поставщиков. "Китайские фабрики, где мы размещали заказы ранее, умеют производить только черную и темную обувь. Поэтому начиная с коллекции „осень — зима 2012−2013“ мы переключились на поставщиков из Европы и Бразилии, которые смогли предложить большее разнообразие стилей при должном уровне качества", — рассказывает Алина Степанова.
В итоге доля обуви из Китая сократилась до 10% в ассортименте. В основном это зимняя обувь на меху: в Европе и Бразилии ее не производят. В предложении от европейских и бразильских производителей половина приходится на товары под собственной маркой Tervolina. Также в "Терволине" представлены "чужие" бренды Tamaris, Rieker, Caprice и др.
Все возрасты покорны
Еще одной "реформой" стало расширение ассортимента: за 2012 г. он увеличился в 1,5 раза, до 900 цветомоделей в коллекции. Добавили более дорогие линейки (ценовой сегмент "средний плюс"), а также аксессуары — сумки, кошельки, зонты, ремни, перчатки, палантины и др. Сегодня на дополнительный ассортимент приходится 12% выручки сети, а средний чек с его появлением вырос на 16%.
В 2014 г. для более молодой и старшей аудиторий ритейлер предложит новые торговые марки. "Модели будут иметь все необходимые элементы комфортной обуви, но в трендовом и оригинальном стиле", — подчеркивает Алина Степанова. Чтобы не размывать позиционирование, доля такой обуви не превысит 5% в ассортименте.
Продолжение читайте в рубрике "Бизнес в разрезе" в новом Retailer Magazine (№1 (32), март 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
