Правнук основателя Seiko возвращает компанию к истокам: основным продуктом должны стать часы, которые будут конкурировать со швейцарскими
Изначально продукция этой компании выпускалась под брендом Seikosha — от японского прилагательного, обозначающего «точный», «изысканный». Такое название выбрал основатель — часовщик Кинтаро Хаттори. Но четыре десятилетия спустя, когда бизнес компании стал международным, Хаттори сократил название до Seiko.
125-летняя история Seiko — история индустриализации Японии, превращения ее из аграрной страны в одну из ведущих экономических держав на планете, история научно-технической революции и ярких изобретений, история побед и поражений в глобальных маркетинговых войнах.
Кинтаро Хаттори открыл свою часовую мастерскую в Токио в 1881 г., когда ему был 21 год. Молодой человек оказался в нужное время в нужном месте: японская столица стремительно вестернизировалась, пунктуальность входила в моду, а одобренный всеми странами в 1884 г. переход на 24-зонную часовую систему подстегнул и без того немалый спрос на часы. От ремонта часов Хаттори переходит к их продаже, а в 1892 г. открывает в Токио фабрику по производству настенных часов. Бизнес шел настолько успешно, что три года спустя Хаттори смог перенести свою штаб-квартиру в самый дорогой токийский район — Гиндзу. На рубеже XIX-XX вв. Хаттори совершает две поездки — в США и Европу, мировые центры часовой индустрии того времени.
Из этих поездок Хаттори вернулся с верой, что будущее не за карманными, а за наручными часами. Покупательницы с энтузиазмом восприняли нововведение, но клиенты-мужчины не хотели носить наручные часы, находя их чересчур женственными. Все изменила Первая мировая война: боевые офицеры — а уж их-то никто не мог обвинить в женственности — на своем опыте убедились в практичности наручных часов по сравнению с карманными, а уже от ветеранов эта мода распространилась повсеместно.
В 1923 г. Seiko, как и весь Токио, постигло жестокое испытание: город был разрушен страшным ураганом, погибло 100 000 человек. Под руинами часовой фабрики Seiko оказалось погребено 1500 часовых механизмов, принятых от клиентов на сервисное обслуживание и ремонт. Но даже из этой ситуации Хаттори сумел извлечь выгоду: все пострадавшие получили новые часы бесплатно.
В послевоенные годы Seiko заработала, по выражению британской газеты The Independent, репутацию «изобретателя всего»: первых кварцевых часов, первых часов с 6-значным LCD-дисплеем, первых часов-телевизора, первых часов с гибким дисплеем… Именно кварцевые часы стали тем предметом, который в глазах многих людей по всему миру превратил Японию в ведущую электронную державу мира.
Представленные Seiko в 1969 г. кварцевые часы едва не похоронили швейцарскую часовую промышленность. Покупателям неожиданно задали риторический вопрос: зачем покупать дорогущие механические часы из Швейцарии, когда можно в несколько раз дешевле купить кварцевые японские часы, которые во много раз точнее? Следующее десятилетие пережили далеко не все часовые мануфактуры Швейцарии, да и выжившие оказались на грани банкротства. Создатель Swatch Group Николас Хайек вспоминал в своей книге «По ту сторону Swatch», как в начале 1980-х гг. к нему обратился шеф американского подразделения японской часовой компании с предложением продать за бесценок бренд Omega: «Вы больше не умеете делать часы. Швейцарцы умеют делать сыр, но уже не часы».
Но оказавшись у последней черты, швейцарские часовщики гораздо быстрее японских сориентировались в новой реальности. Заключавшейся в том, что наручные часы перестали быть утилитарным предметом для определения времени и превратились в модный статусный аксессуар — произведение дизайнерского и инженерного искусства. Японцы же, уверенные в своем технологическом превосходстве, не уделяли должного внимания маркетингу и строительству брендов. В результате к началу XXI в. более половины японского рынка часов класса люкс заняли… швейцарские бренды.
В 2003 г. президентом компании Seiko Watch стал Синджи Хаттори — правнук основателя (несколько предыдущих руководителей компании, ставшей публичной еще в 1949 г., не являлись членами семьи). Под руководством Синджи Хаттори (который также является исполнительным вице-президентом Seiko Holdings) Seiko собирается выйти в высший ценовой сегмент и потеснить там швейцарских производителей часов. О том, как это будет происходить, Хаттори рассказывает «Ведомостям». В разговоре также принимает участие Сю Ёсино, управляющий департаментом PR и рекламы Seiko Watch Corp.
— Часовой бизнес дает около 50% доходов Seiko Holdings. Какого соотношения вы хотели бы достичь, скажем, через 10 лет?
— Наш холдинг включает в себя три подразделения: Seiko Watch, Seiko Instruments — производителя хронометрического оборудования и Seiko Epson — компанию, знаменитую своими принтерами. В октябре Seiko Holdings слилась с компанией Seiko Instruments. Оборот Seiko Instruments почти такой же, как Seiko, так что после этой сделки пропорция доходов от часового бизнеса уменьшилась. Но часы — это то, с чего бизнес Seiko начался, так что мы хотели бы увеличить долю наручных и иных часов в нашем бизнесе с 50% до 60-70%.
— Какие выгоды вы ожидаете получить от слияния?
— Например, станет более тесным взаимодействие в часовом бизнесе. В составе группы Seiko есть очень маленькое подразделение, которое называется Seiko Precision, которое производит часовые компоненты — полупроводники, кристаллы. Seiko Instruments также производит полупроводники и кристаллы — мы ждем синергии.
— Как кризис повлиял на ваш бизнес?
— Мы уже на протяжении 5-6 лет перепозиционируем бренд Seiko в более высокий сегмент рынка. Вы знаете, что нами разработана технология Spring Drive — это самая продвинутая часовая технология (механизм с автоматическим подзаводом в сочетании с электронным регулятором. — «Ведомости»). И наша конечная цель — занять ведущую позицию на рынке часов класса люкс, ту, которую сейчас занимают швейцарские производители.
Естественно, кризис сказался на наших продажах. Сейчас из-за кризиса нам приходится переключить свое внимание на рынок массовых часов [на который приходится основная часть продаж Seiko в настоящий момент], но наша конечная цель остается неизменной — лидерство на люксовом рынке часов. Может быть, эта «смена фокуса» продлится 2-3 года (возможно, что восстановление рынка США займет еще больше времени). Думаю, что восстановление начнется с азиатских рынков и мы продолжим продвижение часов класса high-end в некоторых азиатских странах.
— Какие рынки являются крупнейшими для Seiko, в каких странах продажи упали больше всего из-за кризиса, в каких — меньше?
— Наш крупнейший рынок — Япония. На втором месте — США. И американский рынок сильнее всего пострадал из-за кризиса. Латинская Америка тоже сильно пострадала. В Европе хуже всего дела обернулись в Испании. Азия оказалась менее затронутой кризисом, и ситуация различается от страны к стране. В Китае наши продажи незначительно упали, на Тайване дела обстоят неплохо. В Южной Корее продажи совершенно неожиданно для нас выросли — при том что мы ничего там не меняли.
— Какие часовые бренды вы считаете конкурентами Seiko сейчас и какого уровня вы хотите достичь?
— Сейчас это Omega, TAG Heuer, Tissot — зависит от того, про какую страну мы говорим.
— Ну а в будущем вы собираетесь подняться до уровня Rolex или, может быть, даже Patek Philippe?
— Возможно. С Rolex мы уже сейчас конкурируем — в Европе. В США наш главный конкурент — Movado, в Индии — Tissot.
— Сколько стоит самая дорогая модель Seiko сегодня?
— Модель Grand Sonnerie стоит в Японии 15 млн иен, т. е. около $150 000. Мы представили эту модель три года назад на выставке в Базеле. [Она столь сложная, что] мы можем производить лишь пять таких часов в год.
— Seiko перепозиционируется в более высокий ценовой сегмент. Но недостаточно просто выпускать модные, красивые и высокотехнологичные часы — надо еще и изменить систему дистрибуции: люксовые часы продаются по другим законам, чем массовые. Как вы ведете эту работу?
— Чтобы закрепиться в верхнем сегменте часового рынка, необходимо наладить сбыт через сеть специализированных ювелирных и часовых магазинов — дискаунтеры для этой цели не подходят. В Японии мы до сих пор очень много продаем через дискаунтеры.
С.Ё.: То, что мы в Японии называем словом «дискаунтер», очень сильно отличается от того, как выглядят дискаунтеры в Европе. В Японии это просто большие магазины электроники, которыми владеют, как правило, китайцы — много-много лет назад они начинали свой бизнес с продажи камер. И китайские же туристы являются главными покупателями в этих магазинах, где можно купить электронику лучших марок и найти самые продвинутые разработки.
С.Х.: Мы на протяжении последних пяти лет ведем работу [по перестройке системы дистрибуции]. В США одним из наших крупнейших партнеров стала сеть [люксовых универмагов] Macy’s, в Великобритании мы ведем переговоры с сетями Ernest Jones, Goldsmith.
— Вы будете открывать монобрендовые часовые бутики Seiko, подобно тому как это делают швейцарские часовые бренды?
С.Х.: Да, мы будем расширять нашу сеть. В Париже у нас есть Seiko Center, которым владеет головная компания в Токио. Что касается бутиков, то мы открываем их совместно с дистрибуторами. Seiko Center есть также в Амстердаме, Китае, Торонто, Гонконге. В будущем мы хотим открыть подобный центр и в России.
С.Ё.: Мы прекрасно понимаем, что монобрендовые бутики — отличное средство коммуникации с клиентами, и потому собираемся очень серьезно активизировать работу в этом направлении.
— Seiko производит наручные часы в различных ценовых сегментах под различными брендами. Какова пропорция ваших продаж в нижнем, среднем и высшем ценовых сегментах сейчас и какой вы хотели бы добиться, скажем, через 10 лет?
— Я прошу прощения, но мы не раскрываем пропорции наших продаж в различных сегментах рынка. Однако, как я уже говорил, мы хотим увеличить наши продажи в высшем ценовом сегменте. Хотелось бы верить, что на это потребуется около пяти лет, но из-за кризиса сроки могут отодвинуться.
— В 2003 г. Nikkei оценивал японский рынок наручных часов в 500 млрд иен ($4,3 млрд), а часы класса люкс — преимущественно швейцарские — занимали более 60% рынка. Какова пропорция сейчас — Seiko удалось увеличить свою долю на рынке люксовых часов?
— Из-за кризиса продажи люксовых швейцарских часов в Японии упали на 35-40% — их кризис затронул гораздо сильнее, чем нас, поскольку средняя цена у швейцарских часов намного выше. Наша доля рынка выросла.
— Какие часы и компоненты вы производите в Японии, какие — за границей?
— Часы высшего сегмента должны производиться в Японии, среднего и нижнего — в Китае, Малайзии и Сингапуре. Механизмы Spring Drive cобираются вручную — китайцы не умеют этого делать.
— Но все ваши исследовательские центры расположены в Японии?
— Да.
— Все больше и больше швейцарских часовых брендов начинают выпускать ювелирные коллекции. Вы видите возможности для Seiko на этом рынке?
— Не думаю. У нас самые продвинутые технологии, и вряд ли выход на рынок украшений будет позитивным для нас. Хотя, конечно, и у нас есть ювелирные часы — например, под брендом Credo.
— В 2008 г. ваша компания зарегистрировала российскую «дочку» — Seiko RUS LLC. Как развивается ваш бизнес в России?
— Пока продажи невелики — сказывается кризис. Но я верю, что в течение ближайших двух лет рынок восстановится. У нашего нового дистрибутора, компании LPI, очень большой опыт работы в России по продвижению люксовых брендов. Мы возлагаем на Россию очень большие надежды.
— Почему вы выбрали именно LPI, они же представляют в том числе и швейцарские бренды, которые являются вашими прямыми конкурентами?
— У LPI очень хорошие связи с ритейлерами по всей России. А материнская компания имеет прекрасную репутацию в Швейцарии. Нам надо переломить сознание российских потребителей, которые считают, что хорошие часы могут быть только швейцарскими. Если вы посмотрите на дистрибуцию часов в России, то есть швейцарская дистрибуция и нешвейцарская. Для нас, японской компании, было бы очень сложно зайти на этот рынок со стороны. У LPI уже была создана сеть дистрибуции по России, у них наработаны отличные ноу-хау по продвижению люксовых товаров — нам как раз и нужен был такой партнер.
— Люди в Европе, в особенности в России, почти ничего не знают про вклад Seiko в развитие современных технологий. Как вы собираетесь просвещать своих потенциальных клиентов?
— Seiko имеет 125-летнюю историю инноваций. У швейцарских производителей очень хорошая репутация, уровень узнаваемости брендов очень высок. Но мы считаем, что сейчас покупатели ищут в первую очередь продукты с истинными ценностями, а не брендированные. Например, наша технология Spring Drive — оригинальная, швейцарцы не умеют производить такие механизмы.
С.Ё.: Многие журналисты и ритейлеры, которые впервые приезжают к нам в Японию, поражаются: у вас есть столько тем, про которые надо рассказывать, почему вы этого не делаете? Ранее мы делали «стилеобразующие» рекламные кампании. Но в этом году решили сделать кампанию, которая будет рассказывать про наше наследие, умения наших мастеров. Эта глобальная рекламная кампания называется «История Seiko». Вот на этом постере изображен механический автоматический хронограф Seiko. Впервые мы представили его в 1969 году — в том же самом, что [выпустили свои хронографы] Zenith и TAG Heuer. То есть у нас есть собственная традиция хронографов. А наши первые механические часы были выпущены в 1895 г. Люди не знают об этой нашей традиции производства механических часов, но посредством новой коммуникационной кампании мы попробуем рассказать хотя бы часть нашей истории — о нашем наследии, наших технологиях и наших людях. Вы увидите много нашей рекламы в России, наш основной носитель — журналы.
— Вы встречались с российскими журналистами, ритейлерами. Как вам их уровень знаний о Seiko и часах вообще?
— Мы показали журналистам нашу технологию Spring Drive и были счастливы услышать очень много технических вопросов. Я могу сказать, что уровень знаний российских журналистов о часах и технологиях очень высок.
— Фальшивые часы большая проблема для Seiko?
— В Китае. Иногда проблемы возникают и в других регионах. В аэропорту Амстердама, например, обнаружили 400 фальшивых часов Seiko. Мы боремся с этим.
— Seiko является официальным партнером Международной федерации легкой атлетики (IAAF) на протяжении уже 25 лет. Что вам дает это сотрудничество?
— В августе мы продлили контракт с IAAF еще на четыре года. Хронометраж спортивных соревнований — достаточно важный бизнес для нас. Впервые мы начали хронометрировать соревнования на Олимпийских играх в Токио в 1964 г. и с тех пор поучаствовали во множестве турниров по всему миру. В этом году с нашим участием прошел чемпионат мира по легкой атлетике в Берлине. Мы очень довольны тем освещением в масс-медиа, которое получает Seiko благодаря этому сотрудничеству. И мы зарабатываем очень правильный имидж, поскольку речь идет о хронометраже соревнований с высочайшим уровнем точности. В течение всей своей жизни атлеты прилагают так много усилий, чтобы добиться высочайших результатов! И когда они этого достигают, устанавливают мировой рекорд, для нас коммерческая ценность освещения этого события в мировых медиа исчисляется, может быть, миллионами долларов. А имиджевая составляющая просто бесценна. Я до сих пор помню фурор, который произвел Карл Льюис, установив мировой рекорд на соревнованиях в Токио.
— Для укрепления имиджа в России Seiko стоило бы стать спонсором Елены Исинбаевой. Но, к сожалению для вас, она не бегунья, а прыгунья…
— (Смеется.) Да, в Японии она тоже очень популярна.
— Команда Honda, спонсором которой вы являлись, покинула автогонки в классе Formula 1. Вы ищете новых партнеров в автоспорте?
С.Х.: Сейчас мы прервали контракт с Honda, но в далеком будущем мы можем рестартовать.
С.Ё.: У нас также есть опыт в яхтенном спорте, в классе 49. Это быстро набирающий популярность [олимпийский] класс очень скоростных яхт. Экипаж этой яхты — всего два человека, которые должны постоянно перемещаться, чтобы яхта сохраняла баланс. Очень динамичный вид спорта!
— Вы стали президентом Seiko Watch в 2003 г. Чего вам удалось добиться с тех пор, чего нет и почему?
— Когда я пришел на эту должность, имидж часов Seiko был средний. В то время средняя розничная цена часов Seiko была $100-200. Мы начали работу, чтобы изменить имидж — настолько сильно, насколько это возможно. В 2007 г., перед началом кризиса, средняя розничная цена наших часов превышала $500. То есть мне удалось достичь определенных успехов. Сейчас продажи собираемых вручную часов идут не слишком хорошо, но через 2-3 года мы продолжим нашу работу по повышению имиджа.
— Вы носите часы других брендов?
— Никогда. Я очень горжусь Seiko. И интересуюсь только часами Seiko. (Смеется.)
— Насколько я знаю, вы любите петь и даже сочиняете песни. Не захватили с собой диски со своими песнями в подарок новым российским партнерам?
— Извините, забыл! (Смеется.)
— А на гитаре продолжаете играть?
— Время от времени. Я все-таки больше пою, чем играю.
— Ник Хайек-младший, гендиректор Swatch Group, рассказывал, что ему непросто живется в Швейцарии с фамилией Хайек. А как вам живется в Японии с фамилией Хаттори?
— Ничего особенного.
Биография
Родился 1 января 1952 г. в Токио. Окончил факультет экономики университета Keio
1975 принят в Mitsubishi Corporation (один из крупнейших торговых холдингов Японии). Работал на различных должностях в национальных и международных департаментах холдинга
1985 присоединился к компании Seiko. Работал в различных подразделениях, возглавлял Seiko Precision Inc.
В июне 2003 г. назначен президентом Seiko Watch Copropation
«Сейчас из-за кризиса нам приходится переключить свое внимание на рынок массовых часов. Может быть, эта смена фокуса продлится 2–3 года»
Справка:
Seiko Holdings Corporation
Производитель часов и электронных устройств
выручка – $787,8 млн (шесть месяцев 2009 финансового года, закончились 30.09.2009).
операционный убыток – $65,9 млн.
чистый убыток – $3,5 млн.
Акционеры – контролируется семьей Хаттори.
Капитализация – $338,2 млн.
Холдинг производит наручные и настенные часы и другие хронометрические приборы, компоненты для телекоммуникационных устройств, а также офтальмологические линзы и клюшки для гольфа. Финансовые показатели сегмента наручных часов (шесть месяцев 2009 финансового года, закончились 30.09.2009): выручка – $331,3 млн, операционная прибыль – $5,5 млн.
