В 2005 году сервис подкастов Odeo оказался в тяжёлом положении: развитие и так шло медленно, а тут ещё Apple представила в iTunes собственный раздел с подкастами, адресованный многомиллионной армии владельцев плееров iPod. Руководители Odeo предложили сотрудникам подумать, как изменить продукт, и получили от одного из них изящное решение.
Вместо телефонных звонков, которые становились подкастами, можно принимать от пользователей SMS, чтобы публиковать на сайте не пространные аудиомонологи, а короткие — не более 140 символов — текстовые сообщения-статусы. Сотрудником, который это придумал, был знаменитый теперь Джек Дорси, а компания, в которую превратился Odeo, сейчас называется Twitter.
Когда бизнес заходит в тупик, почти всегда есть возможность совершить резкий разворот, или, говоря, профессиональным языком, пивот. По сути, это запуск нового стартапа — просто уже не с нуля. Таким образом, здесь работают многие законы развития стартапов. Американский серийный предприниматель Стив Бланк определяет пивот как "смену плана без смены команды".
Тупики и горизонты
На вопрос, в какой именно момент нужно совершить разворот, универсального ответ не существует. Американский предприниматель Кевин Систром, например, решился на пивот спустя всего год безуспешных попыток раскрутить Burbn — сервис, который позволял делать чекины, делиться планами и зарабатывать очки, проводя время с друзьями. Новая инкарнация Burbn получилась куда более удачной — весь мир знает её как Instagram.
Бывает и по-другому. Например, финская компания Rovio целых шесть лет без особенного успеха пыталась закрепиться в жанре многопользовательских ролевых игр, прежде чем развернуться в сторону аркад для смартфонов и выпустить свой главный хит Angry Birds.
Не всегда к пивоту подталкивают проблемы — иногда на кардинальные изменения идут ввиду новых возможностей. Ещё более яркий пример — Nokia. Она со второй половины XIX века производила самые разные продукты (от резиновых изделий до бумаги), пока не сделала в 1992 году свой первый мобильный телефон. В Nokia посчитали новое направление настолько перспективным, что продали прочие активы, сосредоточились именно на мобильных и стали лидером быстрорастущего рынка на годы вперёд. Сегодня, возможно, финнам не помешало бы сделать пивот ещё один раз.
Какие бывают пивоты
Пивот необязательно бывает связан с созданием нового продукта. Тот же Кевин Систром, изучив то, как люди используют его Burbn, увидел, что самое популярное действие — публикация фотографий, а также их "лайканье" и комментирование. Компания отсекла остальные функции, перепозиционировала продукт и вывела его на более широкую аудиторию.
Похожим образом поступил и YouTube, который начинался как видеодейтинг, но добился успеха, когда стал позиционировать себя шире — как видеохостинг.
Пивот может быть комплексным — когда меняется и продукт, и рынок. Мы сами сделали именно это в Plazius — развернули продукт с сервиса для ресторанов в сторону маркетплейса, который объединяет бизнес и гостей, а также вышли на рынок ритейла. На самом деле это смелый шаг. Ведь важно помнить, что пивот — это всегда проверка гипотезы.
Смена сразу двух ключевых показателей может испортить эксперимент. Если результат отрицательный, то из-за чего? Дело в новом рынке? Или в изменении продукта? Будет ли успешным выход на новый рынок со старым продуктом?
Мы пошли на комплексный пивот, потому что понимали, как сможем раздельно замерять результат, и высоко ценим скорость. Если ты стартап, ты или быстрый, или мёртвый.
Встать на сторону потребителя
Если что-то идёт не так, важно как можно скорее приземлить свои представления о прекрасном на почву реальности. Сооснователю YouTube Стиву Чену видеосвидания казались очевидным применением разработанной технологии видеохостинга. Только пользователи с ним не согласились. Привлечь аудиторию не помогла даже взятка в $20 за опубликованное видео.
Стив Чен продолжал мечтать, а один из самых дешёвых способов увидеть реальное положение дел — провести customer development. Это подход, когда развитие продукта отталкивается не от идей основателей, а от реальных потребностей пользователей. Чтобы познакомиться с ними, команда проводит проблемные и "решенческие" интервью: выявляет проблемы и формулирует варианты их решения.
Если бы Стив Чен опросил 20–30 знакомых холостяков и одиноких женщин, он бы узнал, насколько его продукт удовлетворяет их потребности. Правильно заданные открытые вопросы помогли бы Стиву выявить новую, ранее неизвестную ему боль потребителя.
Вот эти вопросы.
● Какой информации вам не хватает при назначении свидания вслепую?
● Приведите пример негативного опыта свидания.
● В каких случаях вам хочется поделиться видео? С кем? Что при этом раздражает больше всего?
Это позволило бы найти новый путь для развития, новую идею продукта. В этот момент команда перешла бы от проблемных интервью к "решенческим" и получила бы обратную связь от аудитории на конкретное ценностное предложение — ценность, которую стартап обещает своему потребителю. В этом и заключается суть "кастдева", или customer development.
Учесть в продукте наследие компании
Следующим этапом команда формулирует минимальный жизнеспособный продукт (MVP, minimum viable product). С MVP следует начинать и при создании стартапа с нуля, но в случае пивота основатели должны учитывать наследие компании. Оно может оказаться грузом, который мешает команде идти в нужном направлении.
Starbucks изначально был магазином кофемашин и свежемолотых кофейных зёрен. Собственники отказались от идеи своего сотрудника Говарда Шульца, который видел этот бизнес иначе и предложил открыть кофейню. Шульц запустил собственную кофейню Il Giornale, уже через год выкупил магазины Starbucks и сегодня управляет империей стоимостью $80 млрд.
Бывает ровно наоборот. Наследие может оказаться подспорьем, и тогда продукт плавно эволюционирует. Такой путь мы выбрали для Plazius. Мы предоставляли ресторанам и кафе сервис мобильных платежей и лояльности, подключили больше 1500 точек и поняли, что собрали мощную сторону предложения (supply-side) де-факто сформировавшегося маркетплейса. Теперь мы можем развивать маркетплейс и наращивать спрос (demand-side) — привлекать гостей в магазины и заведения. В мае потребители провели через нас миллион транзакций. Пивот — это не обязательно слом всего, что было раньше.
Старый и новый продукты могут жить и параллельно. Так поступили в Apple, когда предложили пользователям два варианта потребления музыки: покупать альбомы через iTunes или оформить подписку на Apple Music. Команда поставила сразу на двух скакунов и смотрит, какой первым придёт к финишу.
Быстро проверить гипотезы
MVP позволяет перейти в "кастдеве" от фазы интервью к продажам. Люди позитивны по своей природе и любят давать положительные оценки. Но в случае с продуктом такая оценка может увести вас не туда, куда нужно. Если потенциальный потребитель хвалит ваш продукт, предложите купить его. Если клиент откажется, значит, с ценностным предложением что-то не так.
Пивот — проверка большой гипотезы. "Кастдев" помогает сделать это быстрее и дешевле. Рекомендую использовать так называемый agile-подход: разбивать большую гипотезу на множество маленьких и проверять их короткими спринтами.
Пивот или спин-офф
Итак, пивот — смена плана без смены команды. Однако команда может и разделиться: часть людей продолжает работать над старым продуктом, часть инкорпорируется в отдельную организацию с новым направлением. Так пивот оборачивается спин-оффом. Например, компания Fog Creek подарила рынку целых два прекрасных спин-оффа: популярную систему вопросов и ответов Stack Overflow и таск-менеджер Trello.
Как быть с названием
Новое направление, как правило, предполагает смену названия. Так поступили в Twitter и Instagram. Но это не догма: взгляните на Nokia и Starbucks. Гибридный вариант воплотили мы: в ходе пивота лишь незначительно поменяли название Platius на Plazius. Корень Plaza (в переводе с испанского — "рынок" или "площадь") больше соответствует модели маркетплейса, который мы сейчас строим.
В любом случае в названии важно сохранить преемственность. Нашим продуктом пользуются миллионы людей — ежедневно с ним работают тысячи официантов, барменов и администраторов. При таком масштабе изменения нужно проводить очень аккуратно, чтобы не запутать аудиторию. При проведении пивота забота о клиенте должны быть на первом месте.
