Война за гурмана
Сеть супермаркетов «Азбука вкуса» переманивает клиентов у ресторанов. Шеф-повар сети Вильям Ламберти, которого ритейлеры перекупили у ресторатора Аркадия Новикова, призывает покупателей готовить дома по его рецептам. Но рестораторы без боя не сдаются
Москвичи стали чаще есть дома. Аудитория столичных ресторанов уменьшилась, по оценке экспертов, на 20-50%. А в сети «Азбука вкуса» продажи кулинарии собственного приготовления выросли на 15% по сравнению с прошлым годом. Ритейлеры решили воспользоваться кризисной тенденцией. В мае в супермаркетах появились стойки с карточками-рецептами от шеф-повара сети Вильяма Ламберти, который до этого был шефом в ресторане «Галерея».
Рецепт как приманка
«Ризотто, стейк с сальсой, салат из апельсинов, креветки в йогуртовом соусе — всего 13 рецептов, простых в исполнении, — замечает Александр Чекмарев, бренд-директор “Азбуки вкуса”. — На обратной стороне карточки список продуктов — и уже ничего не забудешь купить». Пока проект работает в тестовом режиме. Рецепты планируют регулярно обновлять и даже снимать по их мотивам вирусное видео для интернета. Сейчас рецепты безалкогольные и содержат только советы по выбору продуктов, позже они будут рекомендовать, с каким спиртным напитком сочетать блюдо. «Мы продвигаем эксклюзивные продукты нашего ассортимента, которых нет у других ритейлеров», говорит он: например, в салате из апельсинов предлагается использовать пармскую ветчину Leporati. «Азбука вкуса» идет правильным путем: клиенты, потерявшие часть дохода, не могут отказаться от гурманских привычек и сеть потакает им в этом, считает Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга ГУ-ВШЭ. Год назад компания открыла в супермаркете на ул. Островитянова «магазин в магазине», торгующий японскими продуктами. В октябре запустила продажи хлеба собственной выпечки, благодаря чему общие продажи хлеба в сети к маю выросли в 1,5 раза.
Как и многие сети, «Азбука вкуса» тоже потеряла часть аудитории, в основном покупателей, заходивших в магазины изредка, зато смогла привлечь клиентов других супермаркетов, которые сократили ассортимент. «Судя по анализу дисконтных карт, лояльные клиенты стали к нам приходить чаще, — объясняет Чекмарев. — Больше покупают кулинарии, свежих продуктов вроде охлажденной рыбы из Японии и охлажденного австралийского мяса».
Цена удержания
Рестораторы тоже не бездействуют. «Мы пытаемся поддержать недавно зародившуюся культуру питания вне дома, чтобы люди, потерявшие в зарплате 10-15%, не перестали ходить в рестораны», — говорит Наталия Филимонова, директор по маркетингу холдинга «Арпиком» (владеет сетями «Гудман», «Мамина паста», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»). В феврале для всех своих ресторанов компания разработала антикризисные предложения. Это по сути экономные комплексные ужины, чтобы посетитель заранее мог знать, сколько потратит, говорит Филимонова. В «Гудмане» это ужин по цене одного стейка: кроме стейка еще гарнир и бокал вина. В «Маминой пасте» — итальянский ужин на двоих за 1100 руб., в пивных ресторанах — ужин «Колбасофф» за 980 руб. «Продажи этих сетов очень хорошие — в среднем по сетям они составляют 5-7%, а в “Гудмане” и “Колбасоффе” — около 10%», — отмечает Филимонова. Чтобы сделать такие предложения, «Арпиком» занялся оптимизацией расходов: стал разумно экономить на продуктах — больше использовать сезонное снижение цен, например на морепродукты и овощи. «Эксперты говорят о серьезном снижении аудитории ресторанов, у нас же она уменьшилась на 5-10%, средний чек упал на 15%», — уточняет Филимонова.
Рост налицо
Оборот «Азбуки вкуса» с ноября 2008 г. по май 2009 г. вырос на 14% в рублях по сравнению с тем же периодом прошлого года. Средний чек сети стал больше на 7%, достигнув 1300 руб. Инфляция цен на продукты за это время составила 6,5%.
