Производители легальной водки в России вынуждены туже затягивать пояса. С одной стороны, на них давят высокий акциз и растущий вслед за ним нелегальный рынок, с другой — ритейлеры, которые продолжают требовать большие бонусы за продажу товара. В таких условиях водочники сокращают себестоимость производства и стремятся расширить свой ассортимент за счет такой высокомаржинальной импортной продукции, как виски и коньяк.
С чем боролись, на то и напоролись
За последние пять лет акциз на алкоголь крепостью более девяти градусов вырос на 138%: если в 2010 году он составлял 210 руб. за 1 л безводного спирта, то в текущем 2014-м — уже 500 руб. Увеличивая акцизы, государство преследовало две цели: социальную — снизить уровень алкоголизации населения, а также экономическую — увеличить доходы бюджета. Достичь результата властям удалось частично. Бюджет от роста акцизов действительно выигрывал. Например, в 2012 году, когда акциз повысился в среднем на 20% (с 231 руб. до 254 руб. в первом полугодии и до 300 руб.— во втором), бюджет получил 106,3 млрд руб.— это на 45% больше, чем годом ранее. То есть темп роста налогового сбора более чем в два раза обогнал темп роста акциза. Но в 2013 году картина выглядела иначе: при росте ставки в среднем на 44%, или до 400 руб. за 1 л, поступления от акцизов увеличились всего лишь на четверть — до 133,3 млрд руб. Что касается потребления алкогольных напитков, то оно в России за последние годы почти не изменилось. Если в том же 2010 году уровень потребления составлял 8,9 л на душу населения, то в 2013 году — 9 л, что, правда, на 0,2 л меньше, чем в 2012 году.
Параллельно с борьбой с алкоголизацией населения государство руками Росалкогольрегулирования (РАР) пыталось изгнать с рынка нелегальных производителей. Их доля в конце 2000-х годов оценивалась примерно в 50%. РАР, в частности, ввело минимальные цены на водку, коньяк и другие спиртные напитки крепостью свыше 28 градусов, а также изменило систему налогообложения крепкого алкоголя (раньше часть акциза оплачивали спиртзаводы, а теперь вся сумма уплачивается ликероводочными заводами при его закупке). В 2011 году, по оценке РАР, доля нелегального водочного рынка составила 24%. Однако прошлый год показал, что нелегалам удалось вернуться на прежние позиции: по оценке участников рынка, доля левой водки снова стала достигать 40-50%.
Производство легальной водки, в свою очередь, в прошлом году снизилось на 12,3%, до 85,7 млн дал (данные Росстата). "Причина падения — снижение покупательского спроса на легальную алкогольную продукцию в целом,— объясняет председатель правления "Синергии" (водки "Беленькая", "Мягков") Александр Мечетин.— Легальные производители вынуждены повышать стоимость своей продукции из-за растущей чрезмерными темпами ставки акцизного сбора". По словам господина Мечетина, рост цен является стимулом для большего числа потребителей приобретать доступный и дешевый контрафактный алкоголь сомнительного качества.
Опрос ВЦИОМа, проведенный в середине февраля этого года, показал, что 28% респондентов покупают водку дешевле установленной государством минимальной розничной цены 170 руб. за 0,5 л (с 12 марта — 199 руб.). Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что еще в прошлом году реальная минимальная цена легальной водки не могла составлять меньше 200 руб. за 0,5 л. "В эту цену входит минимальная стоимость производства бутылки на заводе — около 32 руб., еще 80 руб.— акциз, 18% — это НДС, а также торговые накрутки оптового и розничного звена",— подсчитал эксперт. При таком расчете под покупателей нелегальной водки подпадает еще 21% респондентов ВЦИОМа, покупавших водку от 170 руб. до 200 руб. за 0,5-литровую бутылку. Получается, что 49% опрошенных потребляют контрафактный алкоголь.
Откуда течет нелегальная водка
Источников нелегальной водки несколько. Около 60-70%, как считают в Союзе производителей алкогольной продукции (СПАП; входят лидеры рынка "Русский стандарт", "Синергия", Алкогольная сибирская группа и другие), идет с заводов, расположенных в республиках Северного Кавказа — Кабардино-Балкарии, Северной Осетии и Дагестана. Именно там сосредоточено сегодня большое количество предприятий, контролировать работу которых сложно из-за политической специфики регионов. "Предприятие может даже вовсе не иметь лицензию на выпуск алкоголя, но если вы подъедете к нему, то увидите кипучую деятельность: приезжают и отъезжают фуры с товаром, ездят погрузчики и прочий дым коромыслом",— делится увиденным менеджер крупной водочной компании. В остальных российских регионах ситуация не настолько вопиющая, но левой заводской продукции хватает и там. К примеру, завод может иметь лицензию и выпускать вполне легальный продукт в первые две смены, но в третью — производить водку с поддельными акцизными марками.
От нелегальной водки, идущей с завода, в основном страдает только недополучающее акцизный сбор государство. Ее качество при этом может быть вполне сносным. Однако часть теневого водочного рынка по-прежнему держат кустарные производители, выпускающие свой "продукт" в подпольных цехах. Его употребление несет прямую угрозу здоровью и жизни человека. Примером того являются недавние события в Забайкальском крае, когда жители села Красный Великан приобрели с рук некую спиртосодержащую жидкость под видом водки "Олень", в результате погибли 14 человек, отравившихся метанолом.
В прошлом году актуальной проблемой для российских производителей водки стал нелегальный ввоз водки из соседнего Казахстана, который вместе с Россией и Белоруссией входит в Таможенный союз. Казахскую водку стало выгодно сбывать в России из-за выросшей разницы между акцизами двух стран: в Казахстане в 2013 году он был почти в четыре раза меньше, чем в России,— в пересчете с тенге около 105 руб. за 1 л безводного спирта (в этом году разница в акцизе сократилась: в России акциз стал 400 руб., в Казахстане — 192 руб.). В сентябре замруководителя РАР Владислав Спирин писал в аппарат федерального правительства, что разница в акцизе в совокупности с дешевым сырьем делают водку из Казахстана значительно дешевле водки отечественной (участники рынка говорят, что видели казахскую водку по цене 50 руб. за 0,5 л). Случаи ее нелегального оборота выявлены как в приграничных районах Приволжского, Сибирского, Уральского и Южного федеральных округов, так и в крупных областных центрах. В Тюмени, например, говорится в письме, казахская продукция заняла уже две трети продаваемой водки. В масштабах всей страны на нелегально ввезенную водку из Казахстана может приходиться 10-15% доли теневого водочного рынка, считают в СПАПе.
Ритейлеры взяли за горлышко
Продолжающееся укрупнение сетевой розницы, отвоевывающей долю у традиционной, привело к тому, что крупные операторы все жестче ведут себя с поставщиками. По закону о торговле ритейлеры имеют право просить не более 10% от стоимости товара в качестве вознаграждения, так называемые ретробонусы. В реальности, жалуются поставщики, размер вознаграждения увеличивается до 50-60% от нетто-цены за счет необходимости оплачивать различные дополнительные маркетинговые услуги (например, включение продукции в рекламные каталоги, отдельная выкладка товара возле касс и т. д.), а также затраты на логистику.
Для алкогольных производителей такая политика сетей является еще большим бременем, чем для остальных контрагентов ритейлеров. Поставщики зелени или колбасы, в отличие от водочников, не оплачивают акцизы. Между тем акциз не является доходом производителя, он идет в государственный бюджет. Соответственно, каждый год доля акциза в цене от производителя становится все больше, а расходы на оплату услуг сетей также увеличиваются. Так, в 2013 году минимальная цена бутылки водки объемом 0,5 л от производителя составляла примерно 132 руб., из которых более половины приходилось на акциз. В текущем году отпускная цена с завода составляет минимум уже 154 руб., а доля акциза в ней — 100 руб.
По оценкам СПАПа, с 2011 года общий совокупный доход сетей от продажи водки в среднем ценовом сегменте удвоился. Сам производитель при таких условиях на продажах недорогой водки через сети практически ничего не зарабатывает, а зачастую и вовсе вынужден работать в убыток. По этой причине "Синергия", например, уже более пяти лет не поставляет в сети бюджетную водку, продавая ее только в традиционной рознице. Сами водочные производители считают, что ослабить гнет сетей можно через поправки к закону о торговле, которые бы исключили долю акциза из базы при расчете бонусов. С соответствующим предложением СПАП уже обращался в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и Минпромторг. Сейчас СПАП готовит официальные обращения в профильные ведомства. "Конечно, практика взимания "ретробонусов" и прочих бонусов из налогов вызывает недоумение,— говорит начальник управления контроля органов власти ФАС Владимир Мишеловин (курирует рынок производства и оборота алкоголя).— Но просто так розничные сети не откажутся от этой доходной составляющей, только если будут изменения в законе". В Минпромторге не ответили на запрос "Ъ" относительно своей позиции по предложению СПАПа.
Свет на дне бутылки
"В текущих рыночных условиях производители водки стоят перед выбором — либо идти в нелегальный сектор, либо искать пути снижения себестоимости производства",— говорит Яков Грибов, акционер компании Nemiroff, часть продукции которой разливается в России. По его мнению, второй путь может привести к сокращению ассортимента: из него придется исключить продукты, выпуск которых является дорогостоящим по составу ингредиентов или изготовлению отдельных компонентов бутылки. Также, отмечает господин Грибов, участники рынка сейчас вынуждены перекладывать маржу с бюджетной водки на премиальную продукцию.
Крупные производители потери доходов от продаж водки стремятся компенсировать работой с премиальными категориями алкоголя, такими как коньяк и виски. Имея развитую федеральную дистрибуцию, они смогли заключить соглашения с иностранными производителями о продаже их продукции на территории России. "Синергия", например, еще в 2011 году включила в свой портфель виски британской компании William Grant & Sons и впоследствии добавила в него также импортные коньяки, текилу и джин. В прошлом году Александр Мечетин в интервью "Ъ" заявлял, что на импортные бренды приходится около 10% в выручке компании и в дальнейшем их доля будет увеличиваться. В отличие от "Синергии", алкогольный бизнес "Русского стандарта" начинался как раз с дистрибуции иностранного алкоголя, но и сейчас, когда компания является лидером российского рынка водки (после того как в прошлом году приобрела 100% польской Central European Distribution Corporation — владельца водок "Зеленая марка", Parliament, "Журавли"), она продолжает расширять свою линейку импортной продукции.
Четвертый по величине производитель водки в России — Алкогольная сибирская группа (АСГ; водки "Пять озер", "Белая березка") формированием импортного портфеля займется только в этом году. По словам председателя совета директоров АСГ Андрея Стрельца, компания внимательно изучает возможность включения в свое портфолио коньяков и виски. "Коньяк и виски — соответственно вторая и третья по объему категории рынка крепкого алкоголя,— отмечает господин Стрелец.— При этом эти напитки сохраняют уверенные позиции. Сегмент коньяков очень перспективен и потенциально более рентабелен, чем водка". В ближайших планах компании вывести на рынок коньяк среднеценового сегмента под собственным брендом и свою торговую марку шотландского виски, а также начать дистрибутировать импортные коньяки субпремиального и премиального сегментов.
