Владелец "Русского стандарта" Рустам Тарико, только недавно потративший порядка 420 млн долл. при поглощении водочного гиганта CEDC, снова готов достать кошелек. Компания в ближайшие дни запустит крупнейшую в своей истории рекламную кампанию на ключевых внешних рынках. Эксперты оценивают возможные затраты до 100 млн долл. и отмечают, что г-н Тарико сумел создать самый известный и узнаваемый на глобальном рынке товар из России.
В центре новой рекламной кампании "Русского стандарта" — видеоролик, разработанный лондонским креативным агентством MyAgency, работавшим и над предыдущими кампаниями для Рустама Тарико. Лицом "Русского стандарта" станет популярный американский телеведущий, обладатель премии Emmy за программу "Игры разума" (Brain Games) на телеканале National Geographic Джейсон Силва.
Мировая премьера рекламы русской водки намечена на ближайшее воскресенье, 17 ноября. Как рассказали РБК daily в пресс-службе "Русского стандарта", ролик будет транслироваться на крупнейших мировых и национальных телеканалах, в сетях кинотеатров и продвигаться в Интернете. Для телевидения подготовлена 30-секундная версия видео, для кинотеатров — ролик вдвое больше. Полную версию водочной рекламы можно будет увидеть в Интернете — ее хронометраж 3 минуты.
Выбор нового "лица" для своей водки в "Русском стандарте" объясняют симпатией к философии телепрограммы, которую делает Джейсон Силва. "Игры разума" — научно-популярное шоу, ведущий которого увлекательно рассказывает о парадоксальных природных проявлениях, которые можно обнаружить в обыденных вещах. Шоу можно сравнить с популярной отечественной программой "Очевидное-невероятное", только в гораздо более динамичной, технологичной и американизированной версии.
"Уникальная способность вдохновлять людей и доносить невероятные идеи сделала Джейсона идеальным партнером для "Русского стандарта", — объяснил свой выбор Рустам Тарико. — Нас объединяет страсть к науке и постижению сил природы, что лежит в основе философии "Русского стандарта".
Опрошенные РБК daily эксперты, в свою очередь, отметили, что выбор Джейсона Силвы в качестве нового лица "Русского стандарта" на внешних рынках мог быть продиктован тем фактом, что г-н Силва известен также как публичный защитник прав секс-меньшинств. К примеру, в ноябре 2012 года он записал видеоролик для крупного новостного портала Gay Star News в поддержку легализации однополых браков. О сексуальной ориентации самого г-на Силвы ничего неизвестно, однако он пользуется уважением в гей-сообществе.
Выбор авторитетного в гей-сообществе персонажа для рекламы водки на западных рынках имеет особый смысл ввиду широко распиаренной кампании за бойкот русской водки в ответ на нарушения прав гомосексуалистов в России (см. РБК daily от 25.07.13). Пока нет данных об экономических последствиях такой акции, однако участники рынка признают, что на крупных игроках, к которым можно отнести "Русский стандарт" и SPI Group Юрия Шефлера (водка Stolichnaya), она могла серьезно отразиться.
"То, что они взяли для ролика авторитетного в этой среде телеведущего, — это очень красивый, классный ход, — восхищается независимый маркетолог, создатель водки "Путинка" Станислав Кауфман.— Это гораздо тоньше и умнее политики SPI Group, которая тут же стала открещиваться от своего российского происхождения, красить сайт в цвета радуги, перед всеми извиняться и оправдываться. А "Русский стандарт", не озвучивая тему, просто пригласил для ролика человека, к словам которого подобная публика прислушивается. Высший пилотаж".
Впрочем, в "Русском стандарте" связь приглашения Джейсона Силвы и гей-бойкота отрицают, отмечая, что работа над кампанией началась еще десять месяцев назад, когда подобной темы еще не существовало.
Познакомившиеся с роликом представители российских креативных агентств дают высокую оценку работе своих британских коллег. "В этой кампании, на мой взгляд, очень хорошо себя проявили стратеги и исследователи. В коммуникации видны взвешенный профессиональный подход к оценке бренда и его места на рынке, знание преимущества продукта, прослеживается тонкое понимание потребностей целевой аудитории, ее основных ценностей, — считает креативный директор Arena Magic Box Александр Неруш. — Это хорошая продуктовая реклама. Если ее рассматривать с точки зрения успешной коммуникации с аудиторией, потенциальной эффективности, которая должна выражаться в дальнейшем увеличении продаж, то, безусловно, потенциально ее можно назвать успешной".
В "Русском стандарте" не озвучивают сумму, которую компания потратит на новую рекламную кампанию. Станислав Кауфман не сомневается, что Рустам Тарико скупиться не станет. "Не зная параметров — продолжительности кампании и интенсивности, трудно сказать точно. Но уверен, что сумма будет в коридоре от 50 млн до 100 млн долл.".
По словам г-на Кауфмана, новая массированная кампания "Русского стандарта" закрепит за петербургским водочным брендом статус самого известного товара из России на глобальном рынке. "У меня есть много друзей-иностранцев, не имеющих отношения к алкогольному рынку и никогда не бывавших в России, — рассказывает РБК daily г-н Кауфман, много лет проживший в США. — Среди них узнаваемость бренда "Русский стандарт" — 100-процентная. Ни один другой российский бренд и близко подобным похвастаться не может".
Директор отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз не сомневается, что любые, даже самые значительные инвестиции в маркетинг на Западе со стороны Рустама Тарико оправданны. "Рустам абсолютно правильно делает, что инвестирует в продвижение своего продукта в кризисное время, — считает эксперт. — Люди от алкоголя никуда не уйдут, наоборот, будут пить все больше. В премиум-сегменте, где находится "Русский стандарт", будет еще более жесткая борьба и конкуренция, и подобные рекламные акции помогут нашей компании еще больше закрепиться на этих важнейших стратегических рынках".
