Лишь 5% водочных брендов способны успешно продержаться на рынке более двух лет, утверждают российские маркетологи. Каждый производитель мечтает придумать бренд, который повторит успех «Зеленой марки», «Путинки» или «Пяти озер», однако в большинстве случаев водочный креатив вызывает у покупателя лишь улыбку. «Царский порожняк», «На дне», «Бабья доля» — эти и другие бренды не всегда находят понимание у консервативного российского потребителя водки.
Одной из наиболее устойчивых тенденций является использование в водочных марках слова «русский». Эта мода пошла после успеха «Русского Стандарта» и совпала с пробуждением национального самосознания у потребителя. Сегодня на рынке представлены несколько десятков различных «русских» брендов: «Русский характер», «Русский дух», «Русский премиум», «Русское застолье» и т.д. Среди обилия подобных марок попадаются и весьма сомнительные вариации. Так, компания АМТ выпускает водки «Время быть русским» и «Русская невеста». Вероятно, они рассчитаны на тех потребителей, кто позитивно оценивает пьяных невест или считает, что русским можно себя почувствовать только после распития поллитровки.
По словам вице-президента по маркетингу компании «Винэксим» Станислава Кауфмана, с чьим именем неразрывно связан бренд «Путинка», в России водка воспринимается как национальный продукт, этим и объясняется использование слова «русский»: «Например, в бренде отечественного коньяка это скорее оттолкнет покупателя, чем станет дополнительным преимуществом. Это объясняется тем, что коньяк не воспринимается как русский напиток».
Эксперты в области маркетинга указывают на популярность у потребителей ретробрендов — как стилизованных под советские, так и с «имперским» налетом. Символом этого тренда стала «Зеленая марка» (ГК «Русский алкоголь»), вышедшая на рынок в 2002 году на пике советской ностальгии. Отдельные производители в попытке привлечь потребителя «качеством, проверенным временем» прибегают к использованию названий, изначальный смысл которых растворился в памяти потребителя. Яркий пример — линейка водок «Царский порожняк» («Русмэн», Новосибирск). Для современного человека слово «порожняк» звучит с явно негативным значением, хотя, как объясняет производитель, в прежние времена им обозначали особо тщательную процедуру очистки водки, которую подавали к царскому столу. Однако потребитель не ходит по магазинам с энциклопедией, и поэтому этикетка «Царский порожняк с хреном» вряд ли вызовет желание приобщиться к царской культуре пития.
Станислав Кауфман считает, что успех того или иного бренда неразрывно связан с тем, что происходит здесь и сейчас: «Успех бренда «Флагман» (ТД «МВЗ») в 90-х годах был связан с теми изменениями, которые происходили в стране. Люди получили свободу, возможность заработать деньги, начать свой бизнес, путешествовать по миру. Лидерские качества оказались востребованы».
По мнению эксперта, сегодня, во время кризиса и финансовой нестабильности, потребитель особенно ценит спокойствие и уют. Поэтому успешным попаданием в настроение общества стал запуск бренда «Журавли» (ГК «Русский алкоголь»). «Журавли» — это поэзия, какая-то легкая грусть, то, что гармонирует с душевным настроем представителя среднего класса», — говорит г-н Кауфман. Однако на рынке появились и бренды, очевидно адресованные тем, кто не смог подняться под тяжестью кризиса и жизненных невзгод: «Горькая правда» («Вереск»), «На дне» (Устьянский ЛВЗ), «Бабья доля» («Алкопром-Пенза»). Для тех, кто привык садиться за руль в нетрезвом виде, предназначен бренд «Быстрая сосна» («Кратос»).
Эксперты рынка, оценивая живучесть тех или иных новых водочных брендов, отмечают, что в целом российский потребитель достаточно консервативен. По этой причине, в частности, неудачей закончились все попытки запуска «дамской водки».
