Шведский холдинг Tetra Pak многие потребители считают монополистом: именно его бренд постоянно встречается на упаковках молока и соков. На самом деле у него имеются конкуренты – SIG Combibloc и Elopak, наступающие лидеру на пятки.
Еще в 1961 году СССР закупил упаковочные линии молодой шведской компании Tetra Pak, которая тогда научилась делать свою первую картонную упаковку в виде треугольника под названием «тетрайдер». Затем советскому правительству больше понравились упаковочные решения норвежского конкурента Tetra Pak – Elopak. В результате именно с помощью его упаковочных линий были выпущены советские голубые пакеты молока «домиком». С тех пор иностранные фирмы продолжают конкурировать за российский рынок упаковки.
Загар для концентрата
По словам вице-президента по корпоративным отношениям российского Tetra Pak Александра Николаева, он не доверяет свежевыжатым сокам и в ресторане предпочел бы заказать стандартный сок в картонной упаковке. «Совсем не потому, что я такой уж патриот нашей упаковки и своей компании, просто не знаю, что за сок мне выжмут в ресторане», – говорит он. По его данным, в Бразилии на заводах сок выжимают из только что собранных апельсинов. Затем из полученной жидкости специальным способом в вакууме выпаривают воду, чтобы сохранить в концентрате витамины. Потом концентрат в асептических бочках развозится по всему миру, а на заводе-производителе в такой сок добавляют воду, и только после этого сок заливают в многослойный картон, проложенный фольгой и полиэтиленом. Именно так применяется оборудование Tetra Pak.
«В Италии проводилось исследование, и выяснилось, что прозрачная упаковка для молока чревата тем, что полезные вещества на свету пропадают из продукта за сутки. То же самое относится и к сокам, а фольга в качестве одного из слоев картонной упаковки надежно предохраняет продукцию от попадания ультрафиолета», – рассказывает Александр Николаев. О вреде света знают и производители, поэтому пластиковые (ПЭТ) бутылки с соком закрывают пленкой, на которую нанесен рисунок, а ПЭТ-бутылки для молока не делают прозрачными. «ПЭТ-тара сейчас интересна производителям, желающим выделяться на полке. Упаковочные решения в ПЭТ появились прежде всего у «Юнимилка», затем у «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), но рост реализации ПЭТ-бутылок не ведет к падению продаж картонной упаковки, в первую очередь снижаются продажи других видов, в молоке – это пленка и полиэтилен», – отмечает гендиректор норвежской компании Elopak в России Павел Вылегжанин.
На рынке упаковки Tetra Pak сумел застолбить за собой целый сегмент. «Компания – фактически монополист в асептической упаковке молока, в которую разливается ультрапастеризованное молоко», – рассказывает Павел Вылегжанин. При этом доля такого молока, способного храниться год, на рынке крупных городов и сетевой розницы может составлять более 70–80%. Советская промышленность закупила асептическую упаковку Tetra Pak в конце 1980-х годов: упаковочными шведскими линиями оснастили комбинаты детского питания. Затем был построен завод в Киеве. «Наши линии асептической упаковки стояли на Лианозовском комбинате, который сейчас принадлежит ВБД, и было видно, что это такое и чем наше оборудование лучше советского», – поясняет Александр Николаев. По его словам, специально для России Tetra Pak стал производить дешевые упаковочные линии, работавшие с меньшей скоростью. Кроме того, впоследствии фирма была вынуждена войти в капитал производственных компаний. В итоге она стала одним из соучредителей завода «Прогресс» в Липецке, который сейчас принадлежит семье Борцовых и занимается выпуском детского питания.
Происки конкурентов
На сегодняшний день клиентами Tetra Pak являются все крупные производители молочных продуктов: ВБД, «Юнимилк», Воронежский молокозавод и др. На рынке соков Tetra Pak также долго считался лидером: ВБД стал разливать соки в картон на том же Лианозовском комбинате, оснащенном шведским оборудованием. По мнению экспертов, в этом сегменте крайне важен маркетинг: концентраты в принципе у разных производителей примерно одни и те же, зато внешний вид упаковки может быть различным. Однако в этом сегменте у Tetra Pak появился конкурент – SIG Combibloc. Например, более узкие пакеты от этой компании стали использовать региональные производители соков – «Вико» или «Сады Придонья». «Сегодня в России уже нет завода, где целиком и полностью стояло бы оборудование Tetra Pak, производители хотят видеть разные виды упаковки», – подчеркивает Александр Николаев.
Представительство в России компания SIG Combibloc открыла в 1997 году. Тогда же она подписала первые контракты с ВБД на установку своего оборудования, но основным проектом швейцарцев в нашей стране стал завод «Нидан», впоследствии купленный Coca-Cola Company. SIG Combibloc изначально намеревалась построить в России собственный завод, однако этим планам не суждено было сбыться: центральный офис компании принял решение изменить политику в РФ. По данным источников «Ко», основная причина заключается в переподчинении российского подразделения ее европейскому офису. «В компании, вероятно, посчитали, что в России ограниченный потенциал роста и инвестиции в бразильский завод выгоднее (Прим. «Ко»: фирма решила строить завод в Бразилии)», – рассуждает Павел Вылегжанин. От комментариев в SIG Combibloc отказались.
Если SIG Combibloc умерит активность в нашей стране, то ситуацией, по мнению специалистов, теоретически сможет воспользоваться третий игрок этого рынка – норвежский Elopak. Его долю в сегменте комбинированной картонной упаковки в целом в 2007 году Федеральная антимонопольная служба оценивала в 12,2%, притом что доля SIG составляла 20%. В настоящий момент компания готовится строить завод в России, планируя потратить на это 50 млн евро, а также ведет переговоры с производителями соков. Впрочем, по словам экспертов, переговоры с отечественными производителями идут не первый год, а элопаковской упаковки в виде «домика» на полках наших магазинов до сих пор не появилось. Как полагает руководитель отдела закупок упаковки управления закупок «Вимм-Билль-Данн» Андрей Неверов, «компании Elopak необходимо серьезно усилить команду в России, в первую очередь увеличить количество и качество подготовки технических специалистов».
Необходимость рекламы
По словам управляющего директора BrandLab Александра Еременко, игрокам этого рынка всегда нужно было доказывать потребителю, что продукт в конкретной упаковке сохранит свои качества. Однако в настоящий момент Tetra Pak больше не нужно бороться со свежим молоком в стекле, популярность набирает ПЭТ-бутылка, и именно она в данный момент является основным конкурентом стандартной шведской упаковки. Кроме того, в регионах большая доля рынка сохраняется за пластиковыми пакетами, в которые мелкие местные производители упаковывают свое пастеризованное молоко – в основном потому, что технология ультрапастеризации и асептической упаковки для них дорога. По мнению экспертов, для Tetra Pak сейчас настали не самые лучшие времена. «Патенты на прежние форматы заканчиваются. На рынке появляются достойные конкуренты, в первую очередь из Китая, что приводит к росту конкуренции и заметному падению маржи у отраслевого монополиста», – указывает Андрей Неверов.
В самом Tetra Pak в будущее смотрят с оптимизмом и утверждают, что, согласно его исследованиям, продажи ультрапастеризованного молока растут на 8–10% ежегодно. Однако конкуренты не согласны с такими выводами. «Сегмент, в котором силен Tetra Pak, все же ограничен. Мы считаем, что рост молочного рынка сегодня происходит все-таки за счет свежих продуктов. Продажи ультрапастеризованного молока сейчас стабильны», – подчеркивает Павел Вылегжанин. Более того, по словам Андрея Неверова, «продвигая свои форматы упаковки, поставщики козыряют результатами «исследований», которые друг другу противоречат полностью». По мнению Александра Еременко, даже если в перспективе все российские потребители захотят пить исключительно более полезное пастеризованое молоко из набирающей популярность ПЭТ-бутылки, группа Tetra Laval, куда входит Tetra Pak, не пропадет. В начале 2000-х годов она приобрела французскую компанию по производству пластиковых бутылок – Sidel. Против этой сделки пробовала возразить Европейская комиссия. По ее мнению, «данное приобретение создает для Tetra доминирующую позицию на рынке оборудования для упаковок из полиэтилентерефталата». Однако слияние все равно состоялось.
В настоящий момент Tetra Pak в России планирует «закатать в картон» консервированные овощи. На Западе зеленый горошек, томатную пасту, кукурузу и многие другие виды консервов давно упаковывают в асептический картон. «У данной упаковки есть как плюсы, например легкость, так и минусы – большая подверженность повреждениям, по сравнению с жестяной банкой», – говорит генеральный директор «Помидорпрома» Вячеслав Резанцев. По его словам, в России единственным подобным опытом был эксперимент компании «Петросоюз» по выпуску томатной пасты в картонной упаковке Tetra Brick, но рынок не воспринял новинку, и проект был закрыт, а оборудование продано. «Данная упаковка имеет право на жизнь, и производитель, который стремится к инновациям и готов стать пионером сегмента, может появиться. Однако серьезные первоначальные расходы на приобретение нового оборудования и продвижение инновационной упаковки на рынке останавливают большинство желающих», – добавляет он. По мнению творческого директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Фадеева, производители по большей части отталкиваются от себестоимости упаковки. «На рынке молока и соков картон – один из самых дешевых, предсказуемых и удобных типов упаковки. Кто имеет возможность паковаться в картон, именно в него и пакуется. Например, 70% каш, хлопьев, мюсли упаковано в коробки, остальные 30% – в пленку», – рассказывает эксперт. Впрочем, по его словам, реальных инструментов для подсчета, а что будет, если, к примеру, начать упаковывать мюсли в «трубы» для Pringles, нет.
Доли напитков в обороте Tetra Pak в России в 2009 г.:
54% – сок, 42% – молоко, 3% – вино, 1% – другое.
Структура оборота холдинга Tetra Laval в мире:
Tetra Pak – 9 млрд евро, DeLaval – 805 млн евро, Sidel – 990 млн евро.
