Шведский холдинг Tetra Pak многие потребители считают монополистом: именно его бренд постоянно встречается на упаковках молока и соков. На самом деле у него имеются конкуренты – SIG Combibloc и Elopak, наступающие лидеру на пятки.
Еще в 1961 году СССР закупил упаковочные линии молодой шведской компании Tetra Pak, которая тогда научилась делать свою первую картонную упаковку в виде треугольника под названием «тетрайдер». Затем советскому правительству больше понравились упаковочные решения норвежского конкурента Tetra Pak – Elopak. В результате именно с помощью его упаковочных линий были выпущены советские голубые пакеты молока «домиком». С тех пор иностранные фирмы продолжают конкурировать за российский рынок упаковки.
Загар для концентрата
По словам вице-президента по корпоративным отношениям российского Tetra Pak Александра Николаева, он не доверяет свежевыжатым сокам и в ресторане предпочел бы заказать стандартный сок в картонной упаковке. «Совсем не потому, что я такой уж патриот нашей упаковки и своей компании, просто не знаю, что за сок мне выжмут в ресторане», – говорит он. По его данным, в Бразилии на заводах сок выжимают из только что собранных апельсинов. Затем из полученной жидкости специальным способом в вакууме выпаривают воду, чтобы сохранить в концентрате витамины. Потом концентрат в асептических бочках развозится по всему миру, а на заводе-производителе в такой сок добавляют воду, и только после этого сок заливают в многослойный картон, проложенный фольгой и полиэтиленом. Именно так применяется оборудование Tetra Pak.
«В Италии проводилось исследование, и выяснилось, что прозрачная упаковка для молока чревата тем, что полезные вещества на свету пропадают из продукта за сутки. То же самое относится и к сокам, а фольга в качестве одного из слоев картонной упаковки надежно предохраняет продукцию от попадания ультрафиолета», – рассказывает Александр Николаев. О вреде света знают и производители, поэтому пластиковые (ПЭТ) бутылки с соком закрывают пленкой, на которую нанесен рисунок, а ПЭТ-бутылки для молока не делают прозрачными. «ПЭТ-тара сейчас интересна производителям, желающим выделяться на полке. Упаковочные решения в ПЭТ появились прежде всего у «Юнимилка», затем у «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), но рост реализации ПЭТ-бутылок не ведет к падению продаж картонной упаковки, в первую очередь снижаются продажи других видов, в молоке – это пленка и полиэтилен», – отмечает гендиректор норвежской компании Elopak в России Павел Вылегжанин.
На рынке упаковки Tetra Pak сумел застолбить за собой целый сегмент. «Компания – фактически монополист в асептической упаковке молока, в которую разливается ультрапастеризованное молоко», – рассказывает Павел Вылегжанин. При этом доля такого молока, способного храниться год, на рынке крупных городов и сетевой розницы может составлять более 70–80%. Советская промышленность закупила асептическую упаковку Tetra Pak в конце 1980-х годов: упаковочными шведскими линиями оснастили комбинаты детского питания. Затем был построен завод в Киеве. «Наши линии асептической упаковки стояли на Лианозовском комбинате, который сейчас принадлежит ВБД, и было видно, что это такое и чем наше оборудование лучше советского», – поясняет Александр Николаев. По его словам, специально для России Tetra Pak стал производить дешевые упаковочные линии, работавшие с меньшей скоростью. Кроме того, впоследствии фирма была вынуждена войти в капитал производственных компаний. В итоге она стала одним из соучредителей завода «Прогресс» в Липецке, который сейчас принадлежит семье Борцовых и занимается выпуском детского питания.
Происки конкурентов
На сегодняшний день клиентами Tetra Pak являются все крупные производители молочных продуктов: ВБД, «Юнимилк», Воронежский молокозавод и др. На рынке соков Tetra Pak также долго считался лидером: ВБД стал разливать соки в картон на том же Лианозовском комбинате, оснащенном шведским оборудованием. По мнению экспертов, в этом сегменте крайне важен маркетинг: концентраты в принципе у разных производителей примерно одни и те же, зато внешний вид упаковки может быть различным. Однако в этом сегменте у Tetra Pak появился конкурент – SIG Combibloc. Например, более узкие пакеты от этой компании стали использовать региональные производители соков – «Вико» или «Сады Придонья». «Сегодня в России уже нет завода, где целиком и полностью стояло бы оборудование Tetra Pak, производители хотят видеть разные виды упаковки», – подчеркивает Александр Николаев.
Доли напитков в обороте Tetra Pak в России в 2009 г.: 54% – сок, 42% – молоко, 3% – вино, 1% – другое.
Представительство в России компания SIG Combibloc открыла в 1997 году. Тогда же она подписала первые контракты с ВБД на установку своего оборудования, но основным проектом швейцарцев в нашей стране стал завод «Нидан», впоследствии купленный Coca-Cola Company. SIG Combibloc изначально намеревалась построить в России собственный завод, однако этим планам не суждено было сбыться: центральный офис компании принял решение изменить политику в РФ. По данным источников «Ко», основная причина заключается в переподчинении российского подразделения ее европейскому офису. «В компании, вероятно, посчитали, что в России ограниченный потенциал роста и инвестиции в бразильский завод выгоднее (Прим. «Ко»: фирма решила строить завод в Бразилии)», – рассуждает Павел Вылегжанин. От комментариев в SIG Combibloc отказались.
Если SIG Combibloc умерит активность в нашей стране, то ситуацией, по мнению специалистов, теоретически сможет воспользоваться третий игрок этого рынка – норвежский Elopak. Его долю в сегменте комбинированной картонной упаковки в целом в 2007 году Федеральная антимонопольная служба оценивала в 12,2%, притом что доля SIG составляла 20%. В настоящий момент компания готовится строить завод в России, планируя потратить на это 50 млн евро, а также ведет переговоры с производителями соков. Впрочем, по словам экспертов, переговоры с отечественными производителями идут не первый год, а элопаковской упаковки в виде «домика» на полках наших магазинов до сих пор не появилось. Как полагает руководитель отдела закупок упаковки управления закупок «Вимм-Билль-Данн» Андрей Неверов, «компании Elopak необходимо серьезно усилить команду в России, в первую очередь увеличить количество и качество подготовки технических специалистов».
Необходимость рекламы
По словам управляющего директора BrandLab Александра Еременко, игрокам этого рынка всегда нужно было доказывать потребителю, что продукт в конкретной упаковке сохранит свои качества. Однако в настоящий момент Tetra Pak больше не нужно бороться со свежим молоком в стекле, популярность набирает ПЭТ-бутылка, и именно она в данный момент является основным конкурентом стандартной шведской упаковки. Кроме того, в регионах большая доля рынка сохраняется за пластиковыми пакетами, в которые мелкие местные производители упаковывают свое пастеризованное молоко – в основном потому, что технология ультрапастеризации и асептической упаковки для них дорога. По мнению экспертов, для Tetra Pak сейчас настали не самые лучшие времена. «Патенты на прежние форматы заканчиваются. На рынке появляются достойные конкуренты, в первую очередь из Китая, что приводит к росту конкуренции и заметному падению маржи у отраслевого монополиста», – указывает Андрей Неверов.
В самом Tetra Pak в будущее смотрят с оптимизмом и утверждают, что, согласно его исследованиям, продажи ультрапастеризованного молока растут на 8–10% ежегодно. Однако конкуренты не согласны с такими выводами. «Сегмент, в котором силен Tetra Pak, все же ограничен. Мы считаем, что рост молочного рынка сегодня происходит все-таки за счет свежих продуктов. Продажи ультрапастеризованного молока сейчас стабильны», – подчеркивает Павел Вылегжанин. Более того, по словам Андрея Неверова, «продвигая свои форматы упаковки, поставщики козыряют результатами «исследований», которые друг другу противоречат полностью». По мнению Александра Еременко, даже если в перспективе все российские потребители захотят пить исключительно более полезное пастеризованое молоко из набирающей популярность ПЭТ-бутылки, группа Tetra Laval, куда входит Tetra Pak, не пропадет. В начале 2000-х годов она приобрела французскую компанию по производству пластиковых бутылок – Sidel. Против этой сделки пробовала возразить Европейская комиссия. По ее мнению, «данное приобретение создает для Tetra доминирующую позицию на рынке оборудования для упаковок из полиэтилентерефталата». Однако слияние все равно состоялось.
Структура оборота холдинга Tetra Laval в мире: Tetra Pak – 9 млрд евро, DeLaval – 805 млн евро, Sidel – 990 млн евро.
В настоящий момент Tetra Pak в России планирует «закатать в картон» консервированные овощи. На Западе зеленый горошек, томатную пасту, кукурузу и многие другие виды консервов давно упаковывают в асептический картон. «У данной упаковки есть как плюсы, например легкость, так и минусы – большая подверженность повреждениям, по сравнению с жестяной банкой», – говорит генеральный директор «Помидорпрома» Вячеслав Резанцев. По его словам, в России единственным подобным опытом был эксперимент компании «Петросоюз» по выпуску томатной пасты в картонной упаковке Tetra Brick, но рынок не воспринял новинку, и проект был закрыт, а оборудование продано. «Данная упаковка имеет право на жизнь, и производитель, который стремится к инновациям и готов стать пионером сегмента, может появиться. Однако серьезные первоначальные расходы на приобретение нового оборудования и продвижение инновационной упаковки на рынке останавливают большинство желающих», – добавляет он. По мнению творческого директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Фадеева, производители по большей части отталкиваются от себестоимости упаковки. «На рынке молока и соков картон – один из самых дешевых, предсказуемых и удобных типов упаковки. Кто имеет возможность паковаться в картон, именно в него и пакуется. Например, 70% каш, хлопьев, мюсли упаковано в коробки, остальные 30% – в пленку», – рассказывает эксперт. Впрочем, по его словам, реальных инструментов для подсчета, а что будет, если, к примеру, начать упаковывать мюсли в «трубы» для Pringles, нет.
